眾所周知，高端化一直是奶粉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)主要以高端產(chǎn)品為主，并且高端奶粉的價(jià)盤(pán)大致呈現(xiàn)的是上升狀態(tài)。但由于近幾年，國(guó)內(nèi)的出生率逐年下降，二胎政策帶來(lái)的紅利已經(jīng)消失，這也導(dǎo)致整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)接近飽和，并且現(xiàn)在正在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

因?yàn)橄M(fèi)人群數(shù)量的下降，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，終端不得不利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)，想要薄利多銷，這也導(dǎo)致整個(gè)終端成交價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，高端奶粉的溢價(jià)空間也正在不斷縮小。各大品牌也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，都想要重塑高端奶粉市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，近兩年，不少品牌通過(guò)內(nèi)碼控制竄貨、推出新品等策略，對(duì)于此次價(jià)盤(pán)的重塑，不少業(yè)內(nèi)人士表示今年會(huì)是機(jī)會(huì)。

01

奶粉整體的高端發(fā)展趨勢(shì)

從2008年開(kāi)始，整個(gè)奶粉市場(chǎng)都在向著高端化發(fā)展，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)成正比。其中，也有品牌推出過(guò)低端產(chǎn)品，但最終市場(chǎng)反響并不好，從而退出市場(chǎng)，反而高端奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中發(fā)展較為出色，占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。

據(jù)《中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究與投資前景分析報(bào)告（2022-2029年）》顯示，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉的安全性異常重視以及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)和財(cái)富在總?cè)丝谥械恼急妊杆贁U(kuò)大，雖然嬰幼兒配方奶粉行業(yè)增速放緩，但高端和差異化產(chǎn)品仍維持高速增長(zhǎng)。

因?yàn)楦鞔笃放茖?duì)于高端產(chǎn)品的推動(dòng)，并且國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的因素，導(dǎo)致高端奶粉成為了主流方向。據(jù)電商市場(chǎng)情報(bào)公司Early Data顯示，從價(jià)格來(lái)看，上半年，奶粉線上銷售額市場(chǎng)份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷量來(lái)看，銷量市場(chǎng)份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價(jià)格帶。

頭部國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)收也是主要以高端奶粉為主，比如某頭部品牌嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215億元，同比增長(zhǎng)21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。

另外，某外資高端品牌收入為14.462億新西蘭元，同比增長(zhǎng)19.8%，其中中標(biāo)奶粉銷售額為4.376億新西蘭元，增長(zhǎng)12.2%；還有一外資品牌旗下三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

未來(lái)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)依舊會(huì)以高端化為主要發(fā)展趨勢(shì)。湖南爸爸愛(ài)母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利告訴《母嬰時(shí)代》，對(duì)于品牌方而言，品牌對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用上也在持續(xù)上漲，所以希望更多高端產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上生存下來(lái)，也因此不斷推出一些高端產(chǎn)品。

02

高端奶粉價(jià)盤(pán)整體上調(diào)

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)嬰配粉平均零售價(jià)由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。

根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。

可以從以上數(shù)據(jù)中看出，不管是低線市場(chǎng)，還是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)位都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。并且在不久前，還有部分品牌表示，因?yàn)槌杀镜脑?，旗下產(chǎn)品需要提價(jià)。

比如雅培在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)表示因?yàn)樵锪虾腿肆Τ杀旧蠞q，2022年11月時(shí)開(kāi)始每罐產(chǎn)品平均調(diào)漲70-150新臺(tái)幣。雀巢全能恩護(hù)因?yàn)橛猩?jí)配方，在同年10月起上調(diào)100多元新臺(tái)幣。

而在2021年，20多款嬰幼兒配方乳粉發(fā)布了提升價(jià)格的聲明，雀巢、雅培、美贊臣等知名品牌乳粉價(jià)格均有不同程度的上漲，每罐大多上漲15元至45元，上漲幅度大多為10%至15%。

