2023年開年，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)話題甚囂塵上。而今半年時(shí)間已過(guò)，母嬰行業(yè)仍處于艱難爬坡期，被橫掃出局的母嬰店不在少數(shù)。“難”字當(dāng)?shù)?，越?lái)越多的母嬰人意識(shí)到：在人口增速放緩、新國(guó)標(biāo)實(shí)施等影響下，行業(yè)已進(jìn)入存量博弈階段，要想繼續(xù)留在牌桌上，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路不失為一條出路。這也同步折射在線下展會(huì)情況上。

就在近期，2023CBME在上海拉開帷幕，超4500個(gè)全球知名及新銳品牌集中亮相，吸引眾多母嬰人前來(lái)選品。與往年不同，今年CBME從原有的孕嬰童產(chǎn)品品類，延伸至中大童品類。而在現(xiàn)場(chǎng)逛展的母嬰人中，將視線停留在中大童品類上的更是不少。那么在行業(yè)增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，中大童品類能成為拯救母嬰門店業(yè)績(jī)的救命稻草嗎？

01

兒童經(jīng)濟(jì)釋放潛力，

學(xué)齡兒童護(hù)膚成新風(fēng)口

作為一年一度的母嬰行業(yè)盛會(huì)，此次CBME向中大童品類延展是一次新嘗試，更是風(fēng)向所致。首先從行業(yè)側(cè)來(lái)看，目前中國(guó)家庭架構(gòu)主流為“4+2+1”，意味著一個(gè)孩子身上將受到兩代人的關(guān)注，隨之家庭消費(fèi)力亦會(huì)更加傾斜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童可支配日常消費(fèi)占到家庭收入近30%左右，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)突破4.5萬(wàn)億元，展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

其次從渠道門店端來(lái)看，母嬰店的會(huì)員生命周期，基本維持在從孕期開始到孩子3歲，之后便會(huì)慢慢脫離鏈接。門店想要延長(zhǎng)會(huì)員生命周期，撬動(dòng)會(huì)員身上的隱性消費(fèi)價(jià)值，從擴(kuò)充3歲以上的中大童品類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)入手，無(wú)疑更能看到未來(lái)。

春江水暖鴨先知，在線上母嬰社群中，“往大童身上想辦法”的討論早已風(fēng)起。而在展會(huì)期間，多數(shù)逛展的母嬰人表示自家門店正在優(yōu)化、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，釋放出對(duì)3歲以上的兒童產(chǎn)品消費(fèi)潛力看好信號(hào)。

“門店中的奶粉、紙尿褲等流通品的銷量、利潤(rùn)都在下滑，有的品牌奶粉一罐也就5塊錢利潤(rùn)，所以我在前年就開始不斷精減嬰配粉份額。此次逛展也是想看看有沒有好的品可以擴(kuò)充，目前中大童品類尤其是學(xué)齡兒童護(hù)膚品類產(chǎn)品，給了我很大的驚喜。”有母嬰人表示。

事實(shí)上，受精細(xì)化育兒、分齡護(hù)膚等理念影響，學(xué)齡兒童護(hù)膚市場(chǎng)近年來(lái)正進(jìn)入快車道。據(jù)Euromonitor調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)總額以15%的年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)先于成人護(hù)理品市場(chǎng)12.3%的增長(zhǎng)率。另有行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)3年學(xué)齡兒童護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到近500億。可見，學(xué)齡兒童護(hù)膚市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展充滿了想象空間。

02

品牌競(jìng)相入局，海龜爸爸異軍突起

在百億藍(lán)海吸引下，品牌競(jìng)相入局學(xué)齡兒童護(hù)膚賽道，這兩年也跑出了一些黑馬品牌，有如異軍突起的海龜爸爸。

而在此次首秀上，海龜爸爸正式官宣了今年的秋冬新品系列，藍(lán)藻敏感肌系列、積雪草油敏肌系列。

其中吸引眾多母嬰人頻頻駐足咨詢的云朵修護(hù)霜，產(chǎn)品力不容小覷。該產(chǎn)品主打舒緩+修護(hù)二合一，特別添加了海龜爸爸聯(lián)合中科院博士團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)的海龜爸爸兒敏舒，獲6項(xiàng)國(guó)家專利。產(chǎn)品經(jīng)三甲醫(yī)院直屬機(jī)構(gòu)南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病化妝品檢測(cè)中心實(shí)證，具有舒緩修護(hù)雙重功效；諾貝爾獎(jiǎng)綠色熒光蛋白技術(shù)實(shí)證，舒緩功效達(dá)到顯著效果，實(shí)力舒緩，修護(hù)少兒干紅癢。

