2023年，母嬰行業(yè)的擠壓式競爭愈發(fā)激烈，而用戶購買決策卻更趨審慎和理性、品牌拓客難度與經(jīng)營成本陡增、營銷效果的不確定性和不可控性加強......因此，越來越多的母嬰品牌開始擺脫過往的單一路徑依賴，開始更多思考“如何讓生意健康可持續(xù)”。

聚焦存量盤活和增量激活，加碼全域經(jīng)營做深做透，一時間成為當下更適合母嬰品牌的確定性戰(zhàn)略。在日前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的出路·2023第九屆全球母嬰大會上，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負責人李喆以“生態(tài)聚力，域見新機”為主題帶來深度觀點分享，解碼全域經(jīng)營，驅(qū)動營銷增長。

01

全域營效進化

直擊確定性生意增長

在母嬰行業(yè)觀察近半年的調(diào)研訪談中，談及當下的營銷環(huán)境，從業(yè)者給到的一致反饋是，“存量競爭下營銷也變得極為內(nèi)卷，一方面，消費者注意力愈發(fā)碎片化、消費鏈路日益復雜且個體偏好差異拉大，另一方面，品牌端開始更多關注效果廣告，既要長期效果、品牌塑造，也要即時可得的銷量增長、聲量躍升。”顯然，過去兩年激進式的流量打法已經(jīng)不再適用于當下。

大會現(xiàn)場，李喆首先就“騰訊域內(nèi)母嬰人群洞察”進行了闡述，“抉擇多變且謹慎”是他們的典型特征?；谌巳旱奶匦院妥兓?，當前品牌營銷也面臨著三大難題，一是營銷戰(zhàn)役依舊激烈，品牌的多維營銷讓消費者目不暇接；二是，瘋狂的注意力爭奪同步加劇消費者的決策搖擺；三是，因為猶豫不決，消費決策周期也相對較長。

從生意可持續(xù)增長的視角來看，母嬰行業(yè)營銷方法論亟待蝶變升級。2022年騰訊廣告就推出了“RACE全域營效”，圍繞機會人群、曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉(zhuǎn)化行動、復購忠誠等多個指標，幫助品牌看清人群資產(chǎn)廣度、健康度及深度，明確品牌營銷投放最終成功搶奪多少目標消費人群以及品牌的用戶心智停留在哪。

一邊是用戶需求端的急劇變化，一邊是品牌長久經(jīng)營訴求的進一步顯露，2023年RACE也適配母嬰行業(yè)進行迭代革新。首先是行業(yè)人群的精細拆分，以往統(tǒng)一歸為對母嬰相關內(nèi)容感興趣的人群，如今騰訊廣告將其細化為對母嬰產(chǎn)品感興趣的人群，對婚育等內(nèi)容感興趣的人群等，通過對人群的細分助力品牌針對目標人群進行高效營銷。

“基于母嬰行業(yè)特性拆解用戶轉(zhuǎn)化行動”即是RACE的另一大升級。在R4的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，RACE將人群拆分為高購買意向人群、品牌轉(zhuǎn)化人群和單品轉(zhuǎn)化人群，助力品牌高效觸達更具轉(zhuǎn)化意向或消費能力的人群，進一步提升高價值人群占比，形成更為正向的ROI。

02

從曝光到留存再到轉(zhuǎn)化

重塑品牌長效增長勢能

由于用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路極度割裂等多重因素疊加，母嬰品牌營銷實踐越來越難以出圈，或是習慣于重金砸硬廣，陷入短期曝光的流量怪圈中；或是單一聚焦產(chǎn)品，品牌大水漫灌式種草，忽略了用戶的運營和留存；亦或是執(zhí)著于品牌力的精耕塑造，很難直接作用于當下的生意增長，以至于營銷轉(zhuǎn)化效果很難做到清晰可見。時至今日，母嬰品牌營銷勢必要向著全鏈路、多維度、長周期方向發(fā)展。

在分享中李喆提到，基于過去一年的營銷變化，我們發(fā)現(xiàn)品牌曝光、留存、轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

一、曝光：母嬰人群難免被反復觸達，想要真正有效占領，既要前置影響強化第一印象，又要關注流轉(zhuǎn)完成心智培育。

在過去很長一段時間里，母嬰品牌營銷始終圍繞“霸占用戶眼球”的目標展開，因而一度陷入“買流量、做效果，然后花更多錢買更多流量”的惡性循環(huán)中，但伴隨著增速放緩，短時間大曝光的營銷方式逐漸失效，品牌在投放時開始更多兼顧消費者的心智影響、傳播效率與資產(chǎn)沉淀，致力于“搶占用戶心智”。

李喆表示：“既要品牌大曝光，又要用戶強心智，目前來看，能夠做到這一點的就是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁高效滲透機會人群，再通過多資源組合助推用戶心智流轉(zhuǎn)。”以飛鶴為例，其訴求在于希望針對精致媽媽和小鎮(zhèn)青年兩大重點人群進行最大化覆蓋，而春節(jié)期間的TOP級電視劇則是在短時間內(nèi)聚集起這些人群的一大載體。品牌與劇集的合作，既助推飛鶴實現(xiàn)品牌高曝光，又在一定程度上提升了其重點機會人群的滲透率。