可以看出大多為外資品牌，而再查看國(guó)內(nèi)品牌，近兩年，很少有品牌宣布產(chǎn)品提價(jià)，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在正處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)期，現(xiàn)階段較為困難的是率先漲價(jià)的品牌也意味著市場(chǎng)份額會(huì)有所下降，流量會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)，所以各大品牌在漲價(jià)方面是比較謹(jǐn)慎的?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有提出提價(jià)的聲音，雖然想要提高奶粉價(jià)格，但也是走的推出新品的途徑。

03

受人口出生率下降

最終成交價(jià)格與定價(jià)相差較多

自2016年我國(guó)出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個(gè)小高峰后，我國(guó)出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)“四連降”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口1062萬(wàn)人，出生人口較上年減少138萬(wàn)人。1062萬(wàn)的出生人口，創(chuàng)下了近年來(lái)新低，比2016年下降了43.6%。

從結(jié)婚率、生育率，再到出生率都處于一個(gè)連年下降的狀態(tài)，從之前的二胎政策到現(xiàn)在的三胎政策。2021年5月召開(kāi)的會(huì)議審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》并指出，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。

所以近兩年有不少品牌對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，都表示受到出生率和疫情的影響。比如飛鶴也將2022年上半年業(yè)績(jī)下滑的原因歸于出生率下降；澳優(yōu)的總營(yíng)業(yè)額增速均已持續(xù)放緩，2018年-2021年，總營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)分別為37.26%、24.99%、18.55%、11.1%。

對(duì)于部分品牌營(yíng)收的下降確實(shí)與出生率下降有關(guān)，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的零售量從2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬(wàn)噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。

因?yàn)槌錾实南陆?，嬰幼兒配方奶粉市?chǎng)從“增量”走向了“存量”，慢慢開(kāi)始走向“減量”，市場(chǎng)份額正在逐漸縮小。終端在競(jìng)爭(zhēng)上都是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠力度等來(lái)吸引消費(fèi)者，這種方式是短時(shí)間內(nèi)較為有效的——薄利多銷。

據(jù)筆者查詢，此前一款定價(jià)400多、主打乳鐵蛋白的高端奶粉，在終端的成交價(jià)只有二三百塊錢(qián)；而此前一款定價(jià)580元的嬰幼兒配方奶粉，現(xiàn)在官網(wǎng)售價(jià)400多元，可以看出現(xiàn)在的售價(jià)與之前是相差較大的。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者，現(xiàn)在高端奶粉的價(jià)位在三百元左右。據(jù)了解，近兩年的時(shí)間，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)平均售價(jià)下拉30%-40%，在一些節(jié)假優(yōu)惠時(shí)，部分品牌也會(huì)再次加大優(yōu)惠力度，其價(jià)盤(pán)也隨之降低，這也導(dǎo)致高端奶粉市場(chǎng)的溢價(jià)空間正在逐漸縮小。

04

企業(yè)想要重塑價(jià)盤(pán)

因?yàn)榻K端渠道優(yōu)惠力度的不斷加大，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)處于下降趨勢(shì)，近兩年，各大企業(yè)都在管控竄貨行為或是推出新品等，來(lái)重塑價(jià)盤(pán)。

比如內(nèi)碼的推出，“內(nèi)碼”形成的開(kāi)始是秉承著規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用，在一定程度上管控市場(chǎng)竄貨等亂象行為。渠道利潤(rùn)不斷縮水離不開(kāi)竄貨等不正當(dāng)行為的影響，如果竄貨現(xiàn)象得到管控，價(jià)格的穩(wěn)定性也能夠得到保障。

有渠道商告訴《母嬰時(shí)代》，只是產(chǎn)品的定價(jià)和出廠價(jià)格增加了，渠道商所拿到的產(chǎn)品價(jià)格有所提升，其實(shí)在終端成交上，因?yàn)橛兄^高的優(yōu)惠力度，所以最終的成交價(jià)的變化是比較小的。

終端售價(jià)得到了一定維護(hù)，雖然贈(zèng)送的優(yōu)惠更大了，但一些業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于在價(jià)格上的下降，贈(zèng)品增多會(huì)更有利于維護(hù)整個(gè)奶粉市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)。

