在被視為擁有巨大機(jī)會(huì)的中國市場(chǎng)，擁有奧利奧、炫邁和趣多多等品牌的零食巨頭億滋正在跑出不錯(cuò)的增速。

“今年上半年，我們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)非常令人滿意，超過了既定的增長(zhǎng)目標(biāo)。” 億滋中國區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁近日在交流中告訴小食代。她表示，這得益于防疫優(yōu)化后的整體消費(fèi)復(fù)蘇。

“特別是戶外消費(fèi)場(chǎng)景的反彈，口香糖、餅干這些品類受益特別大，我們相關(guān)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和反彈也非常理想。”她說，億滋的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)也很好地復(fù)蘇了，“比如，奧利奧麥旋風(fēng)、奧利奧奶昔，這類業(yè)務(wù)也取得了巨大的反彈。”

值得注意的是，在“做大做強(qiáng)”核心業(yè)務(wù)之外，億滋還在積極拓展新賽道。小食代了解到，該公司去年下半年開始推出的一系列奧利奧蛋糕，也正在成為其增長(zhǎng)的“新生力軍”。與此同時(shí)，該公司也正在加速進(jìn)入更多的分銷門店。

我們一起來關(guān)注下。

升級(jí)和創(chuàng)新

事實(shí)上，在成功搭上這趟“消費(fèi)復(fù)蘇”列車的背后，離不開億滋中國對(duì)核心業(yè)務(wù)的持續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新。

以奧利奧為例。“我們會(huì)持續(xù)地去聆聽消費(fèi)者的聲音，除了和第三方研究機(jī)構(gòu)合作之外，我們也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解消費(fèi)者更喜歡的口感、口味、功能性，據(jù)此去進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)調(diào)整。”朱憶菁說。

因此，奧利奧在中國市場(chǎng)的本土化創(chuàng)新也越來越深入了，例如會(huì)和區(qū)域美食做結(jié)合。“今年春季，奧利奧推出了楊枝甘露味，以及桃花米釀味，恰好符合兩個(gè)不同地區(qū)的消費(fèi)者喜好——楊枝甘露是嶺南非常有名的一個(gè)甜品，而酒釀在華東很受歡迎。所以說，我們也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食文化的個(gè)性化去推出新品。”她說。

值得注意的是，可持續(xù)也正在成為億滋中國升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品的大方向之一。

“首先，在幫助消費(fèi)者以一種更健康的方式來享用零食方面，我們?cè)诋a(chǎn)品配方上不斷升級(jí)，比如兩年前推出了0糖奧利奧餅干Oreo Zero。” 朱憶菁說，“如果你吃過全世界所有的奧利奧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是第一款0糖奧利奧，這是我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上的努力做到0糖的同時(shí)保留了奧利奧餅干的美味口感，給消費(fèi)者帶來 “0糖美味、快樂加倍”的體驗(yàn)。”

其次，她提到，該公司在包裝上做了兩件事：“億滋97%以上的產(chǎn)品使用可回收的包裝材料；同時(shí)包裝的正面會(huì)進(jìn)行一個(gè)可視化的份量的溝通，幫助消費(fèi)者控制攝入的含量。”

另外，億滋中國也正在以不同的方式倡導(dǎo)營養(yǎng)、健康、可持續(xù)的生活方式。

例如，今年6月，“2023童心筑夢(mèng) 啟航未來—億滋童心游園會(huì)”系列活動(dòng)在廣東肇慶封開縣河兒口中心小學(xué)正式啟動(dòng)，今年將在全國20所小學(xué)開展，通過營養(yǎng)健康課、體適能拓展課、碳減排實(shí)驗(yàn)課、童心許愿等實(shí)踐，在青少年中推廣可持續(xù)健康生活方式。

“事實(shí)上，億滋中國的可持續(xù)發(fā)展理念是端到端的。”朱憶菁表示。

這意味著，除了產(chǎn)品配方研發(fā)和改進(jìn)消費(fèi)者食用方式，該公司在生產(chǎn)工藝上也通過數(shù)字化采用更多綠色可持續(xù)的方式。她舉例道，2022年億滋北京工廠被工信部認(rèn)定為國家級(jí)綠色工廠，2023年1月億滋蘇州正式加入代表全球智能制造和數(shù)字化程度最高水平的全球“燈塔工廠”網(wǎng)絡(luò)。位于蘇州的億滋湖東工廠跟合作伙伴合作，把生產(chǎn)線上產(chǎn)生的食物殘?jiān)糜谏a(chǎn)沼氣，即可以回收產(chǎn)生清潔能源，又降低工廠的二氧化碳排放。

“這兩年億滋在中國生意高速發(fā)展，截至到2022年底，與2018年相比較，我們的產(chǎn)量增長(zhǎng)了20%，但是二氧化碳的排放量減少了43%。這離不開我們?cè)诩夹g(shù)上的更新，也離不開我們與有關(guān)部門、環(huán)保組織的合作。”她表示。

烘焙新賽道

在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，被億滋中國寄予厚望的烘焙新業(yè)務(wù)看起來也勢(shì)頭不錯(cuò)。