值得一提的是，為了提高店內(nèi)坪效，母嬰門店選品時(shí)除了會(huì)注重產(chǎn)品是否符合門店經(jīng)營(yíng)定位外，更會(huì)在意品牌能否為門店帶來(lái)新流量。而他們認(rèn)為線上銷量表現(xiàn)一直搶眼的海龜爸爸有這個(gè)實(shí)力。

翻閱資料發(fā)現(xiàn)，海龜爸爸已連續(xù)三年霸居全網(wǎng)兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動(dòng)為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺(tái)天貓、抖音、京東兒童護(hù)膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強(qiáng)勢(shì)收割各自細(xì)分賽道的榜單前三甲，成為名符其實(shí)的“霸榜之王”。

縱向維度“成績(jī)單”更不容小覷，海龜爸爸防曬品類在一眾兒童防曬中秀出班行，驚現(xiàn)幾何式暴漲，天貓、京東同比增長(zhǎng)均超800%，強(qiáng)悍盡顯，618成其實(shí)力秀場(chǎng)。

具體來(lái)看，海龜爸爸王牌產(chǎn)品小雪山防曬乳首次登陸頂流主播李佳琦直播間便引爆預(yù)售，以1小時(shí)實(shí)現(xiàn)去年6.18產(chǎn)品總銷量的1.29倍，為品牌迎來(lái)開門紅，5月31日當(dāng)天，天貓銷售超去年同期6.1倍，京東銷售超去年同期2.3倍。

此外，海龜爸爸在業(yè)內(nèi)有“爆款神話制造機(jī)”之稱。以2023年Q1數(shù)據(jù)為例，在2月“春夏新品發(fā)布會(huì)”后，海龜爸爸再度迎來(lái)全渠道新一輪的爆發(fā)性增長(zhǎng)：兒童防曬類銷量同比增長(zhǎng)156%，同時(shí)兒童潔面類的全渠道銷售額同比增長(zhǎng)138%。

其中新品海龜爸爸水晶防曬噴霧，上線僅一個(gè)月，累計(jì)熱銷超20萬(wàn)瓶，登頂天貓寶寶防曬熱銷榜首位。同期，寶藏新品積雪草果凍霜，亦是躋身超級(jí)劃算節(jié)熱賣榜前三。爆品的助推，讓海龜爸爸實(shí)現(xiàn)了第一季度同比增長(zhǎng)256%的狂飆戰(zhàn)績(jī)。不難預(yù)見，海龜爸爸此次上新，在更加豐富多元化產(chǎn)品線同時(shí)，也將進(jìn)一步拉動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)。

03

科研力為先，為學(xué)齡兒童奔赴而來(lái)

萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)規(guī)模的兒童護(hù)膚市場(chǎng)是新藍(lán)海，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。在寶寶樹早前的一份調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)38%的家長(zhǎng)認(rèn)為“安全”是選擇兒童護(hù)膚品中最大的困擾。而海龜爸爸贏得消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，除卻把握住了學(xué)齡兒童護(hù)膚賽道發(fā)展黃金期外，更是品牌堅(jiān)持以科研創(chuàng)新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的正向反饋。

作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)聚焦學(xué)齡兒童肌膚問(wèn)題的專業(yè)品牌，海龜爸爸始終將“專屬學(xué)齡兒童、專注天然植萃、專利溫和有效”的“三專”基因刻入品牌生命。今年2月，海龜爸爸正式宣布將品牌戰(zhàn)略定位升級(jí)為“學(xué)齡兒童植萃功效護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌”，產(chǎn)品全線升級(jí)為五大植萃系列：防曬光敏肌系列、積雪草油敏肌系列、龍膽紅敏肌系列、藍(lán)藻敏感肌系列、童趣干敏肌系列。其中防曬光敏肌系列，更是推出了國(guó)內(nèi)首款專為大童專研的水晶防曬噴霧，和創(chuàng)新學(xué)齡兒童防曬氣墊。

