嬰配行業(yè)進(jìn)入減量競爭階段，新國標(biāo)抬高準(zhǔn)入門檻的同時加速了品牌集中化，奶粉行業(yè)正處于前所未有的大變局之中。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，伊利如何應(yīng)對市場變化？

2022年可以用四個關(guān)鍵詞概括：疫情持續(xù)、經(jīng)濟下行、行業(yè)減量、競爭加劇。

2023年發(fā)展有一定改觀和起色，但依舊延續(xù)了2022年宏觀現(xiàn)狀，可以概括為：疫情放開、行業(yè)減量、品牌集中、消費健康。

從市場環(huán)境來看，疫情放開后，消費市場呈復(fù)蘇態(tài)勢。2023年第一季度GDP增長4.5%，目前來看在國際上有一定競爭力。第一季度消費總額增長1.6%，4月份增長5.1%，經(jīng)濟復(fù)蘇給了我們很大信心。

從行業(yè)來看，減量競爭加劇，出生率持續(xù)走低。據(jù)醫(yī)院端不完全統(tǒng)計，第一季度出生率持續(xù)下降。雖然已經(jīng)開放三胎政策，但依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

新國標(biāo)的實施，加快品牌集中度，國產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢。前5大奶粉品牌貢獻(xiàn)了60%的市場份額，國產(chǎn)品牌占比達(dá)到60.7%，且呈逐漸擴大的趨勢，環(huán)比增長2.5%。

奶粉品類打破年齡限制，轉(zhuǎn)向全家營養(yǎng)概念。深挖行業(yè)趨向，成人粉消費者追求產(chǎn)品功能化、高端化。功能化主要體現(xiàn)為成人粉和乳基零食，趨向于益生菌、0脂、0糖等重點方向。全家營養(yǎng)需求表現(xiàn)為高端化，需求分級明顯，超高+（價格段）增速預(yù)計達(dá)85.9%。，引領(lǐng)了全家營養(yǎng)未來發(fā)展方向。

創(chuàng)新驅(qū)動市場發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)新增長

基于目前行業(yè)變化趨勢，伊利站在行業(yè)角度，對企業(yè)、消費者、渠道、品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，由創(chuàng)新驅(qū)動市場發(fā)展、引領(lǐng)行業(yè)新增長。

從產(chǎn)品端來看，伊利金領(lǐng)冠引領(lǐng)行業(yè)逆勢增長。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)全渠道下降14.4%，伊利增長6%；母嬰行業(yè)下降15.7%，伊利增長9.5%，引領(lǐng)行業(yè)新增長。

從品牌傳播策略和主線方面看，伊利堅持增強品牌競爭力，品牌是發(fā)展的核心。伊利構(gòu)建品牌傳播三大矩陣，一是通過電視、廣播等權(quán)威頻道做品質(zhì)背書；二是重點社區(qū)、辦公場所實施多重覆蓋解決戶外消費者觸達(dá)的品牌度問題；三是通過網(wǎng)絡(luò)頭部矩陣建立消費者觸達(dá)重點陣地，提升品牌認(rèn)知度。三重方式高效引流，帶動生意轉(zhuǎn)化。

從會員營銷層面看，伊利堅持全鏈路精細(xì)化運營。通過擴大拉新客，賦能產(chǎn)品以提升用戶轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容促活躍，以服務(wù)促進(jìn)用戶粘性；轉(zhuǎn)化提效率，延續(xù)品牌價值三大營銷策略堅持進(jìn)行會員全鏈路細(xì)化營銷。

從數(shù)字化建設(shè)來看，伊利通過打造母嬰系統(tǒng)數(shù)字化、智能化全鏈路，賦能業(yè)務(wù)高速增長。目前看來各個品牌都在賦能于數(shù)字化、賦能于業(yè)務(wù)，但是真正打通數(shù)字化全鏈路比較難。困難的、正確的事情，堅持做下去，一定能成功。

“變”與“不變”的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化

面對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，伊利也在思考如何以不變應(yīng)市場的萬變？目前行業(yè)呈現(xiàn)品牌集中化、渠道聯(lián)盟化、消費全域化、全民健康化的變化。面對這些變化，伊利要做的就是創(chuàng)新驅(qū)動，品類引領(lǐng)，以不變應(yīng)市場萬變，把這些“變”轉(zhuǎn)化成伊利的生產(chǎn)力。

