嬰幼兒米粉作為嬰幼兒消費人群的主要輔食之一，是各大嬰幼兒輔食品牌必布局的品類。而查看市場中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒米粉的賣點大多都是高鐵或是有機(jī)，個別品牌也打出了添加營養(yǎng)元素的賣點，但是從整體市場而言，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，再者因為頻繁出現(xiàn)安全問題，產(chǎn)品力成為了這一市場的發(fā)展痛點。

嬰幼兒米粉市場在產(chǎn)品力薄弱的情況下，部分品牌還能夠高速發(fā)展，這是因為在發(fā)展初期這些品牌“吃”了進(jìn)口紅利，而隨著眾多新興品牌的涌入后，品牌也開始“吃”到品牌紅利，所以大多數(shù)品牌憑借著品牌性在嬰幼兒米粉市場賺得盆滿缽滿。隨著消費市場愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場產(chǎn)品力的提升是必然趨勢。

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進(jìn)口紅利逐漸消退

在很長一段時間里，嬰幼兒米粉長期被嘉寶、亨氏、和光堂等外資品牌占領(lǐng)，并且在國內(nèi)市場中發(fā)展勢頭較好。并且這些品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場之前都有久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史以及品牌厚度，進(jìn)口光環(huán)、外加品牌性，使其能夠迅速占領(lǐng)中國嬰幼兒輔食市場。

根據(jù)筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，這些頭部外資品牌在線下市場布局是較廣的，在一些下沉市場中亨氏、嘉寶等品牌均比較常見，除此之外，下沉市場中雜牌也比較多。而在一二線市場中，大多以進(jìn)口品牌、新興品牌為主。

另外，在2008年以后，原裝原罐不僅成為了嬰幼兒配方奶粉市場的熱點，也是整個嬰童食品市場的主流選擇。相比于國產(chǎn)，大多數(shù)消費人群更相信進(jìn)口品牌，除了品牌信任度外，嬰幼兒輔食在國外發(fā)展時間較長，擁有著不少資深的輔食品牌和嬰童食品品牌。

因為原裝進(jìn)口在消費市場中較為受歡迎，所以當(dāng)時眾多國產(chǎn)奶粉品牌紛紛到國外建廠，不少品牌都會打出某個國家原裝進(jìn)口的旗號，足以證明當(dāng)時進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場的影響力。而嬰幼兒米粉市場中也因為進(jìn)口紅利造就了部分品牌在國內(nèi)市場中的發(fā)展地位。

而現(xiàn)在隨著整個嬰童食品安全性的提升，消費結(jié)構(gòu)開始有所轉(zhuǎn)變，大不少消費者不再只執(zhí)著于進(jìn)口產(chǎn)品，這也離不開政策上的推動。

2022年1月1日起實施的《進(jìn)出口食品安全管理辦法》（海關(guān)總署第249號令）規(guī)定，進(jìn)口保健食品、嬰幼兒配方食品和嬰幼兒輔助食品等特殊膳食用食品的中文標(biāo)簽必須印制在最小銷售包裝上，不得加貼。消費者在選購時，可以通過查詢產(chǎn)品包裝上的注冊信息或中文標(biāo)簽來鑒別。

政策上的不斷推動和嬰童市場消費觀念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)口產(chǎn)品紅利期也逐漸結(jié)束，但是嬰幼兒米粉品牌緊接著就“吃”到了品牌紅利，讓其品牌發(fā)展得到了進(jìn)一步的提升。

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品牌競爭開始凸顯

隨著國內(nèi)市場中嬰幼兒輔食的逐漸發(fā)展壯大，眾多新興品牌蜂擁而至，并且在資本的助推下，不少新興品牌逐漸冒頭，整個嬰幼兒米粉行業(yè)內(nèi)開始由進(jìn)口紅利轉(zhuǎn)向品牌紅利。

雖然現(xiàn)在嬰幼兒輔食市場的集中度還比較低，但是已經(jīng)出現(xiàn)了不少知名度較高的品牌。根據(jù)艾普思咨詢發(fā)布的《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，交易指數(shù)前十品牌中,英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿位列前三,交易指數(shù)分別為981、884、757。從品牌屬地來看,前十中國產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國產(chǎn)品牌。littlefreddie小皮、碧歐奇分別為英國、意大利品牌,gerber嘉寶、亨氏為美國品牌。

從進(jìn)口紅利到品牌紅利，再者還有資本的加持，讓嬰幼兒米粉市場成為了眾多品牌爭搶的香餑餑。另外，這一領(lǐng)域入局門檻較低，大多數(shù)新興品牌采用代加工的方式，各大品牌在享受紅利的同時，也造成了整個嬰幼兒米粉市場產(chǎn)品力的薄弱。

其中，較為關(guān)鍵的便是嬰幼兒米粉的安全性，作為品牌存活的基本，一些嬰幼兒米粉品牌卻難以把好關(guān)，接二連三出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的狀況。

2023年1月16日，進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了2022年12月全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生產(chǎn)的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因標(biāo)簽不合格而未準(zhǔn)入境。

不久后，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，天貓恩仕旗艦店（經(jīng)營者為江西省南昌市恩仕健康產(chǎn)業(yè)有限公司）在天貓商城（網(wǎng)店）銷售的、標(biāo)稱江西省南昌貝樂利實業(yè)有限公司銷售的、江西培康營養(yǎng)科技有限公司生產(chǎn)的恩仕有機(jī)米粉（鐵鋅鈣配方，高鐵原味），其中維生素A含量既不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，也不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。

