近兩年,中國人口出現(xiàn)了比較特殊的情況,“人口負增長”不再是危言聳聽,各行各業(yè)都不可避免地會受到?jīng)_擊,母嬰行業(yè)則首當其沖。
然而,據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察,母嬰行業(yè)仍存在著紅利。
一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長空間,2020年,我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已突破4萬億元,預(yù)計2024年有望突破7萬億元。
另一方面,行業(yè)的細分市場仍存在機會,如母嬰洗護市場2020年的規(guī)模為284.4億元,同比增速為10%,同時期母嬰行業(yè)整體增速為16.9%。到了2021年,母嬰洗護市場的增速同比提升了5個百分點,而母嬰行業(yè)整體在2020-2021期間陷入了增長困境,增速保持在16.9%左右。
目前,行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強生為代表的國際品牌,以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產(chǎn)品牌。
回望我國母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展歷史,國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢,從而占據(jù)了大部分市場份額。在未來,它們能繼續(xù)順風(fēng)順水嗎?國產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎?
母嬰洗護市場正在崛起
“人之衣,不貴精而貴潔,不貴麗而貴雅,不貴與家相稱,而貴與貌相宜。”清代的《閑情偶寄》記載了當時人們對清潔的態(tài)度,作者認為不論男女,想要變美,干凈整潔永遠是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內(nèi)容。可見,我國古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。
縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展,原始時代就已有萌芽,當時人們使用皂角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業(yè)革命后,人類發(fā)明了肥皂;二十世紀中葉,人類又從石油中提煉出表面活性劑,用其制成清潔、護理類產(chǎn)品。
回顧過往,科技和人類的需求,是清潔市場不斷發(fā)展的根本動力。
此后,行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護品牌,如國際品牌寶潔、聯(lián)合利華,國產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀90年代,一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風(fēng),相繼來華掘金,強生就是其中之一。1990年,強生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌,由此進入了中國消費者市場。
近兩年,母嬰市場在高速增長,其中風(fēng)頭最勁的當數(shù)母嬰洗護這一細分領(lǐng)域。
2020年,母嬰行業(yè)的增速為10%,母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年,母嬰洗護市場的增速提升至15%,母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%,這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過320億元,預(yù)計到2025年將有望達到500.41億元。
母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。
首先,消費者的認知發(fā)生了變化。
目前,90后、95后逐漸成為育嬰主力軍,相比父輩祖輩的粗放式育嬰,他們體現(xiàn)出了精細化的育嬰特點,相應(yīng)的需求也在變多。國產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認為,消費者效忠的不是品牌,而是他自己。當消費者的認知發(fā)生了變化,其需求也會隨之而變。
其次,人口和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進入景氣周期的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示,我國0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億,高基數(shù)之下必然會放大產(chǎn)品需求的規(guī)模;據(jù)國家統(tǒng)計局,2021年我國居民人均可支配收入已達到35128元,十年間增長了78%,經(jīng)濟基礎(chǔ)在逐漸變好,消費者的新認知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎(chǔ)。
不過,需要注意的是,這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反,渠道端有多家平臺陷入了危機。
去年7月,母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布停運App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團(01761.HK)則仍未盈利,三年累計虧損超13億元。同時,寶寶樹在資本市場已淪為“仙股”。截至2月28日,其股價報收0.32港元,總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。
品牌端,擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份,在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退,其收入增速從17.67%大幅下降至7.1%。
無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護賽道,它們都有巨大的機會,但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。
誰推動了母嬰洗護市場的增長?
是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期?節(jié)點財經(jīng)在與多位寶媽交流時發(fā)現(xiàn),用戶端的一些細微變化,可能是導(dǎo)致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。
出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來了自己的第一個寶寶,她告訴節(jié)點財經(jīng),她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內(nèi)的兩個孩子,所以有豐富的育兒經(jīng)驗,但她自己缺少相關(guān)經(jīng)驗。為了解決這個問題,劉婷開始從網(wǎng)上學(xué)習(xí)相關(guān)知識。
這是用戶方面出現(xiàn)的第一個不同的地方,即獲取知識的途徑不同,蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動。嚴格來講,這并不是新鮮事,寶寶樹在2018年上市時,就已經(jīng)向市場講了母嬰社區(qū)的故事,疊加整個母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模,一度被市場寄予厚望。
劉婷身上發(fā)生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來,劉婷的學(xué)習(xí)陣地變?yōu)樾〖t書,在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)人群洞察報告》的結(jié)論剛好吻合,報告顯示,超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。
在此之前,小紅書的標簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化,導(dǎo)致新平臺成為了市場的主導(dǎo)力量。據(jù)36氪報道,小紅書 2021年的營收為100億元,而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。
產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。
母嬰洗護市場在產(chǎn)品方面存在兩類品牌,一類是以強生為代表的國際品牌;另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌。其中,強生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產(chǎn)品,旗下包括護膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強生嬰兒以及elsker噯呵。
近十年,母嬰洗護市場產(chǎn)品方面發(fā)生了一個變化,那便是國產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù),2016年,國產(chǎn)品牌在母嬰洗護賽道top15的份額占比為18%,國際品牌為23%,到了2020年,國產(chǎn)品牌的份額上漲至20%,國際品牌的份額下降至17%。
國產(chǎn)品牌迅速崛起,也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關(guān)。
劉婷告訴節(jié)點財經(jīng),她的父母輩偏愛國際品牌,比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒,而劉婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”,她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
節(jié)點財經(jīng)認為,這種情況并非個案。我國母嬰行業(yè)的起步晚于國外,這導(dǎo)致國際品牌在市場上占據(jù)了先機。以劉婷的父母為例,劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場,彼時國產(chǎn)品牌尚在襁褓中。
與此同時,兩代父母還有一個不變的需求,那就是重視產(chǎn)品安全,這給市場敲響了警鐘,即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。
當時,有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發(fā)沐浴露”宣傳無防腐劑,實際卻含有防腐劑。此后,又有人舉報“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經(jīng)查,“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用,并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定,被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正。
綜合來看,新一代用戶的變化以及國產(chǎn)品牌是市場增長的根本動力。
母嬰洗護市場的下一站在哪里?
