隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。尤其是這些年輕父母對于“大健康”概念的關注，推動母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類細分品類創(chuàng)造了新的增長空間。

6月26日，《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告》（下稱《報告》）正式發(fā)布。《報告》從奶粉、營養(yǎng)品、零輔食以及洗護等四大品類，分析了孕嬰童行業(yè)最新發(fā)展趨勢。

《報告》指出，當前國內嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進入存量時代，品牌集中度提升。

數(shù)據(jù)顯示，近些年來，國內嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。與此同時，國內嬰幼兒奶粉市場份額進一步向頭部奶粉企業(yè)集中。以京東和“淘天”（淘寶+天貓）平臺的數(shù)據(jù)為例，2022年，這兩大平臺TOP10奶粉品牌的市場份額分別為86.8%、75.1%，同比分別增長了1.3個百分點、2.4個百分點。

對此，Informa markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛表示，“在疫情這幾年，整個國內嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)出頭部前十大企業(yè)的市場占有率進一步集中。線上線下熱銷的品牌幾乎重疊，雖然具體排位不一定相同，但基本上是這些品牌，占據(jù)著線上線下的主要市場。”

作為孕嬰童行業(yè)最主要的消費品類，奶粉已經(jīng)成為母嬰店的支柱品類。顧曉媛指出，“從今年1至4月份的調研來看，66%的母嬰店其奶粉銷售收入占比超過四成。如果單純是母嬰綜合門店，其奶粉收入的占比會更高一些。”

不過，受市場因素的影響，奶粉行業(yè)的“內卷”已經(jīng)十分嚴重。一方面，線上、線上渠道的某些銷售指標遭遇下滑；另一方面，市場價格亂、串貨嚴重等問題成為母嬰店奶粉經(jīng)營的主要痛點。具體來看，今年1至4月份，“淘天”和京東兩大平臺嬰幼兒奶粉銷售額均出現(xiàn)下降——前者銷售額為35.27億元，同比降幅11.8%；后者銷售額為74.86億元，同比降幅為7.9%。

但《報告》也指出，當前消費者的奶粉購買行為更加趨于理性。消費者對于奶粉的價格敏感度較高，且鐘情于知名品牌。“消費者品牌認知度很高，現(xiàn)在很難接受店員推薦什么買什么。但是特配粉的需求在上升，未來兒童粉、特配粉、液態(tài)奶和成人奶粉等都有望成為母嬰店的增量。”顧曉媛認為。

《報告》顯示，不同于嬰幼兒奶粉市場低增速的表現(xiàn)，近些年來，國內母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模卻一直保持著雙位數(shù)增長。根據(jù)統(tǒng)計，2023年，中國母嬰營養(yǎng)品市場迫近千億規(guī)模，預計達到944億元，同比增長15.3%。