這些安全問題只是鳳毛麟角，在2022年這一年之內(nèi)，就有多個品牌被監(jiān)管部門爆出產(chǎn)品不合格情況，甚至有個別企業(yè)受到了處罰。更重要的是，安全無法把控不僅僅是對品牌本身造成影響，更是在消磨消費者對整個行業(yè)的信心。

據(jù)《中國食品消費及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，關(guān)于影響嬰幼兒輔食品牌（負(fù)面）的因素是，消費者認(rèn)為主要與出現(xiàn)食品安全問題有關(guān)的占 83.0%。安全問題頻出是在消耗消費者對輔食的信任，嚴(yán)重可能會影響到品牌生存。而部分能夠保障品控的品牌更有利于樹立品牌性，取得市場、消費者的信任。

03

價格在加碼

“高價”一直伴隨著嬰幼兒輔食產(chǎn)品，作為主要品類的嬰幼兒米粉，價格也有逐漸走高的表現(xiàn)。根據(jù)筆者查詢市面上的嬰幼兒米粉發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的價格都是比較高的，不僅僅是一些定位高端的品牌，不少雜牌旗下產(chǎn)品定價也較高。

并且隨著嬰幼兒米粉市場的逐漸擴(kuò)大，眾多新興品牌的加入，行業(yè)內(nèi)的嬰幼兒米粉產(chǎn)品價位可能越來越高，沒有最高，只有更高，這種虛高的表現(xiàn)，主要是由于國內(nèi)嬰幼兒米粉市場還處于初步發(fā)展階段，享受著紅利期的優(yōu)勢。

另外，“高價等于高品質(zhì)”的消費觀念已經(jīng)深入人心，各大品牌的產(chǎn)品價格較高也是符合這樣的消費心理。

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，中國家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的30%-50%；兒童消費市場規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9億元，而食物占據(jù)消費總量的21%左右。

另外，據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，兒童家庭平均每個月用于嬰幼兒輔食支出費用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分別占 12.3%和 9.9%。

可以看出新生代消費者在寶寶的健康營養(yǎng)方面是舍得大量投入的，但也只是在性價比相匹配的前提下，隨著消費觀念愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場這種價格虛高的現(xiàn)象也會有所改善。

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價值何時能夠匹配上價格？

隨著嬰幼兒輔食市場的競爭發(fā)展，嬰幼兒米粉紅利期的結(jié)束只是時間問題，提升性價比優(yōu)勢也是未來的發(fā)展方向。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價格地帶用戶愈發(fā)追求性價比。這也是嬰童行業(yè)的主流追求。

另外，根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價比需求位列其中，消費分層依舊明顯，但高性價比依舊是極大的市場需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價。

所以隨著消費觀念的愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場競爭不斷規(guī)范化，價格虛高問題也會得到解決。而提升性價比的方式除了降低價格外，提升產(chǎn)品整體品質(zhì)也很重要，讓價值匹配上價格。

根據(jù)筆者查詢電商平臺的嬰幼兒米粉宣傳賣點發(fā)現(xiàn)，“高鐵”、“有機(jī)”已然成為了這一市場的標(biāo)配，是主要的發(fā)展趨勢，這也導(dǎo)致了嬰幼兒米粉市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重，除了品牌與包裝差異，幾乎很難找到差異化產(chǎn)品。

所以創(chuàng)新性在嬰幼兒米粉市場是較為重要的，未來各大品牌想要搶占更多市場份額，需要從產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)投入，通過不斷研發(fā)提升自身的產(chǎn)品力。比如有機(jī)嬰幼兒米粉突破營養(yǎng)元素添加的問題，在原料選取上更加優(yōu)化等，都是提升產(chǎn)品力的方向。目前，讓嬰幼兒米粉的價值匹配上其價格，是品牌需要努力的方向。

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未來競爭：品牌性與產(chǎn)品力

隨著品牌性的逐漸建立，未來的競爭趨勢會更偏重于品牌性，品牌競爭依舊是主要發(fā)展方向，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌在知名度上有了一定的優(yōu)勢，在品牌宣傳上投入較多。但是在擁有品牌性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力的提升也是必不可少的。

因為嬰幼兒米粉市場還處于初步發(fā)展時期，各大品牌在產(chǎn)品上的投入都不多，甚至部分品牌在產(chǎn)品研發(fā)上并沒有投入，全權(quán)交由代加工工廠，所以行業(yè)內(nèi)不同品牌可能出自同一家工廠，其產(chǎn)品的差距也是微乎其微。

而隨著整個嬰幼兒輔食市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品力開始逐漸備受重視，已經(jīng)有不少品牌在產(chǎn)品宣傳上打出了產(chǎn)品研發(fā)的聲明，雖然投入力度是多少并沒有明確說明，但這也說明了品牌對于產(chǎn)品的重視開始提升。

因為品牌競爭的推動，也影響著消費觀念的提升，根據(jù)《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，“營養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬,同時“添加”、“無添加”分別出現(xiàn)5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養(yǎng)元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于寶寶健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性。

認(rèn)知&淺評：未來嬰幼兒米粉市場何種走向，還要看嬰幼兒米粉品牌如何發(fā)展定位，但如果部分品牌依舊想要吃紅利，產(chǎn)品布局、市場定位一成不變的話，必將會被市場所淘汰。因為現(xiàn)在資本在嬰幼兒輔食市場的存在感正在不斷降低，融資速度快速減緩，這也就說明已經(jīng)到了品牌需要快速提升自身競爭力的階段。