PART 01

渠道的發(fā)展關乎行業(yè)生死？

當下奶粉行業(yè)面臨著人口下降、價格戰(zhàn)持續(xù)、新國標升級等壓力，我們該怎么解決當下最核心的利益關系問題？

2020年下半年中國奶粉開啟價格戰(zhàn)。奶粉行業(yè)最好的時候，出生人口是1700多萬，嬰幼兒奶粉按照出廠價計算大概是1000億，按零售價計算大概是2000~2500億，但是到今天嬰幼兒奶粉出廠價大概也就不到800億，按零售價計算大概不到1500億，比最高峰下降了近1000億。這1000億的背后其實是30萬家母嬰門店到今天為止只剩下大概15萬家，過去有3000多個品牌，那么現在只剩下了四五百個品牌，而新國標通過率也只有大概50%，而且集中度非常高，前五家所占市場份額到了60%，前十家大概在80%。

在這個背景下，奶粉的價格戰(zhàn)打了將近3年了，此次價格戰(zhàn)歷時最長，消耗最大，消耗了整個渠道的力量，所以母嬰門店只剩大概15萬家，且在持續(xù)減少。大家知道，品牌方和渠道方是魚和水的關系，水干了，魚就很難獨活。過去幾年，渠道培養(yǎng)出了一大批專業(yè)人才，門店也變得更加專業(yè)，所以如今剩下的都是精英中的精英，這種情況下他們的存活就決定了行業(yè)發(fā)展的好與壞。

PART 02

控貨穩(wěn)價的重要性

在門店的銷售中，奶粉仍然是占比最大的，2017年我們進過三三制原則，但很多門店是做不到的。很多大母嬰連鎖，奶粉占比還在50%以上，這種情況下，奶粉的控貨穩(wěn)價將決定門店的生與死。我們也知道，現在奶粉通貨的價格下降的特別快，這是個非?？膳碌氖虑椋瑑r格下行到一定程度后，不僅威脅渠道商的利益，還會影響到品牌方利益。

目前那些通過新國標配方注冊的品牌，他們的配方已經是最優(yōu)了，隨著奶粉成本上升，還想要價格往下走，這是不現實的，更好的品質和更低的價格不可兼得。同時，有些東西未必是價格越低越好，近兩年價格戰(zhàn)讓消費者對于產品定價的認知越來越不明確，所以重提控貨穩(wěn)價非常重要。

生意的本質就是品牌、渠道、消費者三方的利益關系分配，所以對于廠商來說，定價策略、與渠道的利益關系以及讓消費者滿意的程度都非常重要。我們認為，中端奶粉的價格恢復到200元左右，高端奶粉價格恢復到200~300元，超高端奶粉恢復到300元左右，這樣的水平是最合適的，消費者是接受的，對于廠家來說是容易形成良好的利益關系的。

在過去渠道商的話語權是很強的，但是一次配方注冊之后，行業(yè)迅速集中起來，品牌方的話語權加強，從而使得品牌方對渠道的壓榨出現了。近些年的價格戰(zhàn)本質上打得是零售價格，從出廠價格來說，不僅沒有降，因為新國標注冊，價格還提升了，因此這個階段控貨穩(wěn)價是要保證零售價格的穩(wěn)定，而零售價格穩(wěn)定會使品牌、渠道、消費者形成良好的合作關系。

對于消費者和品牌方的關系怎么看呢？實際上價格戰(zhàn)使得奶粉價格不斷下行，從而影響了消費者內心對于奶粉的價值定位，同時也影響了他們對于品牌的價值定位。比如一個品牌每年投入幾十億來打造高端形象，但是三年之后消費者發(fā)現這個品牌的產品不值得三百塊一罐，這就會造成品牌在消費者心目中的下移。我們現在穩(wěn)定價盤以后不僅是維護渠道利益，更是保障消費者對于品牌的信心。

由于奶粉市場供給發(fā)生變化，產品同質化愈發(fā)嚴重，所以品牌的定價策略要有韌性、靈活性，進可攻退可守。現在母嬰人群仍有很強的購買力，他們追求性價比，但是他們追求的性價比是相對概念，而不是絕對概念，所以要做好高中低端的區(qū)隔、定位，要做好定價策略是當務之急。因為一個很好的定價策略將是從品牌方到渠道方到消費者之間的利益分配關系，是一個消費者能夠接受的價格、一個渠道商銷售產品后能穩(wěn)定價盤同時能夠獲得長期利潤的價格，奶粉一定要堅持的是長期主義。

PART 03

接下來的趨勢是什么？

一是，今年人口出生率將會觸底，我們根據各地醫(yī)院建檔情況分析，今年出生率將下降25%，出生人口將在750萬左右，明年出生率可能還會下降，但是整體來看幅度不大，2025年之后人口出生率將有所回升，未來5-10年大概會在800-1000萬這樣的水平。

二是，奶粉價格將會進一步穩(wěn)定，小品牌新國標產品如果定價太高，將會亂價，進而影響自身發(fā)展，而對于龍頭企業(yè)來說，通貨價格很難控價，但定制產品容易控貨穩(wěn)價。所以今年年底，最遲到明年一季度，國產和外資品牌的庫存將會處理的差不多，隨著新國標產品全面上市，將會穩(wěn)定價盤，我們認為從明年下半年開始，奶粉的價盤會全面恢復，進而能夠保障渠道商的利益。

三是，我們認為中國母嬰店未來將會剩5-8萬家，而且呈現出連鎖化發(fā)展，所以大家現在都在整合。對門店來說，它的價值不再僅僅是銷售的場所，而是品牌維護和傳承的重要推手。線上種草可以讓消費者迅速認識和認知品牌，但對品牌的長期維護一定離不開線下，所以大家可以看到這么多網紅品牌都在走向線下。

四是，嬰幼兒配方奶粉紅利期結束了，但是嬰幼兒配方奶粉是專業(yè)營養(yǎng)最重要的一個開端，目前兒童奶粉、成人奶粉等還叫基礎營養(yǎng)而不是專業(yè)營養(yǎng)，未來中國高端化發(fā)展的客觀邏輯就是專業(yè)化營養(yǎng)，從基礎營養(yǎng)向專業(yè)營養(yǎng)跨越，而專業(yè)營養(yǎng)代表的是精細化的全家精準營養(yǎng)，這將倒逼企業(yè)在針對中國人營養(yǎng)需求的科技研發(fā)上不斷精進，同時需要國家相關的法律法規(guī)支持，以及消費者認知的不斷提高。

所以對于嬰配粉傳統(tǒng)企業(yè)而言，要向專業(yè)的全家精準化營養(yǎng)轉型，這是未來的一個增長紅利，可以達到萬億，其中高齡老人的專業(yè)營養(yǎng)產品規(guī)模可達到3000-5000億；對于母嬰渠道而言，一是要往人為化、精細化的服務門店轉型；二是要往專業(yè)營養(yǎng)的零售和服務的方向發(fā)展，比如調理型門店等。謝謝大家！