2023年年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開的數(shù)據(jù)顯示2022年末全國(guó)人口141175萬(wàn)人，全年出生人口956萬(wàn)人，出生率為6.77%，自1950年以來(lái)，這是中國(guó)年出生人口首次跌破1000萬(wàn)。2023年已經(jīng)過半，今年前半年的各方調(diào)查和預(yù)測(cè)都進(jìn)一步表明生育率將會(huì)持續(xù)下降。
生育率下跌，勢(shì)必會(huì)給社會(huì)的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)帶來(lái)不同程度的影響，首當(dāng)其沖的，就是母嬰行業(yè)。
母嬰行業(yè)，不容樂觀？
出生人口的下降給母嬰行業(yè)帶來(lái)了直接影響，6月的調(diào)研表明，超過90%的母嬰行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為行業(yè)情況不容樂觀，甚至比之前的幾年更為困難，超過40%的企業(yè)表示業(yè)績(jī)達(dá)不到既定目標(biāo)的60%。以奶粉為例，各大奶粉品牌公開的2022年財(cái)報(bào)顯示，雖然有一些企業(yè)在某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利突破，但是整體的營(yíng)收下降已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共同問題。
而實(shí)際上，并不能因?yàn)槌錾丝诮档途蛯?duì)整個(gè)母嬰行業(yè)持全然的悲觀態(tài)度，母嬰行業(yè)仍有較大市場(chǎng)和發(fā)展空間。
首先，從政策層面看。2016年我國(guó)開放二胎政策，2021年開放三胎政策，允許一對(duì)夫妻生育三個(gè)子女，并同步完善相關(guān)生育政策配套措施，以減輕生育負(fù)擔(dān)，積極鼓勵(lì)生育和優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為政策的重點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)家和地方也在積極完善母嬰行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，推進(jìn)母嬰行業(yè)的規(guī)范化。比如，2021年9月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》就是為了規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童使用化妝品的安全。
其次，從經(jīng)濟(jì)層面看。一方面，我國(guó)居民人均收入逐年增長(zhǎng)，2022年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到3.6萬(wàn)余元；另一方面，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.2%，服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為41.7%；此外，我國(guó)中產(chǎn)家庭的比重逐年提升。在這樣的背景下，我國(guó)母嬰消費(fèi)也急需進(jìn)化升級(jí)。
最后，從社會(huì)層面看。如今的新手父母大多為90后95后，和過去的幾代父母不同，新一代父母的育兒目標(biāo)不僅是“養(yǎng)活”更是“養(yǎng)好”，科學(xué)育兒成為主流育兒觀。在科學(xué)育兒觀的指導(dǎo)下，新一代父母?jìng)冏⒅睾⒆拥娘嬍辰】?、生活用品的品質(zhì)和安全、以及教育發(fā)展的全面性和多元性。
在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的共同作用下，母嬰行業(yè)雖受到新生人口減低的打擊卻仍存在生長(zhǎng)空間，數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模由2.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至3.46萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.5%，預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4.68 萬(wàn)億元。
更重要的是，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)煥發(fā)出新的需求，而要把握住這些新需求獲得新增量，就需要預(yù)見新趨勢(shì)，根據(jù)新趨勢(shì)打造解決方案。
母嬰行業(yè)的趨勢(shì)啟示