小食代介紹過，該公司去年曾提出三項(xiàng)明確的戰(zhàn)略，以加速其增長(zhǎng)軌跡。首先，是增加其在餅干和口香糖領(lǐng)域的產(chǎn)品組合和品牌滲透率。其次，利用市場(chǎng)通路以接觸新消費(fèi)者。第三，進(jìn)入空白市場(chǎng)，例如烘焙點(diǎn)心領(lǐng)域。該公司還形容說，進(jìn)軍烘培點(diǎn)心和蛋糕市場(chǎng)，是億滋中國未來增長(zhǎng)的“第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力”。

“我們認(rèn)為，整個(gè)烘培是超千億的大賽道，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常多。去年，奧利奧進(jìn)軍蛋糕賽道，新推出了奧利奧的云朵蛋糕、乳酪蛋糕，今年上半年的表現(xiàn)也非常喜人，這對(duì)我們來說是純?cè)隽夸N售。”朱憶菁表示。

“奧利奧云朵蛋糕去年進(jìn)行了試點(diǎn)銷售，今年3月份正式在全國上市，現(xiàn)在取得了非常好的業(yè)績(jī)，不管銷售以及市場(chǎng)份額都超過原先定的預(yù)期目標(biāo)。一些消費(fèi)者告訴我們，這就是他們心目當(dāng)中的奧利奧蛋糕應(yīng)該有的味道。”她說。

談到奧利奧乳酪蛋糕，她則透露說，這是億滋與其有份投資的恩喜村共同開發(fā)的新品，“年初至今有著高雙位數(shù)的成長(zhǎng)，目前已經(jīng)成為抖音、天貓等眾多電商平臺(tái)蛋糕類排名前三的產(chǎn)品，同樣也超過了我們的預(yù)期。”

她表示，億滋中國進(jìn)入這個(gè)賽道的起勢(shì)非常好，“我們最近也在探討，如何在中國加速投資，從而在這個(gè)賽道上能夠走得更快、更遠(yuǎn)。”

進(jìn)軍新賽道，也意味著億滋中國要嘗試其并不熟悉的新商品售賣模式。

“我們的產(chǎn)品在冷凍環(huán)境下能夠保存60天，解凍了以后就是新鮮蛋糕，可以有48小時(shí)保質(zhì)期。在線下渠道，我們的產(chǎn)品是送到店里以后進(jìn)行解凍，然后擺放到超市的烘培產(chǎn)品區(qū)。” 朱憶菁告訴小食代。

她表示，這一新業(yè)務(wù)正在布局商超渠道。“比如，恩喜村在山姆會(huì)員店就有相當(dāng)大的銷量，但很多傳統(tǒng)商超現(xiàn)在并沒有一個(gè)非常完整的成熟的售賣機(jī)制，我們現(xiàn)在會(huì)和我們的客戶進(jìn)行共創(chuàng)。”

“沒有天花板”

手握不少“明星產(chǎn)品”的億滋中國，也在快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)以觸達(dá)更多消費(fèi)者。

該公司去年曾透露，已進(jìn)入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，計(jì)劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動(dòng)增長(zhǎng)。為此，低線城市的市場(chǎng)通路建設(shè)是一大重點(diǎn)。

“早在2019年，我們就開始推進(jìn)低線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前我們已在700多個(gè)低線城市建立了專屬的經(jīng)銷商合作伙伴，可以服務(wù)1000多個(gè)低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是一個(gè)重大的突破，幫助我們把核心產(chǎn)品帶到中國的千家萬戶。” 朱憶菁向小食代表示。

她說，億滋中國希望建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷生態(tài)體系。“在這個(gè)體系中，我們直接服務(wù)于我們的很多商超大客戶，同時(shí)，在沒有很多連鎖性商超的低線市場(chǎng)，我們跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起合作來服務(wù)門店。對(duì)于一些偏遠(yuǎn)的地方，我們還會(huì)有二級(jí)、三級(jí)的一個(gè)批發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)。”

“我們跟經(jīng)銷商之間的合作（很密切），不僅會(huì)共同進(jìn)行投資，同時(shí)我們著力于培養(yǎng)雙方的能力，比如說我們會(huì)對(duì)經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行培訓(xùn)，也給他們數(shù)字化的工具來幫助他們服務(wù)好門店。” 朱憶菁說。

在拓展分銷以加速增長(zhǎng)的過程中，這家長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國餅干市場(chǎng)“老大”地位的零食巨頭認(rèn)為，未來還有很大的增長(zhǎng)空間。

“如果說我們只有一個(gè)產(chǎn)品，那我們可能會(huì)看到天花板，但是我們?cè)诔掷m(xù)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們也在不停地豐富產(chǎn)品矩陣。” 朱憶菁表示，“所以說我們可以把一個(gè)產(chǎn)品帶到300萬家店，那當(dāng)它接近峰值的時(shí)候，我們就會(huì)有第二個(gè)更優(yōu)秀的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，我們覺得（長(zhǎng)期增長(zhǎng)）沒有天花板。”