另外，在二次配方注冊(cè)完成的名單中，出現(xiàn)了一些新面孔、新品牌，這能夠成為奶粉產(chǎn)品價(jià)格重塑的機(jī)會(huì)。奶粉價(jià)格重塑要求企業(yè)能夠把價(jià)盤(pán)控制住，第二個(gè)就是通過(guò)新品來(lái)逐步恢復(fù)價(jià)格。

新品牌可以將奶粉的價(jià)格體系重新定位，但如何將價(jià)盤(pán)控制在品牌定位中確實(shí)不容易的，如果企業(yè)還是如之前一般管理市場(chǎng)，那新品牌的價(jià)盤(pán)可能在短時(shí)間被打破，新品牌重塑奶粉價(jià)盤(pán)的策略也因此失敗。

通過(guò)2021年各大品牌控貨控價(jià)的策略布局，可以看出品牌對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)價(jià)盤(pán)的重視程度正在逐漸加重，因?yàn)槭袌?chǎng)中價(jià)盤(pán)的紊亂，對(duì)于品牌的營(yíng)收和年終成績(jī)影響較大，想要保障自身的利潤(rùn)和渠道的利益，穩(wěn)固價(jià)盤(pán)是必不可少的。

05

今年是否是高端價(jià)盤(pán)重塑的時(shí)機(jī)？

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為2023年是價(jià)格重塑的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)的正式實(shí)施，不少產(chǎn)品都進(jìn)行了升級(jí)，還有不少新品的推出，是提升價(jià)盤(pán)的好時(shí)機(jī)。另外，新國(guó)標(biāo)是進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量水平的時(shí)期，具有一定的洗牌作用，預(yù)計(jì)未來(lái)可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)重塑帶來(lái)了一個(gè)契機(jī)。

但是要知道的是，可以依靠新品、升級(jí)產(chǎn)品等來(lái)提升價(jià)盤(pán)，但是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格重塑并非某個(gè)企業(yè)或是幾個(gè)企業(yè)的事情，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有企業(yè)想要當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”。畢竟現(xiàn)在是品牌擴(kuò)充市場(chǎng)和站穩(wěn)腳跟的時(shí)期，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不僅僅是中小品牌面臨被擠掉市場(chǎng)份額的可能，個(gè)別大品牌也面臨著這樣的風(fēng)險(xiǎn)，也可能會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)吃強(qiáng)”的可能性。

所以各大品牌在布局時(shí)會(huì)愈發(fā)謹(jǐn)慎，近期各大品牌發(fā)布的通過(guò)新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，大多為升級(jí)后的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，不是配方升級(jí)，便是奶源升級(jí)和創(chuàng)新搭配等，不僅能夠增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，也在一定程度上起到穩(wěn)固價(jià)盤(pán)的作用。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，2022年企業(yè)們都意識(shí)到控貨穩(wěn)價(jià)的重要性，龍頭企業(yè)也正在控貨穩(wěn)價(jià)，像飛鶴、君樂(lè)寶等都進(jìn)行了深度調(diào)整。所以我們預(yù)計(jì)頭部企業(yè)只要能夠慢慢將價(jià)盤(pán)穩(wěn)住，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)也會(huì)陸續(xù)穩(wěn)固。

并且結(jié)合奶粉新政實(shí)施，新的配方注冊(cè)產(chǎn)品上市的話，那么整體來(lái)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)奶粉的價(jià)盤(pán)應(yīng)該也會(huì)恢復(fù)、穩(wěn)定，時(shí)間應(yīng)該在2023年上半年或是下半年，大概在2023年下半年價(jià)盤(pán)就能夠逐步回穩(wěn)，當(dāng)然也要看頭部企業(yè)是怎么去做的。

認(rèn)知&淺評(píng)：高端奶粉雖然現(xiàn)在溢價(jià)空間有所萎縮，但是未來(lái)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)依舊要以高端奶粉為主，依舊是各大品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。但能夠真的如同各大品牌預(yù)想的一般能夠提升價(jià)盤(pán)，還需要看品牌如何布局，搶先布局也面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌大多數(shù)還處于觀望狀態(tài)，大多數(shù)也只是通過(guò)推出新品，來(lái)提升整體價(jià)盤(pán)。