年輕一代父母的育兒觀念已經(jīng)改變，人均育兒專家，無(wú)論是在孩子健康、教育、情感等哪一方面，他們都頗有心得，有一份自己的育兒經(jīng)。正是在這樣的轉(zhuǎn)變中，新一代父母對(duì)母嬰消費(fèi)也有了更高的需求，他們期待在消費(fèi)中為自己和孩子獲得更好的價(jià)值體驗(yàn)。
因此，母嬰品牌也需要迎合新一代父母的興趣偏好和消費(fèi)需求，做出符合消費(fèi)趨勢(shì)的內(nèi)容調(diào)整。
純粹極致健康化
新一代父母不僅關(guān)注自己的健康，更在意孩子的健康，嬰幼兒本就處于成長(zhǎng)階段，健康需要更悉心的呵護(hù)。
首先在飲食方面，無(wú)添加的健康飲食已是必然，但為了營(yíng)養(yǎng)的考慮，在新一代父母中“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)育”的新方式正在流行，他們強(qiáng)調(diào)通過飲食實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)養(yǎng)的全方位補(bǔ)充，均衡。其次在洗護(hù)用品上，純天然、綠色安全的健康產(chǎn)品得到認(rèn)可和推崇，為迎合這一趨勢(shì)，品牌們打造天然無(wú)刺激的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品，從植物中提取精華，滿足健康產(chǎn)品的需求；最后，越來(lái)越多的家長(zhǎng)成為成分黨，每一樣日用品都要保證所有材料的天然無(wú)污染，為孩子打造最健康的生活環(huán)境。
產(chǎn)品服務(wù)精?；?/strong>
母嬰行業(yè)中，硬核的技術(shù)一直是關(guān)鍵，也是產(chǎn)品和品牌升級(jí)的重要因素，尤其是對(duì)嬰幼兒來(lái)講，技術(shù)會(huì)進(jìn)一步保證他們的健康成長(zhǎng)，所以只有專注、專業(yè)、專研才能讓品牌在整個(gè)母嬰行業(yè)中保持獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)先地位。
比如芽芽樂能成為嬰幼兒食品賽道的引領(lǐng)者，就在于它對(duì)胚芽米的精專。從成立至今，芽芽樂一直致力于做好寶寶胚芽米，為打造出更適合寶寶食用的胚芽米產(chǎn)品，芽芽樂一直在精進(jìn)自身的技術(shù)和工藝，它獨(dú)立研發(fā)柔性切削、分級(jí)留胚、MAP氮?dú)獗ｕr等多項(xiàng)技術(shù)，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅受到消費(fèi)者的喜愛還多次獲得國(guó)家專利，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的嬰幼兒零輔食賽道走出一了一條自己的精專差異化之路。
養(yǎng)育效率高效化
在過去，養(yǎng)孩子大多數(shù)時(shí)候是全職媽媽的“任務(wù)”，爸爸們?cè)谕夤ぷ?，媽媽們照顧家里，但在今天家庭分工不再那么明確，養(yǎng)育孩子應(yīng)該是父母的共同責(zé)任。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)已婚媽媽群體中全職太太的總?cè)藬?shù)占比為12.6%，超過六成媽媽群體是企業(yè)白領(lǐng)、政府單位等職場(chǎng)族。如今的父母普遍兼具多重社會(huì)身份，育兒、工作和個(gè)人的生活最好可以一起抓，這就導(dǎo)致新一代父母對(duì)孩子的養(yǎng)育提出高效化的需求。
注重功能細(xì)分化
新一代父母注重多元教育，在孩子成長(zhǎng)的過程中，他們重視讓孩子接觸不同的內(nèi)容，擁有多樣化的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)體驗(yàn)，所以，對(duì)消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以細(xì)分及場(chǎng)景需求進(jìn)行更細(xì)膩的洞察，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為成熟品類的革新者和新品類的定義者的領(lǐng)先密碼，這一點(diǎn)同樣適用于母嬰行業(yè)。
衣食用等各個(gè)方面，母嬰產(chǎn)品都在向著多元化拓展，比如“食”方面，需要覆蓋全周期的奶粉、輔食、零食和營(yíng)養(yǎng)品；“衣”方面要包含多種場(chǎng)景，登山、騎行、游泳、露營(yíng)等各種運(yùn)動(dòng)，演出、聚會(huì)、日常等各種活動(dòng)；“用”方面，睡床睡袋、個(gè)護(hù)清潔、尿褲、兒童玩具奶瓶及配件等多品類都要更加細(xì)分場(chǎng)景化。
母嬰行業(yè)注重功能，細(xì)分場(chǎng)景，其實(shí)就是母嬰行業(yè)向著“成人化”發(fā)展，大人能用的小朋友也要有兒童版，大人能做的事情能去的和地方能體驗(yàn)的生活，小朋友也可以一起，所以配套的產(chǎn)品也要跟上。