二、留存：母嬰人群心智持續(xù)搖擺，想要有效攔截，既要加強內(nèi)容種草強化心智儲蓄，又要持續(xù)蓄水積累確定性人群資產(chǎn)。

作為當下最炙手可熱的營銷方式，幾乎所有的品牌都早已開啟“種草模式”，但目前來看“種不好草”的品牌不在少數(shù)。尤其是母嬰行業(yè)，“更加理智，反種草能力更強”早已成為新生代媽媽身上最鮮明的特點。基于行業(yè)強信任需求，種草難度自然水漲船高，以至于母嬰人群在做消費決策時周期相對較長。

“利用公眾號、視頻號、微信互選廣告等社交生態(tài)優(yōu)勢，騰訊廣告可為母嬰品牌提供從科學選號到一鍵拔草、多元加熱、長效背書的完整種草通路，以內(nèi)容影響力強化用戶心智儲蓄。”

此外，品牌做好種草的同時還應注重品牌自身私域資產(chǎn)的積累。騰訊生態(tài)內(nèi)的公眾號加粉鏈路可助力品牌低成本快速蓄水，添加企微導購鏈路則有助于品牌高價值潛客攔截，最新的廣告投放一鍵關注公眾號和視頻號這一鏈路，更是能賦能品牌短時間內(nèi)快速積累確定性人群資產(chǎn)。

在人群資產(chǎn)積累上，騰訊廣告還持續(xù)精耕生態(tài)觸點，以新舊觸點融通盤活私域人群價值。以近年大熱的視頻號為例，它打通了微信生態(tài)內(nèi)全鏈路營銷場景，不僅能通過視頻號內(nèi)容或直播撬動公域流量，還能引流沉淀至品牌私域，激活轉(zhuǎn)化效率，助力品牌運營提效。比如飛鶴就借助品牌官方賬號與導購直播賬號矩陣，通過視頻號直播為私域帶來明顯增量。此外，搜一搜超級品牌專區(qū)打通了品牌各私域觸點，能將品牌內(nèi)容與服務和海量用戶需求緊密連接，大幅縮短從搜索到轉(zhuǎn)化的營銷鏈路。

三、轉(zhuǎn)化：母嬰消費渠道多元，想要挖掘全域生意增量，既要促成域內(nèi)轉(zhuǎn)化達成，又要實現(xiàn)域外交易提速。

單一營銷、單線作戰(zhàn)早已不適用于當下全新的營銷環(huán)境，共用共享全域資源，從域內(nèi)傳播種草到域外引流成交的全鏈路、一體化全域經(jīng)營能夠讓品牌增長更長效。

據(jù)李喆介紹，“騰訊廣告有直購、直播兩大核心鏈路，可適配母嬰品牌不同生意模式實現(xiàn)即時交易達成。”選擇嘗鮮裝派發(fā)，旨在以低客單促成快決策交易的品牌可以選擇直購鏈路快速推動交易；而以高客單重決策消費教育為主的品牌則可以借助直播鏈路引流視頻號直播間，促成多品交易拓展。值得一提的是，為了提升這些鏈路的交易效率，騰訊廣告于今年持續(xù)進行“全面商品化”升級，系統(tǒng)化理解“人貨匹配”，助力生意高效增長。

針對一些重點布局電商平臺的品牌，騰訊廣告還提供了引流電商鏈路，通過閃屏聯(lián)投、劇集投放、朋友圈廣告等多樣資源點位跳轉(zhuǎn)電商平臺完成下單購買，幫助品牌開拓更多站外流量，為電商渠道高效引流拉新。以美贊臣CNY站內(nèi)外整合營銷為例，品牌借助閃屏聯(lián)投，從App視覺第一入口強勢觸達母嬰人群，并可直接跳轉(zhuǎn)電商平臺完成下單交易，同時輔以29部大劇合作投放，全面覆蓋新春闔家追劇場景，吸引更多母嬰人群跳轉(zhuǎn)電商平臺完成銷售轉(zhuǎn)化。截至項目收官，美贊臣新客GMV占比超80%。

此外，騰訊廣告還擁有豐富的互選達人資源，可以助力品牌攜手優(yōu)質(zhì)達人以內(nèi)容種草助推收割轉(zhuǎn)化。以貝親為例，品牌通過與多圈層公眾號達人合作，并借助達人自有社群同步分發(fā)促進轉(zhuǎn)化，在活動初期GMV便快速突破10W+，活動累計文章閱讀量超50W，真正貫通了從種草到一鍵拔草的完整鏈路。另外值得關注的是，騰訊廣告還提供了CPS分銷模式，通過整合注入社交流量，助力品牌達成確定性ROI為生意提效。

分享最后，李喆就品牌在不同發(fā)展階段的人群資產(chǎn)積累側(cè)重點進行了總結：在品牌新建爆品階段，要切入細分賽道，快速占領；在品牌突圍增長階段，要專注影響力出圈，塑造品牌力；在品牌擴容升級階段，跨品類發(fā)展，知名度提升是需要關注的重點。

回歸行業(yè)層面，母嬰行業(yè)早已從“增量挖潛”大踏步邁向“存量提質(zhì)”的新競爭階段，營銷內(nèi)卷雖是必然，但抗卷法則同時存在，即是向全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型，建立自己的心智產(chǎn)權、形成自己的流量主權，相信騰訊廣告未來勢必還將攜手更多母嬰品牌以全域精耕創(chuàng)長效增長，贏戰(zhàn)下一個新周期。