第一，注冊制下品牌集中趨勢加快。截至目前共有59家乳企、253個系列通過新國標(biāo)注冊，通過率不足50%，品牌集中度越來越高。伊利要做什么？一是，繼續(xù)堅持21年母乳研究，解決如何貼合母乳營養(yǎng)成分的問題，積極探索奶粉黃金標(biāo)準(zhǔn)和中國奶粉標(biāo)準(zhǔn)，將21年母乳研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的核心競爭力。二是，以消費者為中心，持續(xù)實現(xiàn)消費者價值引領(lǐng)。伊利嬰配粉全部通過新國標(biāo)審核，率先實現(xiàn)多款新國標(biāo)產(chǎn)品上市，讓中國寶寶提前喝上新國標(biāo)奶粉。以珍護(hù)菁蘊為例，珍護(hù)菁蘊的熱銷給了伊利和奶粉行業(yè)一劑強心劑。

第二，連鎖業(yè)態(tài)高速成長,渠道聯(lián)盟融合發(fā)展。今年渠道同盟化、連鎖化表現(xiàn)尤為突出。母嬰連鎖為消費者提供一站式服務(wù)，同時以“體驗式消費”差異化于其他渠道，未來將持續(xù)擴大，占比率將達(dá)到60%。同盟會、天下母嬰等渠道的聯(lián)盟化趨勢不斷顯現(xiàn)，通過整合供應(yīng)鏈和上下游的方式進(jìn)行資源整合，但未來走向何方還需經(jīng)受市場和消費者的考驗。

伊利堅持做好以下四件事：一是積極適應(yīng)市場消費分級和高性價比需求，堅持產(chǎn)品組合優(yōu)化布局。對常規(guī)品和定制品進(jìn)行分局布局、分級布局、分區(qū)布局，對于同一地區(qū)多個系統(tǒng)進(jìn)行區(qū)隔化鋪設(shè)、區(qū)隔化授權(quán)，采用A+B模式推進(jìn)深度合作。二是持續(xù)會員終端賦能，做精營銷閉環(huán)。堅持做好引流、拉新、轉(zhuǎn)化、終端銷售、提升品牌忠誠度的營銷閉環(huán)，做精每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，否則稍有不慎便可能被踢出局。會員營銷雖然簡單，但需要一步一腳印踏實做好，這是伊利要一直堅持的事。三是共創(chuàng)領(lǐng)嬰?yún)R平臺，建設(shè)渠道支持大生態(tài)。2020年伊利成立行業(yè)首個母嬰生態(tài)圈“領(lǐng)嬰?yún)R”，從數(shù)字化、市場營銷等方面進(jìn)行分級賦能，按照分級管理、分級合作方式，已取得非常大的效果。四是強化價盤管控，有力管控市場秩序。伊利積極承擔(dān)社會責(zé)任，把行業(yè)價格穩(wěn)定在合理范圍內(nèi)，用固化方式解決各個環(huán)節(jié)的利益分配，全力打擊竄貨行為。

第三，消費者更加注重營養(yǎng)健康。在全家營養(yǎng)市場環(huán)境下，伊利積極進(jìn)行全品類布局，形成了嬰配粉、兒童粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、成人粉、全家奶粉、中老年奶粉等全生命周期布局，以及以益生菌為抓手的專業(yè)營養(yǎng)和休閑營養(yǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前功能化產(chǎn)品的銷售處于上升態(tài)勢。

第四，消費全域化背景下，即時零售保持高速增長。目前消費群體以90、95后為主力軍，00后逐漸登上消費舞臺，消費全域化已基本成型。未來即時零售將成為銷售的第二增長點。通過線上線下融合優(yōu)化，共同驅(qū)動渠道增長。伊利2019年布局即時零售，全平臺銷售、營銷都是第一，打破了即時零售的禁錮，積極創(chuàng)新，把數(shù)字化、即時零售推向良性發(fā)展。

伊利在“變”與“不變”的過程中完成了生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，在適應(yīng)市場發(fā)展和分級消費需求的同時，輔助渠道進(jìn)行定制化產(chǎn)品和通品的A+ B模式，推動伊利未來的總體布局。

創(chuàng)新驅(qū)動、品類引領(lǐng)是核心，用最核心的理念以不變應(yīng)市場萬變，用樂觀的態(tài)度和精神擁抱市場的變化，堅持做好母嬰這一件事，終將戰(zhàn)勝困難。