在戶外防曬這門賽道上，蕉下早期以防曬傘為起點(diǎn)，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展至防曬衣、帽子、口罩、袖套、披肩等防曬服飾全品類，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的防曬心智，也讓蕉下成為中國(guó)防曬服飾頭部品牌。與此同時(shí)，蕉下在成人防曬服飾領(lǐng)域“大殺四方”的時(shí)候，也帶動(dòng)了兒童品類的高速增長(zhǎng)。在618大促中，蕉下兒童更是穩(wěn)居抖音終極榜單兒童戶外品牌TOP1。

短短幾年，蕉下憑借大手筆營(yíng)銷，踩著防曬經(jīng)濟(jì)，追趕著戶外運(yùn)動(dòng)熱潮，切走了兒童戶外服飾的一塊大蛋糕。

1

防曬品類迎來爆發(fā)，蕉下兒童站在風(fēng)口上

炎炎夏日，比高溫還要“熱”的，可能就是各類防曬衣了。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月以來，防曬衣銷量同比翻倍，時(shí)尚防曬衣成為表現(xiàn)最突出的細(xì)分品類之一；京東發(fā)布的《2023高溫消費(fèi)觀察》中，防曬衣在最近兩周銷量環(huán)比增長(zhǎng)58%。

其實(shí)這一趨勢(shì)下游紡織服裝行業(yè)早已顯現(xiàn)，根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，早在今年3月，隨著服裝消費(fèi)的升級(jí)，氨綸在紡織服裝領(lǐng)域的用量明顯增加，由傳統(tǒng)的3%-5%逐步提升至10%-25%，尤其在一些運(yùn)動(dòng)服、瑜伽服、防曬服產(chǎn)品中氨綸添加比例更高。當(dāng)時(shí)，這股熱潮還直接帶動(dòng)了氨綸價(jià)格的回升。

而在火爆的防曬市場(chǎng)上，蕉下算是比較典型一個(gè)代表。從添加黑科技的防曬傘到運(yùn)用“硬防曬”概念的細(xì)分裝備，蕉下打開了防曬用品市場(chǎng)。在成人防曬賽道站穩(wěn)腳跟后，蕉下的定位不僅僅是年輕女性，而是拓展到兒童、男士消費(fèi)群體，探索新的增長(zhǎng)空間。

2021年上半年，蕉下布局兒童功能服飾賽道，推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套等品類，借助自己在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)和品牌影響，在龐大的市場(chǎng)中迅速拿分，撕開兒童功能服飾市場(chǎng)這一切口。

2022年5月，蕉下還推出了兒童戶外運(yùn)動(dòng)服，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類戶外運(yùn)動(dòng)外套，該產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。

在熟悉的領(lǐng)域，蕉下憑借兒童防曬服飾成功出圈之后，2022年7月,蕉下開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兒童旗艦店,目前已涵蓋服裝、帽類、配飾、雨衣傘具、內(nèi)物五大品類。

從價(jià)格層面來看，蕉下兒童定位偏中端，其中線上店鋪中熱銷品類主要以兒童防曬衣為主，例如蕉下兒童涼感透氣防曬衣售價(jià)介于159元~179元、裸感高彈款售價(jià)介于224元~249元、寶寶冰絲袖售價(jià)介于49元~69元，月銷超8000。

從品類來看，在該店鋪中，從防曬服、防曬帽子、冰袖到墨鏡應(yīng)有盡有，蕉下主打的就是一個(gè)“全家桶”服務(wù)，一站式滿足母嬰家庭的防曬需求。

為了搶占防曬市場(chǎng)這一紅利，各家的防曬服飾功能也在不斷進(jìn)化，除基礎(chǔ)防曬功能外，涼感、透氣、輕盈、耐洗、速干等要素成為大部分品牌主推的產(chǎn)品特性，更有甚者聲稱在防曬衣中加入玻尿酸成分，讓肌膚更保濕，更清涼。

在款式上，更是分為全身防曬、局部防曬，從披肩、斗篷到包裹的指尖防曬衣都有。而生動(dòng)的卡通印花、拼接設(shè)計(jì)讓童裝更顯趣味性。在科技概念上各家也是卷出新高度，比如蕉下兒童線采用了和成人線相同的AntiTec™防護(hù)科技，號(hào)稱具有疲勞防護(hù)、炎熱防護(hù)、寒冷防護(hù)、防水防污、蚊蟲防護(hù)等九大全方位科技體系，以及蕉內(nèi)推出的Movestech涼感防曬技術(shù)，運(yùn)動(dòng)品牌李寧的COOLSHELL涼爽科技等。

