在消費(fèi)升級(jí)和科學(xué)育兒觀念不斷深化下，兒童洗護(hù)產(chǎn)品在家庭中的消費(fèi)比重逐年攀升。同時(shí)，行業(yè)政策的收緊，令那些濫竽充數(shù)、以次充好的品牌產(chǎn)品被迫出局。由此，競(jìng)爭(zhēng)格局還未定的兒童洗護(hù)賽道，或?qū)⒊蔀橄乱粔K掘金地。

01

毛利高、增長(zhǎng)快

“黃金賽道”長(zhǎng)出新品牌

據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示：0-14歲的兒童約有2.5億，占國(guó)家總?cè)丝诒壤_(dá)17.95%。龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，其中兒童洗護(hù)賽道升溫明顯。
歐睿數(shù)據(jù)顯示：2021年嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為328.1億元，到2025年將有望達(dá)到500.41億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約11.1%。

新一代父母對(duì)寶寶的更高需求支撐了兒童專(zhuān)用品這一細(xì)分市場(chǎng)，這是這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的根基。目前這個(gè)行業(yè)已經(jīng)吸引了資本的關(guān)注，甚至有公司在沖擊IPO，有些大集團(tuán)也開(kāi)始布局。
根據(jù)歐瑞咨詢(xún)，2020年兒童專(zhuān)用品品牌的市占率分別是強(qiáng)生品牌5.8%、紅色小象4.1%、青蛙王子3.7%、貝親3.0%、Aveeno2.7%、啟初2.5%。

兒童洗護(hù)產(chǎn)品以線上渠道為主。據(jù)了解，在2015-2022年期間，兒童護(hù)理用品線上渠道零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)33.1%，遠(yuǎn)超同期線下渠道5.9%的銷(xiāo)售額，這也是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的趨勢(shì)。而潤(rùn)本股份和上海上美線上銷(xiāo)售額占比均超過(guò)70%。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)兒童市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬(wàn)億元。疫情后，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)加速線上化。

02

消費(fèi)兇猛

兒童洗護(hù)正成為下一塊掘金之地

借助跨境電商平臺(tái)，海外兒童洗護(hù)品牌再次迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展黃金期，并快速實(shí)現(xiàn)了從“0到1”“1到100”的市場(chǎng)占領(lǐng)。
行業(yè)增速快、毛利率高，這是妥妥的黃金賽道，而線上渠道占比高和市場(chǎng)格局不斷變化，更是對(duì)新品牌的利好，相比而言，搭建線下渠道需要更雄厚的資金和組織實(shí)力，線上渠道流行更容易給讓一些新興品牌脫穎而出，而競(jìng)爭(zhēng)格局不斷生變，更是在直接告訴新品牌們，巨頭們并沒(méi)有強(qiáng)大到不可撼動(dòng)，趕緊上車(chē)，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)。這些都直指一個(gè)事情，新消費(fèi)品牌做兒童洗護(hù)品牌有機(jī)會(huì)。這也是那么多品牌、大集團(tuán)、資金愿意入場(chǎng)的原因。

面對(duì)兒童洗護(hù)產(chǎn)品的需求量上漲，以及違規(guī)添加、濫竽充數(shù)、以次充好等現(xiàn)象頻發(fā)，加強(qiáng)兒童洗護(hù)市場(chǎng)監(jiān)管的呼聲日益高漲。在此之下，去年12月底，藥監(jiān)局正式公布了兒童化妝品的專(zhuān)屬標(biāo)志——“小金盾”。

根據(jù)規(guī)定，從2022年5月1日起，申請(qǐng)注冊(cè)或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，要使用兒童化妝品標(biāo)志，此前的兒童化妝品則要在2023年5月1日前完成產(chǎn)品標(biāo)簽更新。這也再次表明了，國(guó)家藥監(jiān)局要以專(zhuān)用標(biāo)識(shí)，來(lái)強(qiáng)制要求企業(yè)區(qū)分出兒童化妝品與其他產(chǎn)品。

03

魔法慕斯

“氨”心清潔 趣洗軟萌肌

針對(duì)寶寶嬌嫩肌膚設(shè)計(jì)，柔和潔凈頭發(fā)及全身肌膚，溫和配方，不辣眼不傷膚，洗澡洗頭一步到位，低泡易清洗，給肌膚補(bǔ)充水分，清爽不緊繃。多效合一，洗發(fā)沐浴一次搞定！

