在被視為擁有巨大機會的中國市場，擁有奧利奧、炫邁和趣多多等品牌的零食巨頭億滋正在跑出不錯的增速。

“今年上半年，我們業(yè)務(wù)的增長非常令人滿意，超過了既定的增長目標(biāo)。” 億滋中國區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁近日在交流中告訴小食代。她表示，這得益于防疫優(yōu)化后的整體消費復(fù)蘇。

“特別是戶外消費場景的反彈，口香糖、餅干這些品類受益特別大，我們相關(guān)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和反彈也非常理想。”她說，億滋的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)也很好地復(fù)蘇了，“比如，奧利奧麥旋風(fēng)、奧利奧奶昔，這類業(yè)務(wù)也取得了巨大的反彈。”

值得注意的是，在“做大做強”核心業(yè)務(wù)之外，億滋還在積極拓展新賽道。小食代了解到，該公司去年下半年開始推出的一系列奧利奧蛋糕，也正在成為其增長的“新生力軍”。與此同時，該公司也正在加速進(jìn)入更多的分銷門店。

我們一起來關(guān)注下。

升級和創(chuàng)新

事實上，在成功搭上這趟“消費復(fù)蘇”列車的背后，離不開億滋中國對核心業(yè)務(wù)的持續(xù)升級和創(chuàng)新。

以奧利奧為例。“我們會持續(xù)地去聆聽消費者的聲音，除了和第三方研究機構(gòu)合作之外，我們也會通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解消費者更喜歡的口感、口味、功能性，據(jù)此去進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)調(diào)整。”朱憶菁說。

因此，奧利奧在中國市場的本土化創(chuàng)新也越來越深入了，例如會和區(qū)域美食做結(jié)合。“今年春季，奧利奧推出了楊枝甘露味，以及桃花米釀味，恰好符合兩個不同地區(qū)的消費者喜好——楊枝甘露是嶺南非常有名的一個甜品，而酒釀在華東很受歡迎。所以說，我們也會根據(jù)不同地區(qū)消費者的飲食文化的個性化去推出新品。”她說。

值得注意的是，可持續(xù)也正在成為億滋中國升級和創(chuàng)新產(chǎn)品的大方向之一。

“首先，在幫助消費者以一種更健康的方式來享用零食方面，我們在產(chǎn)品配方上不斷升級，比如兩年前推出了0糖奧利奧餅干Oreo Zero。” 朱憶菁說，“如果你吃過全世界所有的奧利奧，你會發(fā)現(xiàn)這是第一款0糖奧利奧，這是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力做到0糖的同時保留了奧利奧餅干的美味口感，給消費者帶來 “0糖美味、快樂加倍”的體驗。”

其次，她提到，該公司在包裝上做了兩件事：“億滋97%以上的產(chǎn)品使用可回收的包裝材料；同時包裝的正面會進(jìn)行一個可視化的份量的溝通，幫助消費者控制攝入的含量。”

另外，億滋中國也正在以不同的方式倡導(dǎo)營養(yǎng)、健康、可持續(xù)的生活方式。

例如，今年6月，“2023童心筑夢 啟航未來—億滋童心游園會”系列活動在廣東肇慶封開縣河兒口中心小學(xué)正式啟動，今年將在全國20所小學(xué)開展，通過營養(yǎng)健康課、體適能拓展課、碳減排實驗課、童心許愿等實踐，在青少年中推廣可持續(xù)健康生活方式。

“事實上，億滋中國的可持續(xù)發(fā)展理念是端到端的。”朱憶菁表示。

這意味著，除了產(chǎn)品配方研發(fā)和改進(jìn)消費者食用方式，該公司在生產(chǎn)工藝上也通過數(shù)字化采用更多綠色可持續(xù)的方式。她舉例道，2022年億滋北京工廠被工信部認(rèn)定為國家級綠色工廠，2023年1月億滋蘇州正式加入代表全球智能制造和數(shù)字化程度最高水平的全球“燈塔工廠”網(wǎng)絡(luò)。位于蘇州的億滋湖東工廠跟合作伙伴合作，把生產(chǎn)線上產(chǎn)生的食物殘渣用于生產(chǎn)沼氣，即可以回收產(chǎn)生清潔能源，又降低工廠的二氧化碳排放。

“這兩年億滋在中國生意高速發(fā)展，截至到2022年底，與2018年相比較，我們的產(chǎn)量增長了20%，但是二氧化碳的排放量減少了43%。這離不開我們在技術(shù)上的更新，也離不開我們與有關(guān)部門、環(huán)保組織的合作。”她表示。