上文中提到,技術(shù)的進步和人類的需求是清潔市場發(fā)展的根本動力。節(jié)點財經(jīng)認為,這兩點也是推動市場進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
此時,需要搞清楚一個問題,那就是市場未來的趨勢是什么?
節(jié)點財經(jīng)在與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流時發(fā)現(xiàn),用戶方面出現(xiàn)了多元的變化。其中,對國產(chǎn)品牌的接受度變高、消費支出上漲只是一部分,他們的消費傾向還體現(xiàn)出了更加精細化的特點。
據(jù)《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》,新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究,在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上,舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求,品牌需要在研發(fā)上做配套措施,讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細分需求。
國產(chǎn)品牌如果想再上一層樓,不妨基于這幾點做布局。
以品牌端為例,首先要加強專業(yè)性?;仡檹娚?、貝親等國際品牌的發(fā)展歷程,大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來,技術(shù)基因濃厚。
艾惟諾在2016年才正式進入中國市場,算是國際品牌中較晚進入中國市場的品牌,但它僅用四年時間就成為了母嬰洗護賽道的第五名,市占率達到8%,在整個行業(yè)的份額為2.7%,艾維諾同樣具有濃厚的技術(shù)背景。
1945年,Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯(lián)合創(chuàng)辦了艾維諾,隨后開發(fā)出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列,并獲得了FDA的認證。1999年,艾維諾被強生集團收購,此后全面開發(fā)嬰兒護膚系列,主打天然、溫和,成分,并獲得了全美濕疹協(xié)會的認證。
其次,基于技術(shù)積累擴展產(chǎn)品品類。還是以強生為例,它在嬰兒護膚領(lǐng)域擁有面霜和潤膚露兩大產(chǎn)品線,其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細分產(chǎn)品。在嬰兒護膚市場,強生以這兩大產(chǎn)品為基礎(chǔ),織起了一張覆蓋各種需求的產(chǎn)品網(wǎng),這也是它能成為行業(yè)龍頭的原因之一。
無論是加強專業(yè)性還是擴展產(chǎn)品品類,都要求品牌要擁有技術(shù)壁壘,這意味著加大研發(fā)投入是驅(qū)動品牌下一步發(fā)展的動力,這其實也是國產(chǎn)品牌應(yīng)補足的短板。
以紅色小象的母公司上美股份為例,在2019-2021年期間,其研發(fā)費用率一直維持在10%左右,而銷售費用率高達40%+。在公司的銷售費用中,營銷及推廣開支的占比持續(xù)提升。
WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題,在2019-2021年期間,其研發(fā)費用雖然有所增長,但最高只有1.13億元(2021年),同期的銷售費用規(guī)模達到了16.81億元。
強生的銷售費用規(guī)模也比較大,但其與研發(fā)費用之間的差距遠比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例,強生的銷售和管理費用為247.6億美元,研發(fā)費用為153.8億美元。
將三者對比來看,銷售費用是行業(yè)公司的發(fā)展重點,但它們對待研發(fā)的“態(tài)度”并不相同。
與貝泰妮、上美股份相似的還有新銳品牌Babycare,該品牌的標簽是強供應(yīng)鏈管理和紙尿褲單品第一。紙尿褲也是Babycare推出的首款產(chǎn)品,該產(chǎn)品的技術(shù)和材料來自日本、美國和德國企業(yè)。最近,Babycare又與兩家全球性材料科學(xué)公司伊士曼、艾利丹尼森達成了合作,Babycare將與兩者在供應(yīng)鏈、前瞻性材料等方向上共同探索。
整體來看,Babycare選擇了站在巨人的肩膀上,這固然可以讓品牌借力發(fā)展,但技術(shù)是母嬰行業(yè)發(fā)展的原動力,企業(yè)需要擁有獨家的核心技術(shù)才能建立起足夠深的護城河。
由于我國母嬰洗護市場的集中度遠低于歐美、日韓等市場,所以品牌有較大的發(fā)展空間,同時,用戶方面出現(xiàn)了青睞國產(chǎn)品牌的傾向,兩個因素疊加之下意味著國產(chǎn)品牌有望在市場進入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時補足短板,將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。
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