近兩年，中國人口出現(xiàn)了比較特殊的情況，然而，母嬰洗護行業(yè)仍存在著紅利。

回望我國母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢，從而占據(jù)了大部分市場份額。在未來，它們能繼續(xù)順風順水嗎？國產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？

#01「 母嬰洗護市場正在崛起 」

行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀90年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990年，強生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。

近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風頭最勁的當數(shù)母嬰洗護這一細分領域。

2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。2021年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。

母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。

首先，消費者的認知發(fā)生了變化。

目前，90后、95后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現(xiàn)出了精細化的育嬰特點，相應的需求也在變多。國產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認為，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當消費者的認知發(fā)生了變化，其需求也會隨之而變。

其次，人口和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進入景氣周期的基礎。

數(shù)據(jù)顯示，我國0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億，高基數(shù)之下必然會放大產(chǎn)品需求的規(guī)模；據(jù)國家統(tǒng)計局，2021年我國居民人均可支配收入已達到35128元，十年間增長了78%，經(jīng)濟基礎在逐漸變好，消費者的新認知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎。

不過，需要注意的是，這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機。

去年7月，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布停運App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超13億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為“仙股”。截至2月28日，其股價報收0.32港元，總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。

品牌端，擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退，其收入增速從17.67％大幅下降至7.1％。

無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。

#02「 誰推動了母嬰洗護市場的增長？」

《2022母嬰行業(yè)人群洞察報告》報告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

在此之前，小紅書的標簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導致新平臺成為了市場的主導力量。據(jù)36氪報道，小紅書 2021年的營收為100億元，而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。

產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。

母嬰洗護市場在產(chǎn)品方面存在兩類品牌，一類是以強生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌。其中，強生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產(chǎn)品，旗下包括護膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強生嬰兒以及elsker噯呵。

近十年，母嬰洗護市場產(chǎn)品方面發(fā)生了一個變化，那便是國產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，2016年，國產(chǎn)品牌在母嬰洗護賽道top15的份額占比為18%，國際品牌為23%，到了2020年，國產(chǎn)品牌的份額上漲至20%，國際品牌的份額下降至17%。

#03「 母嬰洗護市場的下一站在哪里？」

技術(shù)的進步和人類的需求是清潔市場發(fā)展的根本動力。這兩點也是推動市場進一步發(fā)展的關鍵。

此時，需要搞清楚一個問題，那就是市場未來的趨勢是什么？

對國產(chǎn)品牌的接受度變高、消費支出上漲只是一部分，他們的消費傾向還體現(xiàn)出了更加精細化的特點。

新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎二合一/多合一功能基礎上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求，品牌需要在研發(fā)上做配套措施，讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細分需求。

國產(chǎn)品牌如果想再上一層樓，不妨基于這幾點做布局。

以品牌端為例，首先要加強專業(yè)性。回顧強生、貝親等國際品牌的發(fā)展歷程，大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來，技術(shù)基因濃厚。

無論是加強專業(yè)性還是擴展產(chǎn)品品類，都要求品牌要擁有技術(shù)壁壘，這意味著加大研發(fā)投入是驅(qū)動品牌下一步發(fā)展的動力，這其實也是國產(chǎn)品牌應補足的短板。

以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，其研發(fā)費用率一直維持在10%左右，而銷售費用率高達40%+。在公司的銷售費用中，營銷及推廣開支的占比持續(xù)提升。

WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發(fā)費用雖然有所增長，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費用規(guī)模達到了16.81億元。

強生的銷售費用規(guī)模也比較大，但其與研發(fā)費用之間的差距遠比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例，強生的銷售和管理費用為247.6億美元，研發(fā)費用為153.8億美元。

由于我國母嬰洗護市場的集中度遠低于歐美、日韓等市場，所以品牌有較大的發(fā)展空間，同時，用戶方面出現(xiàn)了青睞國產(chǎn)品牌的傾向，兩個因素疊加之下意味著國產(chǎn)品牌有望在市場進入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時補足短板，將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。