現(xiàn)象級(jí)的需求背后，蘊(yùn)含著巨大的新消費(fèi)機(jī)會(huì)，以及快速的品牌更迭。事實(shí)上，隨著進(jìn)階消費(fèi)需求的普及，“洗護(hù)”這件事開(kāi)始逐漸變得流行起來(lái)。

國(guó)際大牌占領(lǐng)主流市場(chǎng)嬰童、頭部洗護(hù)迅速增長(zhǎng)

進(jìn)入2023年以來(lái)，洗護(hù)行業(yè)似乎進(jìn)入了“冷靜期”，國(guó)內(nèi)的備案段及線上銷量均趨于平緩或下跌。

由于入局時(shí)間早晚的問(wèn)題，外資品牌的優(yōu)勢(shì)明顯，從線上高銷量的維度來(lái)看，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)多為國(guó)際大牌。

從全球洗護(hù)市場(chǎng)的演變趨勢(shì)來(lái)看，都彰顯出了全球正處于一個(gè)極度多元化的消費(fèi)群體市場(chǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求愈發(fā)多、細(xì)、精。

就整體市場(chǎng)而言，洗護(hù)賽道呈現(xiàn)出三分格局以及多條細(xì)分賽道，洗發(fā)護(hù)發(fā)、美發(fā)造型、洗浴產(chǎn)品為主要的三大類：

嬰童洗護(hù)、香皂、手足清潔等細(xì)分賽道小步快跑地涌入市場(chǎng)。值得一提的是，洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝、香皂、脫毛膏等細(xì)分品類，也進(jìn)入了近30天的抖音品類銷量飆升榜單中，一定程度也代表了其潛力。

天貓?zhí)詫毜木€上高銷量品類，則是染發(fā)、手足洗護(hù)、脫毛、護(hù)膚產(chǎn)品更受到消費(fèi)端的青睞，整體價(jià)格均分布在百元以下的價(jià)位。

對(duì)于后排玩家而言，一個(gè)需要刷新的認(rèn)知是，現(xiàn)階段的洗護(hù)賽道，最硬核的能力已不再是渠道與營(yíng)銷，而是產(chǎn)品本身的“功效”。全體玩家也不得不走入數(shù)字舞臺(tái)，學(xué)會(huì)迅速投入社交媒體的喧鬧環(huán)境中，并以差異化先聲奪人，而沒(méi)有核心差異化的產(chǎn)品遭到淘汰。

細(xì)分賽道不斷深化催生精細(xì)化洗護(hù)產(chǎn)品

宏觀數(shù)據(jù)只是給人驚鴻一瞥，具體到品牌微觀層面的操作，則會(huì)讓人印象深刻。如果說(shuō)增長(zhǎng)乏力是一種病，那么創(chuàng)新大概率就是那劑良藥。

剝開(kāi)洗護(hù)品類賣(mài)爆的“外殼”，我們更應(yīng)該去挖掘銷量背后，抓住目標(biāo)受眾的“流量密碼”。

01情緒洗護(hù)療愈人心

線上的熱門(mén)概念，“香氛”以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)熱門(mén)概念榜首，與香氛概念高度捆綁的，必然是情緒營(yíng)銷。由此可見(jiàn)，流水的品類，鐵打的情緒，情緒營(yíng)銷已經(jīng)滲透到美業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域了。

其背后的消費(fèi)心理學(xué)，是在不確定性加劇的大背景下，更多人推崇活在當(dāng)下，獲得情緒滿足成為消費(fèi)新剛需。洗護(hù)品類作為生活的重要部分，大家也在期待從沐浴、頭發(fā)護(hù)理、身體留香的過(guò)程提升情緒健康值。

“香氛”概念的產(chǎn)品列表可洞察到，精油香氛沐浴露、香氛洗發(fā)水、護(hù)膚油是最熱門(mén)的品類，由此，從植物萃取、精油入局也是情緒洗護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)。

02細(xì)分洗護(hù)不斷延伸

不難發(fā)現(xiàn)，這屆年輕的消費(fèi)者，對(duì)生活方式有更多的期許。比如在洗護(hù)產(chǎn)品上，大家的需求已經(jīng)從“洗得干凈”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;洗得好”、“適合自己”、“因膚制宜”，各種各樣的選擇取向，也著大眾對(duì)當(dāng)下進(jìn)階需求的緊密跟隨。