雙重保濕因子水潤(rùn)保濕，浴后不干澀，加乘雙重保濕因子,洗澡的同時(shí)在寶寶肌膚上留下隱形保濕水膜，減少皮膚內(nèi)部水分流失，浴后水潤(rùn)不干澀。

【主要成分】

椰油酰胺丙基甜菜堿、月桂酰燕麥氨基酸鈉、甘油、月桂酰兩性基乙酸鈉、棕櫚酰胺丙基三甲基氯化銨、PEG-7 橄欖油酸酯

▍椰油酰胺丙基甜菜堿

成分溫和無(wú)刺激，具有清潔、抗靜電、消毒殺菌的作用；

▍甘油

甘油又稱(chēng)丙三醇，具有柔軟、保濕、及潤(rùn)滑的作用。有吸水作用，保濕護(hù)膚品常常用它吸附空氣中的水分子，令其覆蓋的皮膚角質(zhì)層保持濕潤(rùn)。

▍月桂酰燕麥氨基酸鈉

該成分為氨基酸表面活性劑，泡沫豐富，手感極其溫和、舒適，易沖洗。一般用于高檔的潔面產(chǎn)品、嬰兒洗滌產(chǎn)品等。具有抗靜電、清潔、皮膚調(diào)理等作用。

▍PEG-7 橄欖油酸酯

該成分添加在產(chǎn)品中增強(qiáng)產(chǎn)品的順滑感，達(dá)到柔潤(rùn)順滑的體驗(yàn)感。

科學(xué)配比德國(guó)巴斯夫APG°、 天然氨基酸等多種溫和表活深層清潔油脂、臟污，減少皮膚水分散失，增強(qiáng)皮膚屏障功能，提升皮膚的自我保護(hù)能力，降低皮膚敏感程度；鮮活萃取多重

植物精華，有效舒緩寶寶敏感不適，邊洗變養(yǎng)膚。

寶寶皮膚的角質(zhì)層比成人薄，更加?jì)赡?，在給寶寶選擇洗沐二合一的時(shí)候要確保成分安全無(wú)刺激。配方溫和不緊繃，貼近肌膚弱酸性，讓寶寶洗沐更安心。

創(chuàng)造力PLUS+、想象力PLUS+，通過(guò)想象制作出各種各樣的泡泡在不經(jīng)意間提升孩子的想象力和創(chuàng)造力。云朵觸感，好玩又好捏。觸感柔軟,可捏成任意造型，趣味十足，提升寶寶洗澡興趣。

04

慕斯未來(lái)兒童洗護(hù)市場(chǎng)

是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

在不斷更新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何品牌想要獲得長(zhǎng)青，就必須練好基本功，并向著專(zhuān)業(yè)化、品牌化發(fā)展。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比拼的是品牌在各個(gè)維度的綜合實(shí)力，例如：產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷(xiāo)能力以及供應(yīng)鏈能力等。

兒童洗護(hù)賽道是長(zhǎng)坡厚雪，“小金盾”是品牌的入場(chǎng)券，行業(yè)重整后是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在這片藍(lán)海市場(chǎng)中，未來(lái)兒童洗護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，還是在產(chǎn)品。因?yàn)閮和醋o(hù)的獲客成本高，看的就是復(fù)購(gòu)率，以及用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品和品牌的信任感。而運(yùn)營(yíng)效率會(huì)隨著渠道發(fā)生很大的變化。但把握住了產(chǎn)品，即便渠道變了，也還能有一方自己的市場(chǎng)。

于這一批新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，它們之所以能成功押注賽道，并且還能在人們減少消費(fèi)欲望的當(dāng)下，獲得十足的增長(zhǎng)，其實(shí)也是因?yàn)樗鼈冏龊昧讼M(fèi)分層和人群劃分，做的是大眾市場(chǎng)，客單價(jià)較低，也有一些品牌做中高端市場(chǎng)，能把客單價(jià)做得比較高。未來(lái)這種趨勢(shì)可能會(huì)更加明顯。