隨著新生人口持續(xù)下降以及新國標(biāo)正式實(shí)施，嬰配粉行業(yè)洗牌加速、競爭升維，已經(jīng)進(jìn)入新一輪變革周期。作為國產(chǎn)奶粉實(shí)力代表，貝特佳在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌經(jīng)營、渠道深耕等方面有著怎樣的積淀和思考？品牌格局變化中，又將如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)、把握新機(jī)遇？

012023年的變與不變是什么？

我本人是品牌和市場出身，并沒有做過銷售相關(guān)工作，但是因?yàn)楝F(xiàn)如今母嬰行業(yè)的變化以及母嬰實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行，要求我們小到個(gè)人職位的SOP，大到公司的組織架構(gòu)調(diào)整，都要適配行業(yè)的新發(fā)展態(tài)勢。

跟大家分享幾個(gè)感受特別強(qiáng)烈的點(diǎn)，一是從今年開始很多食品類快消企業(yè)的品牌預(yù)算在縮減；二是以前企業(yè)做品牌投入可能是為了曝光量，并不直接承擔(dān)銷售的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，但近兩年越來越多企業(yè)愈加重視廣告投入的ROI轉(zhuǎn)化。也就是說，企業(yè)投放廣告已經(jīng)從單一的品牌曝光需求進(jìn)階為曝光、效果、銷售三合一的新需求，對市場人、品牌人提出了更高要求。甚至一些公司以前品牌、市場、電商是三個(gè)獨(dú)立的部門，但現(xiàn)在這三個(gè)部門被劃為一個(gè)部門了，這個(gè)部門要對所有投放的轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)任，這也是當(dāng)下一個(gè)必然趨勢。

我是2016年入行并加入貝特佳的，時(shí)至今日我其實(shí)完整經(jīng)歷了貝特佳從0到1的全過程，也恰巧目睹了出生人口從2016年的1800多萬到2023年的不到800萬?；煦绱髮W(xué)李善友教授說過：當(dāng)單一要素發(fā)生十倍速的變化時(shí)，就是上帝在給我們打電話，提示我們要做哪些轉(zhuǎn)變。在這樣一個(gè)大態(tài)勢下，有哪些東西在變？哪些東西不變？

不變的是什么？盡管大盤盤量在縮減，但線下母嬰門店仍是主要的銷售渠道，即便線上有增量，但線下渠道仍然是核心，甚至線下渠道占到了60%。

變得是什么？眾多消費(fèi)者的消費(fèi)渠道偏好產(chǎn)生了變化，53%的消費(fèi)者偏好變化為“從線上渠道轉(zhuǎn)為線下渠道進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)”。消費(fèi)者選擇線上的原因有，選擇更多、性價(jià)比更好、更便捷，而選擇線下的原因是，可以隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品質(zhì)量、可以很快速地獲得產(chǎn)品以及線下商品品類更全。

02如何提升實(shí)體門店的銷售額？

如何快速收割看重品質(zhì)與即得性的線下渠道用戶，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的銷售額提升？這里分享給大家三個(gè)關(guān)鍵詞：極致效率、極致體驗(yàn)、極致份額。其中，極致效率就是要提高門店品效、人效以及周轉(zhuǎn)率，簡單說，我們要通過管理要業(yè)績；極致體驗(yàn)是指，不以直接成交為唯一目的，而是在一個(gè)場所中讓產(chǎn)品和顧客產(chǎn)生交互，進(jìn)而把服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念植入到目標(biāo)用戶心智中，延長成交周期；極致份額，例如品牌要進(jìn)駐某地市場，一看當(dāng)?shù)亻T店有多少家，二看單店的產(chǎn)出如何，反過來渠道選品時(shí)要看品牌有沒有爆品。

銷售額等于什么？銷售額=人流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率。這四個(gè)要素，只要有一個(gè)要素的絕對值有所提升，銷售額就會(huì)提升。提升人流量，一定要重視自然購買流量、自然social流量、線下活動(dòng)流量、線上導(dǎo)流流量；提升轉(zhuǎn)化率要解決的是，如何激勵(lì)導(dǎo)購，店內(nèi)主推產(chǎn)品如何選，品牌知名度、美譽(yù)度、專業(yè)背書等如何；提高客單價(jià)，關(guān)鍵在于如何提升零售單價(jià)、用戶購買政策以及關(guān)聯(lián)品類捆綁銷售等；提升復(fù)購率，核心還是要看產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量高于一切，此外產(chǎn)品鎖單設(shè)計(jì)、會(huì)員營銷設(shè)計(jì)等也很重要。