細(xì)分化趨勢(shì)最明顯的是頭皮護(hù)理賽道，細(xì)分頭皮、細(xì)分發(fā)質(zhì)、細(xì)分功效需求不斷蔓延，針對(duì)干性、油性、燙發(fā)染發(fā)、漂發(fā)等的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

其次，洗浴品類也在不斷細(xì)分延伸，圍繞著分人群、分膚、分區(qū)、分功效、分劑型、分場(chǎng)景等精細(xì)化需求，為消費(fèi)者打造多元化洗浴方式的可選項(xiàng)。

03嬰童洗護(hù)釋放商機(jī)

在消費(fèi)者回歸理性的時(shí)代，消費(fèi)者在價(jià)格、商品細(xì)節(jié)研究及實(shí)用性上都比以前關(guān)注度更高，部分不算大眾，但剛需較強(qiáng)的產(chǎn)品雖未被主流市場(chǎng)關(guān)注，但恰恰是眾多品牌新的生意增長(zhǎng)突破口。

洗發(fā)沐浴二合一仍是主流，但分區(qū)護(hù)理帶動(dòng)洗發(fā)、護(hù)發(fā)高增長(zhǎng)，在消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域，寶寶洗手場(chǎng)景高發(fā)，保濕滋潤(rùn)功效成分突出，天然提取給兒童香氛療愈。

響應(yīng)用戶所需落地理想生活方案

在全球洗護(hù)市場(chǎng)不斷進(jìn)階、精細(xì)化的過(guò)程中，“創(chuàng)新”的力量是無(wú)窮的，爆款產(chǎn)品未必可以復(fù)制，但是成功經(jīng)驗(yàn)與路徑總會(huì)給人以啟發(fā)。

對(duì)于像洗護(hù)這類選擇多，又強(qiáng)調(diào)“新鮮感”的品類而言，消費(fèi)者總是“喜新厭舊”，品牌需要保持著新趨勢(shì)的敏銳，不斷用真正符合用戶需求的新產(chǎn)品刺激用戶，最終為自己，甚至整個(gè)品類，尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01新人群催生新市場(chǎng)

新人群的崛起、新需求的涌現(xiàn)，都讓行業(yè)賽道逐漸細(xì)化。洗護(hù)市場(chǎng)除了向上進(jìn)階，新消費(fèi)產(chǎn)品也正在向下滲透，從一、二線城市蔓延至以三級(jí)城市為代表的下沉市場(chǎng)，幫助“小鎮(zhèn)用戶”完成洗護(hù)消費(fèi)升級(jí)，以此催生新的洗護(hù)市場(chǎng)。

隨著行業(yè)發(fā)展，各細(xì)分賽道將逐漸呈現(xiàn)出自身的特有趨勢(shì)，百花齊放。對(duì)于新入局玩家來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)老玩家無(wú)疑是困難重重，換個(gè)思路在“未完成式”、“需求未飽和”戰(zhàn)場(chǎng)中發(fā)力，機(jī)會(huì)會(huì)更大。而隨著消費(fèi)需求的升級(jí)及互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，及時(shí)洞察二三線城市，偏僻地區(qū)消費(fèi)者的新需求，或可搶占賽道紅利。

02品牌力與用戶精神共鳴

除了同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化內(nèi)容及營(yíng)銷的泛濫，也在降低品牌與消費(fèi)者的溝通效力。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，品牌力就是競(jìng)爭(zhēng)力，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神層面的聯(lián)結(jié)，是打通品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。

03長(zhǎng)期思維驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，從爆品思維走向長(zhǎng)期思維，這是每一個(gè)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。例如，隨著時(shí)間的推移，以及生育率的下跌，目前火熱的嬰童賽道或?qū)⒚媾R市場(chǎng)份額的縮小，入局玩家應(yīng)該防患于未然，將下一個(gè)洗護(hù)熱門(mén)人群往上蔓延至到“大中童”，針對(duì)“大中童”人群推出針對(duì)性的、精細(xì)化的洗護(hù)方案。

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不只是洗護(hù)品類，入局任何賽道的新消費(fèi)玩家，只有溫柔注視其用戶，在具體的生活細(xì)節(jié)上給予支持，并以個(gè)性化溝通創(chuàng)造積極情緒價(jià)值，才能在用戶和大眾人群里鑄就不可替代的品牌價(jià)值，獲得更長(zhǎng)久的生命力。