2

擴(kuò)品類，搶占戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

或許，蕉下在兒童戶外賽道嘗到甜頭，也或許蕉下深知防曬生意有著明顯的季節(jié)屬性短板。

于是蕉下打出了新的品牌定位，聚焦“輕量化戶外”，與成人線相同，蕉下兒童也推出了輕涼防曬、生活系列、運(yùn)動(dòng)系列、戶外系列四大場(chǎng)景下的服飾裝備。以蕉下推出的兒童追風(fēng)衣為例，這款衣服選擇的是比成人冰絲防曬衣略厚一些的裸感面料，可以很好的適應(yīng)從戶外到空調(diào)房的溫差變化。

顯然，僅僅依靠防曬市場(chǎng)不足以支撐蕉下跑的更遠(yuǎn)，如今，蕉下重新把品牌定位為輕量化戶外賽道，這也意味著蕉下想要紅利兩手抓，一邊是防曬經(jīng)濟(jì)，另一邊是大熱的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

先看一下蕉下的崛起之路，從默默無聞，到成為防曬服飾品牌的代表不少人將其歸重營(yíng)銷的投入，打造爆款單品，與完美日記打法類似。招股書顯示，在2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷開支(推廣費(fèi)用)分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。

而為了依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，蕉下重資金投入讓達(dá)人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲，據(jù)蕉下招股書透露，光2021年就與超過600個(gè)KOL合作。另外，在打造品牌影響上，蕉下和波司登兩者在功能、舒適度的宣傳上高度相似，投入也都是真金白銀。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年4月在抖音平臺(tái)中，蕉下與波司登在防曬衣品類營(yíng)銷投放突出，分別位居第一名、第三名。在4月小紅書平臺(tái)中，波司登投放力度位列前茅，蕉下位居第四名。

2022上半年，蕉下廣告及營(yíng)銷費(fèi)用為2.64億元，是同期研發(fā)開支的4倍多。這一支出，也被業(yè)內(nèi)人士所詬病認(rèn)為是重營(yíng)銷，輕研發(fā)。

在研發(fā)費(fèi)用方面，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長(zhǎng)至2021年的0.71億元，在總營(yíng)收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費(fèi)用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。

2022上半年，蕉下的營(yíng)收為22.1億元，同比增長(zhǎng)81.3%，整體毛利達(dá)60.3%。

防曬服飾市場(chǎng)的火爆，蕉下的成功，讓各大品牌嗅到新的商機(jī)。而防曬服飾行業(yè)隨著眾多品牌的涌入逐漸變成紅海，蕉下的挑戰(zhàn)也隨之而來。

不過，相較以往而言，如今的蕉下放眼望去，全是對(duì)手。尤其是在兒童防曬市場(chǎng)，無論是戶外品牌探路者、北面，還是運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、新銳品牌moodytiger，以及森馬、安奈兒、蕉內(nèi)、戴維貝拉等服飾品牌均推出了防曬衣。

雖然頭部品牌防曬衣在熱賣，但是主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的防曬衣也牢牢占據(jù)了一部分市場(chǎng)，諸如雪中飛kids、棉致等品牌。前者為羽絨服品牌波司登旗下大眾品牌，后者為森馬集團(tuán)旗下兒童品牌，其中，棉致熱銷爆款兒童防曬衣售價(jià)介于39.9元~59.9元，主打UPF50+冰絲防曬賣點(diǎn)，月銷超6000。

不少消費(fèi)者為價(jià)格更低、質(zhì)優(yōu)，款式更新穎的防曬服飾買單時(shí)，這無形中也給中小品牌帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)。

此外，品牌想要吃到城市戶外運(yùn)動(dòng)的紅利，不能單靠營(yíng)銷能力，過硬的產(chǎn)品力和研發(fā)能力也是市場(chǎng)對(duì)蕉下可考量的標(biāo)準(zhǔn)。

防曬服飾市場(chǎng)爆發(fā)，中小服裝品牌正加速涌入，誰(shuí)還能夠彎道超車？童裝市場(chǎng)新的品類機(jī)會(huì)在哪里？