不斷推新的同時(shí)，海龜爸爸堅(jiān)持科研加碼，筑高產(chǎn)品技術(shù)壁壘。為打造專屬于學(xué)齡兒童的護(hù)膚品，海龜爸爸在品牌創(chuàng)立之初，就建立了專屬學(xué)齡兒童的“Hi!papa學(xué)齡兒童護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室”，后又聯(lián)合中科院博士團(tuán)隊(duì)成立了“國(guó)內(nèi)首個(gè)學(xué)齡兒童功效護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室”，積極吸納多位行業(yè)研發(fā)大牛，跨國(guó)組建專屬的專家團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，海龜爸爸至今已獲得近50項(xiàng)專利授權(quán)，領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)兒童護(hù)膚專利申請(qǐng)前列，已持有8張防曬特證。

誠(chéng)然，研發(fā)需要投入大量資金，并且短期內(nèi)看不到效果，但海龜爸爸卻堅(jiān)定要以科技創(chuàng)新為引擎，并許下“未來(lái)將投入過(guò)億元守護(hù)中國(guó)兒童學(xué)齡肌”的重諾，為的就是走長(zhǎng)期主義，讓品牌在以成分黨為主流的消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)扎下根，形成很難超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

04

唯一獲LV旗下基金投資兒童護(hù)膚品牌，賦能撬動(dòng)門店新增量

新消費(fèi)時(shí)代下，推進(jìn)線上線下全渠道融合協(xié)同發(fā)展，為消費(fèi)者提供便捷、快速的購(gòu)物體驗(yàn)，成為主流趨勢(shì)。在線上市場(chǎng)已占據(jù)同品類首席之地的海龜爸爸也在大舉進(jìn)軍線下，截至23年5月31日數(shù)據(jù)顯示，海龜爸爸已入駐孩子王、樂友、盒馬鮮生等頭部大連鎖渠道，門店數(shù)即將突破30000家。

而在CBME以“跨越邊界”為主題的嬰童洗護(hù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，海龜爸爸CEO許余江勝也首度公開了海龜爸爸在樂友系統(tǒng)中的表現(xiàn)?，F(xiàn)場(chǎng)資料顯示，2023年新進(jìn)駐樂友系統(tǒng)以來(lái)，海龜爸爸從一眾品牌中黑馬突圍，以高倍速增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先，為門店業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著性增長(zhǎng)。同時(shí)，幫助樂友系統(tǒng)激活更多沉睡用戶，新客到店率大幅上升。

而對(duì)海龜爸爸接下來(lái)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，許余江勝透露海龜爸爸未來(lái)將會(huì)加大渠道投入，打造出核心門店模型，提供包括統(tǒng)一視覺陳列、開展體系化產(chǎn)品培訓(xùn)、搭建完善的服務(wù)和團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌勢(shì)能拉動(dòng)門店渠道終端增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道以及消費(fèi)端的多方共贏。

海龜爸爸的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，率先得到了百?gòu)?qiáng)連鎖合作伙伴的支持。而在此次展會(huì)上各連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人，也相繼來(lái)到海龜爸爸展位區(qū)為品牌站臺(tái)，并對(duì)海龜爸爸的系列新品表現(xiàn)出濃厚興趣。

需要強(qiáng)調(diào)的是，海龜爸爸是目前唯一獲得LV旗下基金投資的兒童護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，市場(chǎng)對(duì)海龜爸爸的期望是中國(guó)乃至全球第一兒童化妝品品牌，承載著全球化的野心。而海龜爸爸先后創(chuàng)新提出“溫水可卸兒童防曬新標(biāo)準(zhǔn)”，作為唯一學(xué)齡兒童護(hù)膚品牌參與制定曬后修護(hù)團(tuán)標(biāo)——《化妝品修護(hù)舒緩功效評(píng)估》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，不斷刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則是彰顯了領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

行業(yè)發(fā)展至今，在“深耕、精耕”的主旋律下，留存在賽道上的母嬰人正在奮力跑贏大盤。但要知道，比努力更重要的是懂得順勢(shì)而為，在正確的軌道上奔跑。就目前來(lái)看，擁有大基數(shù)消費(fèi)群體的學(xué)齡兒童護(hù)膚賽道擁有強(qiáng)大潛力，而海龜爸爸立足消費(fèi)者精準(zhǔn)需求，以前瞻性布局，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)已實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。孩子大啦，護(hù)膚就換海龜爸爸！未來(lái)可期！