星飛帆之于飛鶴，佳貝艾特之于澳優(yōu)。

每一個(gè)大型企業(yè)或者成功品牌的背后，都有著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品和一套大單品突破的營(yíng)銷戰(zhàn)法。

過(guò)去幾年，行業(yè)從注冊(cè)制到新國(guó)標(biāo)，市場(chǎng)從渠道推動(dòng)到品牌拉動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，每一位奶粉人都見證了行業(yè)頭部乳企在超級(jí)大單品戰(zhàn)略布局下的快速增長(zhǎng)。

但縱觀之下，很多嬰配粉企業(yè)仍然處于“有產(chǎn)品，但沒有戰(zhàn)略大單品”、“有規(guī)模，但沒有利潤(rùn)”、“有銷量，但沒有品類地位”、“有品牌，但沒有議價(jià)能力”的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

當(dāng)前，行業(yè)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)，新生兒數(shù)量下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、各種經(jīng)營(yíng)成本上升等等，頭部奶粉品牌增長(zhǎng)遇阻，中小奶粉品牌不斷“內(nèi)卷升級(jí)”，嬰配粉細(xì)分賽道、差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展再一次卷出了新高度。

那么新國(guó)標(biāo)之后，大單品戰(zhàn)略還能不能奏效？怎么布局？

新國(guó)標(biāo)里的“大單品戰(zhàn)略”

經(jīng)歷第一輪的注冊(cè)制洗牌之后，嬰配粉市場(chǎng)數(shù)10億計(jì)的大單品已經(jīng)不在少數(shù)，國(guó)內(nèi)品牌的飛鶴星飛帆、君樂(lè)寶優(yōu)萃、澳優(yōu)佳貝艾特、圣元優(yōu)博、合生元星耀、宜品蓓康僖等，以及外資品牌的達(dá)能諾優(yōu)能、皇家美素佳兒、惠氏啟賦等等，紛紛成為奶粉企業(yè)開疆?dāng)U土的市場(chǎng)利器。

政策的加碼之下，行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式經(jīng)歷了渠道推動(dòng)、品牌拉動(dòng)、系統(tǒng)提升到如今的顧客組鏈之后，品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也從“以多取勝”到“大單品時(shí)代”，再發(fā)展到了如今的“大單品矩陣”布局。

市場(chǎng)正在發(fā)生變化。

企業(yè)的戰(zhàn)略布局也在隨之變化。

從當(dāng)前新國(guó)標(biāo)注冊(cè)情況來(lái)看，變化最明顯的，是產(chǎn)品組合和產(chǎn)品矩陣的打造。

統(tǒng)計(jì)觀察發(fā)現(xiàn)，此次新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，有不少新品涌現(xiàn)。

一方面，部分國(guó)內(nèi)、外資奶粉企業(yè)通過(guò)新國(guó)標(biāo)的嬰配粉品牌數(shù)量較首次奶粉注冊(cè)制的時(shí)候有所增加。

比如，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)截至目前，飛鶴旗下的嬰配粉品牌數(shù)量由原有的17個(gè)增加至21個(gè)，君樂(lè)寶旗下嬰配粉品牌數(shù)量由原有的12個(gè)增加至14個(gè)，達(dá)能旗下嬰配粉數(shù)量由原有的5個(gè)增加至11個(gè)。

新品涌現(xiàn)的背后，頭部企業(yè)不斷深化大單品戰(zhàn)略，壯大旗下大單品矩陣。

飛鶴以星飛帆為中心的單品矩陣就有星飛帆、星飛帆卓睿、星飛帆卓舒、星飛帆卓耀、星飛帆小羊、星飛帆卓護(hù)等6個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)還涉及羊奶粉賽道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，據(jù)飛鶴目前的動(dòng)作來(lái)看，星飛帆卓睿是下一個(gè)“力捧”的大單品，星飛帆卓舒或成為飛鶴即將力捧的羊奶粉賽道大單品。

達(dá)能以愛他美為中心的單品矩陣有愛他美、愛他美領(lǐng)熠、愛他美卓傲、愛他美悠熠、愛他美至熠、愛他美適熠、愛他美卓甄、愛他美初熠等8個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)公開表示打造羊奶粉賽道的大單品矩陣卓徉、諾優(yōu)羊。值得一提的是，達(dá)能通過(guò)新國(guó)標(biāo)的11個(gè)嬰配粉品牌當(dāng)中，有5個(gè)是國(guó)產(chǎn)，可見達(dá)能深入中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的決心和野心。

此外，澳優(yōu)前不久正式官宣佳貝艾特推出新品悅護(hù)，壯大其羊奶粉大單品矩陣，同時(shí)今年在市場(chǎng)層面也開啟了新的打法。

另一方面，在這些涌現(xiàn)的新品當(dāng)中，我們看到了企業(yè)加碼布局細(xì)分賽道大單品，搶占市場(chǎng)份額。

比如君樂(lè)寶推出臻唯愛布局羊奶粉賽道、輝山推出啟晨布局小分子蛋白賽道、蒙牛瑞哺恩憑借獨(dú)家創(chuàng)新成分MLCT結(jié)構(gòu)脂打造瑞哺恩系列嬰配粉單品矩陣等等。

此外，我們還能夠看到有部分品牌大單品在原有的配方基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)、品牌戰(zhàn)略煥新。

