隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，母嬰行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。尤其是這些年輕父母對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類(lèi)細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。

6月26日，《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類(lèi)發(fā)展洞察報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）正式發(fā)布?！秷?bào)告》從奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、零輔食以及洗護(hù)等四大品類(lèi)，分析了孕嬰童行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)。

《報(bào)告》指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌集中度提升。

數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部奶粉企業(yè)集中。以京東和“淘天”（淘寶+天貓）平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，2022年，這兩大平臺(tái)TOP10奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為86.8%、75.1%，同比分別增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)、2.4個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，Informa markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛表示，“在疫情這幾年，整個(gè)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出頭部前十大企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步集中。線上線下熱銷(xiāo)的品牌幾乎重疊，雖然具體排位不一定相同，但基本上是這些品牌，占據(jù)著線上線下的主要市場(chǎng)。”

作為孕嬰童行業(yè)最主要的消費(fèi)品類(lèi)，奶粉已經(jīng)成為母嬰店的支柱品類(lèi)。顧曉媛指出，“從今年1至4月份的調(diào)研來(lái)看，66%的母嬰店其奶粉銷(xiāo)售收入占比超過(guò)四成。如果單純是母嬰綜合門(mén)店，其奶粉收入的占比會(huì)更高一些。”

不過(guò)，受市場(chǎng)因素的影響，奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)十分嚴(yán)重。一方面，線上、線上渠道的某些銷(xiāo)售指標(biāo)遭遇下滑；另一方面，市場(chǎng)價(jià)格亂、串貨嚴(yán)重等問(wèn)題成為母嬰店奶粉經(jīng)營(yíng)的主要痛點(diǎn)。具體來(lái)看，今年1至4月份，“淘天”和京東兩大平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下降——前者銷(xiāo)售額為35.27億元，同比降幅11.8%；后者銷(xiāo)售額為74.86億元，同比降幅為7.9%。

但《報(bào)告》也指出，當(dāng)前消費(fèi)者的奶粉購(gòu)買(mǎi)行為更加趨于理性。消費(fèi)者對(duì)于奶粉的價(jià)格敏感度較高，且鐘情于知名品牌。“消費(fèi)者品牌認(rèn)知度很高，現(xiàn)在很難接受店員推薦什么買(mǎi)什么。但是特配粉的需求在上升，未來(lái)兒童粉、特配粉、液態(tài)奶和成人奶粉等都有望成為母嬰店的增量。”顧曉媛認(rèn)為。

《報(bào)告》顯示，不同于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)低增速的表現(xiàn)，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模卻一直保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)迫近千億規(guī)模，預(yù)計(jì)達(dá)到944億元，同比增長(zhǎng)15.3%。