健康、精專、高效、細(xì)分，這四個(gè)趨勢(shì)并不局限于母嬰行業(yè)，但由于母嬰用戶的特點(diǎn)更鮮明，特殊性更強(qiáng)，所以對(duì)產(chǎn)品和品牌提出了更高的需求。
擁抱新一代父母的趨勢(shì)策略
洞察到了新的消費(fèi)趨勢(shì)，具體怎么做如何才能擁抱新一代父母？趨勢(shì)君總結(jié)了一些母嬰行業(yè)的趨勢(shì)策略并結(jié)合相關(guān)品牌案例，希望為母嬰品牌提供借鑒和參考。
科技解決育兒?jiǎn)栴}，智能持續(xù)賦能生活
前面提到了高效化這一趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效，科技必不可少，新一代父母?jìng)兩钍芸萍籍a(chǎn)品、智能化帶來(lái)高效、輕松生活的影響，在育兒方面也期待有更多智能產(chǎn)品的融入。
小孩子生病是家長(zhǎng)們的一大煩惱，一小會(huì)兒的監(jiān)測(cè)照顧不及時(shí)就會(huì)引起大問題，秒秒測(cè)智能體溫計(jì)Pro就是嬰幼兒夜間發(fā)燒的好幫手，通過高導(dǎo)熱性醫(yī)用不銹鋼作為感溫片保證了測(cè)量溫度的速度和精準(zhǔn)度，每2.5秒檢測(cè)一次寶寶的提問，并實(shí)時(shí)傳送到家長(zhǎng)的手機(jī)中，方便家長(zhǎng)檢測(cè)寶寶病情。還可以在APP內(nèi)設(shè)置報(bào)警值，溫度過高和過低時(shí)都會(huì)出發(fā)警報(bào)，讓父母更安心。
聯(lián)名“童年IP”，俘獲家長(zhǎng)兒童
“童年IP”能引起多大的風(fēng)暴，看看今年的六一兒童節(jié)就知道了，今年六一肯德基、德克士、滬上阿姨紛紛聯(lián)名“童年IP”，小朋友們被吸引的同時(shí)一群大朋友也加入“搶購(gòu)”浪潮。很多新一代的家長(zhǎng)其實(shí)還是大兒童，雖然是給自己的孩子挑選產(chǎn)品，但那些和“童年IP”聯(lián)名的產(chǎn)品卻直接吸引了他們的注意，很多時(shí)候，對(duì)于母嬰產(chǎn)品而言，吸引家長(zhǎng)比吸引孩子更重要，畢竟家長(zhǎng)才是最后掏腰包的人。
“童年IP”對(duì)小朋友的影響力更不用多言，看見奧特曼、迪士尼公主、機(jī)器貓......誰(shuí)還能走得動(dòng)路。調(diào)查也顯示，52.3%的孩子還會(huì)因?yàn)樾蜗笤O(shè)計(jì)，如動(dòng)漫、卡通形象、聯(lián)名的原因要求購(gòu)買服飾。對(duì)于品牌而言，借勢(shì)IP提高銷量是一方面，另一方面還可以用這些IP建立起和家長(zhǎng)，小朋友的對(duì)話，提升品牌影響力。
直播種草和即時(shí)，售賣形式更多元
從最早的口耳相傳到從育兒書中學(xué)習(xí)，再到互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，獲得信息愈發(fā)便利的今天，新一代父母?jìng)儌儠?huì)通過母嬰平臺(tái)或母嬰專家、博主來(lái)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，了解產(chǎn)品。所以不僅線下門店和線上電商，母嬰品牌需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價(jià)值，為品牌開拓多樣的銷售渠道。
紙尿褲、奶粉、洗護(hù)用品等都是必不可少的消耗品，所以會(huì)有不少家長(zhǎng)在品牌官方的直播里趁活動(dòng)低價(jià)囤貨，充足的用品讓育兒更有安全感。其次，在日常學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，觀看育兒內(nèi)容時(shí)，他們還會(huì)被專家和博主種草，如今也有越來(lái)越多品牌看準(zhǔn)了母嬰博主的影響力，潛移默化的為家長(zhǎng)們種草。最后，即時(shí)零售可以在哪樣產(chǎn)品儲(chǔ)備不足或是日常出門、旅行急需使用時(shí)解決燃眉之急。多樣的售賣渠道，可以全方位滿足父母?jìng)兊母鞣N需求，加固對(duì)品牌的依賴和信賴。
新出生人口降低，確實(shí)會(huì)縮小母嬰行業(yè)的市場(chǎng)，同時(shí)新一代父母的需求發(fā)生改變，時(shí)常會(huì)讓品牌看不清方向。但是本質(zhì)上看，母嬰行業(yè)是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，所以把握消費(fèi)趨勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，就一定能為母嬰行業(yè)找到新的市場(chǎng)增量。
編輯：山桃兒
排版：山桃兒
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