比如合生元旗下的羊奶粉大單品可貝思親呵、完達(dá)山旗下有機(jī)大單品菁美稚淳等。它們有了穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者群體，配方升級(jí)后更容易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)加強(qiáng)了品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

大企業(yè)拓展“大單品矩陣”——

警惕規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱

可以看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、產(chǎn)品配方同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，大型企業(yè)在持續(xù)加碼大單品戰(zhàn)略。

為什么？

因?yàn)榻K端需要銷量，渠道需要利潤(rùn)，企業(yè)需要增長(zhǎng)！

而大單品是拓寬市場(chǎng)的利器，是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力。

以國(guó)產(chǎn)嬰配粉大佬飛鶴為例。從2016年至今，飛鶴從快速增長(zhǎng)、突破百億、突破兩百億，星飛帆功不可沒。據(jù)飛鶴披露數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)飛鶴營(yíng)收228億元，星飛帆的占比達(dá)到了49%，由此可見大單品之于企業(yè)的重要性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它不僅是品牌營(yíng)收主力軍，更承擔(dān)著推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要使命。

不過(guò)，根據(jù)2022年的上市乳企財(cái)報(bào)以及部分嬰配粉企業(yè)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，部分頭部企業(yè)在過(guò)去一年中營(yíng)收不同程度下滑。在市場(chǎng)表現(xiàn)中，它們沿用過(guò)去的市場(chǎng)策略突然集體“失靈”了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論品牌如何追加投入，也無(wú)法獲得大的增長(zhǎng)。

對(duì)此，今年4月份，北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生在第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上談及大單品戰(zhàn)略時(shí)講到，過(guò)去幾年當(dāng)中不少企業(yè)布局“大單品戰(zhàn)略”，個(gè)別企業(yè)想要打造百億單品甚至兩百億單品。但是，任何一個(gè)品類增長(zhǎng)到特別大規(guī)模的時(shí)候，它的銷量也許還在增長(zhǎng)，但是它的市場(chǎng)關(guān)系（企業(yè)-經(jīng)銷商-門店）早已經(jīng)發(fā)生了變化。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為通貨的時(shí)候，它的價(jià)值體系的分配方式就發(fā)生變化了。雷永軍把這種市場(chǎng)現(xiàn)象稱為“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”。

可見，行業(yè)環(huán)境變了，對(duì)于大的企業(yè)來(lái)講影響或許不大，但是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式卻發(fā)生了很大變化，要獲得可持續(xù)快速發(fā)展，大企業(yè)在打造大單品策略時(shí)應(yīng)當(dāng)規(guī)避“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”。

2023年，我們能夠看到，不少頭部企業(yè)進(jìn)一步壯大大單品矩陣、或打造差異化賽道新的大單品，取得了不錯(cuò)的反饋。比如前不久，飛鶴官宣新晉大單品星飛帆卓睿月銷售破3億，成為同品類增速第一。

賦能渠道選品——

中小企業(yè)布局大單品的機(jī)會(huì)來(lái)了

大單品突破，既適合領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、提升品牌，又適合非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、突破市場(chǎng)。不管是哪種規(guī)模的企業(yè)，大單品突破，都是最佳突破之道。

就如同一個(gè)演員，你要有演技過(guò)硬的代表作，才能紅遍大江南北。

說(shuō)到飛鶴就能想到星飛帆，說(shuō)到澳優(yōu)就能想到佳貝艾特。

那么你有沒有渠道和消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇髥纹罚?/p>

過(guò)去，很多奶粉企業(yè)產(chǎn)品線布局很長(zhǎng)，“通常一個(gè)產(chǎn)品做不好，就快速打造一個(gè)新的產(chǎn)品改換包裝重新投入市場(chǎng)”，有業(yè)內(nèi)人士表示。那個(gè)時(shí)候“以多”可以“取勝”。

但是放眼當(dāng)下，多品牌也許是為了生存，但是操作策略不當(dāng)，就會(huì)被品牌所累。中小企業(yè)同樣需要布局大單品，而當(dāng)下就是非常好的機(jī)會(huì)。

新國(guó)標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品“相對(duì)稀缺”、價(jià)格戰(zhàn)此消彼長(zhǎng)、通貨產(chǎn)品越來(lái)越多......最近，在走訪市場(chǎng)時(shí)，有渠道老板告訴乳業(yè)圈：“市場(chǎng)很混亂，以前做的部分品牌又還沒有通過(guò)新國(guó)標(biāo)的消息，我們得重新選品，門店也需要利潤(rùn)，所以更加傾向于合適的中小品牌的大單品，有一定品牌力，又能貢獻(xiàn)利潤(rùn)。”

可見，大單品作為貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力，同樣也是受到渠道“器重”的。

而創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察新的消費(fèi)需求，從而通過(guò)品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嬰配粉行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它的消費(fèi)群體每3年是一個(gè)迭代，幾乎每5-10年消費(fèi)理念就會(huì)發(fā)生一次質(zhì)的改變，隨著信息大爆炸時(shí)代的催化，這個(gè)時(shí)間還會(huì)有些許的加快。所以這個(gè)行業(yè)不斷會(huì)有新的理念、新的需求涌現(xiàn)。

這就要求嬰配粉企業(yè)不僅僅要去洞察消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)微變化，把控新的消費(fèi)需求，同時(shí)還要不斷加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)資源的建設(shè)，以及科研水平的提升，為產(chǎn)品力的打造創(chuàng)新賦能。