以格瑞麗家和奶牛布克兩家精品母嬰店為例，它們更好地詮釋了如何以社交場景+有溫度的體驗(yàn)快速占領(lǐng)用戶的金錢和時(shí)間。

03貝特佳如何賦能渠道生意？

流量從哪里來？在線上，我們的流量入口包括微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)，以及媽媽網(wǎng)、寶寶樹、親寶寶等垂直平臺(tái)；線下我們有萬達(dá)親子活動(dòng)、展會(huì)，甚至有一些明星藝人加持的活動(dòng)等，這些都能幫助門店導(dǎo)入目標(biāo)用戶。

流量進(jìn)入門店如何轉(zhuǎn)化呢？品牌在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是非常重要的，我們在新品上市之初，一定會(huì)給門店導(dǎo)購進(jìn)行線上線下溝通交流培訓(xùn)，會(huì)定期組織導(dǎo)購進(jìn)行一些戶外拓展，保證我們的產(chǎn)品在門店是主推地位。除此之外，還會(huì)有專家、知名藝人的背書以及小羊肖恩等大IP的加持，我們還會(huì)聯(lián)合高鐵、綜藝、B2B大型戰(zhàn)略簽約合作去提升整個(gè)品牌的聲量。

如何提高客單？除了形象店物料升級外，貝特佳所有門店的零售價(jià)格水位全都在提升。在動(dòng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)經(jīng)常組織門店交流會(huì)，這樣也會(huì)讓經(jīng)銷商和門店更加清晰地知道品牌要做什么，他們該如何配合，支出和利潤如何分配等。

在產(chǎn)品線上，貝特佳目前做到了產(chǎn)品升級，牛羊并舉，功能調(diào)制補(bǔ)位，中高端賽道，全人群覆蓋。有人會(huì)認(rèn)為貝特佳的產(chǎn)品覆蓋得特別寬，沒有聚焦，但是貝特佳在嬰配粉賽道上核心聚焦在羊奶，其他一些品類其實(shí)是我們根據(jù)行業(yè)的一些變化探索的第二增長曲線，用一些功能奶粉去瞄準(zhǔn)更高端的消費(fèi)市場。貝特佳奶粉選用優(yōu)質(zhì)的有機(jī)原料，為寶寶還原大自然的營養(yǎng)，有機(jī)核桃油、有機(jī)羊全脂經(jīng)過中國有機(jī)食品認(rèn)證，安全無公害。

如何提升復(fù)購率？比如說我們有鎖客活動(dòng)、爆破活動(dòng)、會(huì)員營銷等，這些都拉長了用戶的銷售貢獻(xiàn)周期，所以才能不斷提升用戶的復(fù)購。

貝特佳是一家集嬰幼兒奶粉研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的公司，已經(jīng)深耕嬰配粉行業(yè)10多年了。我們從2017年開始全面操盤貝特佳品牌和市場運(yùn)作，經(jīng)過第一個(gè)五年已經(jīng)完成了0~1的跨越，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)10個(gè)億的銷售體量，在未來5年我們希望實(shí)現(xiàn)從1到2的突破。我們會(huì)把更多資源用來支撐渠道和門店，覆蓋特別認(rèn)同貝特佳邏輯和模式的經(jīng)銷商朋友們。

值得一提的是，從去年開始，貝特佳已經(jīng)開啟內(nèi)碼制管控，控貨控價(jià)，保證經(jīng)銷商以及合作門店的合理利潤。好產(chǎn)品、好團(tuán)隊(duì)、好服務(wù)支撐著貝特佳走到今天，未來我們還將繼續(xù)堅(jiān)持。兩個(gè)堅(jiān)持五年不變，一是渠道驅(qū)動(dòng)型品牌五年不變；二是渠道利潤型品牌五年不變