烘焙新賽道

在核心業(yè)務(wù)增長的同時，被億滋中國寄予厚望的烘焙新業(yè)務(wù)看起來也勢頭不錯。

小食代介紹過，該公司去年曾提出三項明確的戰(zhàn)略，以加速其增長軌跡。首先，是增加其在餅干和口香糖領(lǐng)域的產(chǎn)品組合和品牌滲透率。其次，利用市場通路以接觸新消費者。第三，進(jìn)入空白市場，例如烘焙點心領(lǐng)域。該公司還形容說，進(jìn)軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅(qū)動力”。

“我們認(rèn)為，整個烘培是超千億的大賽道，市場機會非常多。去年，奧利奧進(jìn)軍蛋糕賽道，新推出了奧利奧的云朵蛋糕、乳酪蛋糕，今年上半年的表現(xiàn)也非常喜人，這對我們來說是純增量銷售。”朱憶菁表示。

“奧利奧云朵蛋糕去年進(jìn)行了試點銷售，今年3月份正式在全國上市，現(xiàn)在取得了非常好的業(yè)績，不管銷售以及市場份額都超過原先定的預(yù)期目標(biāo)。一些消費者告訴我們，這就是他們心目當(dāng)中的奧利奧蛋糕應(yīng)該有的味道。”她說。

談到奧利奧乳酪蛋糕，她則透露說，這是億滋與其有份投資的恩喜村共同開發(fā)的新品，“年初至今有著高雙位數(shù)的成長，目前已經(jīng)成為抖音、天貓等眾多電商平臺蛋糕類排名前三的產(chǎn)品，同樣也超過了我們的預(yù)期。”

她表示，億滋中國進(jìn)入這個賽道的起勢非常好，“我們最近也在探討，如何在中國加速投資，從而在這個賽道上能夠走得更快、更遠(yuǎn)。”

進(jìn)軍新賽道，也意味著億滋中國要嘗試其并不熟悉的新商品售賣模式。

“我們的產(chǎn)品在冷凍環(huán)境下能夠保存60天，解凍了以后就是新鮮蛋糕，可以有48小時保質(zhì)期。在線下渠道，我們的產(chǎn)品是送到店里以后進(jìn)行解凍，然后擺放到超市的烘培產(chǎn)品區(qū)。” 朱憶菁告訴小食代。

她表示，這一新業(yè)務(wù)正在布局商超渠道。“比如，恩喜村在山姆會員店就有相當(dāng)大的銷量，但很多傳統(tǒng)商超現(xiàn)在并沒有一個非常完整的成熟的售賣機制，我們現(xiàn)在會和我們的客戶進(jìn)行共創(chuàng)。”

“沒有天花板”

手握不少“明星產(chǎn)品”的億滋中國，也在快速擴張銷售網(wǎng)點以觸達(dá)更多消費者。

該公司去年曾透露，已進(jìn)入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動增長。為此，低線城市的市場通路建設(shè)是一大重點。

“早在2019年，我們就開始推進(jìn)低線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前我們已在700多個低線城市建立了專屬的經(jīng)銷商合作伙伴，可以服務(wù)1000多個低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是一個重大的突破，幫助我們把核心產(chǎn)品帶到中國的千家萬戶。” 朱憶菁向小食代表示。

她說，億滋中國希望建設(shè)一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷生態(tài)體系。“在這個體系中，我們直接服務(wù)于我們的很多商超大客戶，同時，在沒有很多連鎖性商超的低線市場，我們跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起合作來服務(wù)門店。對于一些偏遠(yuǎn)的地方，我們還會有二級、三級的一個批發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)。”

“我們跟經(jīng)銷商之間的合作（很密切），不僅會共同進(jìn)行投資，同時我們著力于培養(yǎng)雙方的能力，比如說我們會對經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行培訓(xùn)，也給他們數(shù)字化的工具來幫助他們服務(wù)好門店。” 朱憶菁說。

在拓展分銷以加速增長的過程中，這家長期穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國餅干市場“老大”地位的零食巨頭認(rèn)為，未來還有很大的增長空間。

“如果說我們只有一個產(chǎn)品，那我們可能會看到天花板，但是我們在持續(xù)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的時候，我們也在不停地豐富產(chǎn)品矩陣。” 朱憶菁表示，“所以說我們可以把一個產(chǎn)品帶到300萬家店，那當(dāng)它接近峰值的時候，我們就會有第二個更優(yōu)秀的產(chǎn)品。從這個角度來說，我們覺得（長期增長）沒有天花板。”