與其為不可知的未來發(fā)愁，不如努力在當(dāng)下，用切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)去贏得未來，這樣遠(yuǎn)比悲觀消極卻無所作為要有意義得多。聚焦門店經(jīng)營，今天，筆者就和大家探討當(dāng)下母嬰店如何打造好奶粉矩陣？以提升母嬰店奶粉矩陣競爭優(yōu)勢，降低導(dǎo)購?fù)扑]難度，增強(qiáng)母嬰店導(dǎo)購的推薦力和效率！

01

直面問題！為何母嬰店導(dǎo)購?fù)扑]力降低？

一直以來，奶粉都是母嬰店的生命線。據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，疫情3年，母嬰店對奶粉品類的依賴增強(qiáng)，2022年銷售額占比已達(dá)到55.7%，占據(jù)母嬰店大半壁江山。作為母嬰店的命門，經(jīng)營不好奶粉的母嬰店，很難在規(guī)模上有較大的突破。但現(xiàn)實(shí)是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)，90、95后新生代消費(fèi)者主觀選擇、主觀意識增強(qiáng)，母嬰店導(dǎo)購的推薦力大大降低。導(dǎo)致母嬰店只能賣品牌化產(chǎn)品，品類占比雖高，但奶粉毛利低，影響了母嬰店的可持續(xù)發(fā)展。

那為何母嬰店導(dǎo)購?fù)扑]力降低？難道只有消費(fèi)者變化這一個(gè)因素嗎？筆者以為不然！核心還有3點(diǎn)：

一是母嬰店員流失嚴(yán)重，新手導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性有限。近兩年，在奶粉圈渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，伴隨近幾年母嬰店客流量下滑、新客開發(fā)困難、大單難開等多種因素影響，導(dǎo)致母嬰店導(dǎo)購提成減少，信心受損，這加速了母嬰店導(dǎo)購的流失，無論母嬰連鎖或單體母嬰店，都普遍面臨招人難、留人難、培養(yǎng)難等痛點(diǎn)。

但與母嬰店導(dǎo)購流失相矛盾的是，伴隨90、95后新生代消費(fèi)者對產(chǎn)品研究愈加深入，大家對導(dǎo)購的專業(yè)要求提高。而母嬰店新招的導(dǎo)購，或從業(yè)不久的導(dǎo)購，無論是經(jīng)驗(yàn)還是專業(yè)，都有所匱乏。即使是從業(yè)多年的導(dǎo)購，面對新一代消費(fèi)者，其推薦力也在下降。

二是部分母嬰店SKU過多，引進(jìn)的產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)不明晰。此前，我們走訪母嬰渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分門店選品，存在“自我喜好”選品、“偶然因素”選品或者“盲目選品”，比如廠家、代理商找到了門店老板，談得合適就做，談得不合適就不做；再比如，門店老板偶然了解到某品牌，最終選擇了該品牌；還有門店采用多品牌戰(zhàn)略，熱門的品牌我都做，消費(fèi)者自己選擇就好了。

但諸如此類的選品，我們在與導(dǎo)購溝通時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有較大的弊端，一是門店核心主推的產(chǎn)品，可能存在“內(nèi)耗”，比如A品牌和B品牌品牌力差不多、價(jià)格也差不多、賣點(diǎn)也沒有太大差異，那店員該推哪款？消費(fèi)者在購買時(shí)也會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)，實(shí)際上是門店產(chǎn)品之間產(chǎn)生了“內(nèi)耗”，而非補(bǔ)充；二是門店導(dǎo)購的銷售力逐漸喪失，門店布局的產(chǎn)品多，品牌力也不弱，最終門店導(dǎo)購被大品牌“捆綁”，推薦力逐漸下降。

三是部分母嬰店賣奶粉還停留在“死記硬背”階段，不擅長使用新工具。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，老國標(biāo)時(shí)代已注冊嬰配粉近450個(gè)系列，而新國標(biāo)注冊系列已達(dá)到269個(gè)系列，當(dāng)下更是處于新老國標(biāo)、新老配方的交替期。與龐大繁雜的奶粉產(chǎn)品相矛盾的是，消費(fèi)者往往只能記住一兩個(gè)品牌。厲害的導(dǎo)購也只能記住十幾個(gè)、幾十個(gè)品牌。當(dāng)面臨消費(fèi)者糾結(jié)A奶粉怎么樣？B奶粉怎么樣？A和B有何區(qū)別？A、B、C、D哪款更值得選等問題時(shí)，更是令母嬰店導(dǎo)購?fù)纯?。因此，要想高效提升、整體提升母嬰店導(dǎo)購對產(chǎn)品的熟悉度、推薦的精準(zhǔn)度等問題，大多母嬰店必須引進(jìn)新工具。

02

解決問題！母嬰店如何提高店員推薦力和效率？

那母嬰店如何提高店員推薦奶粉的能力和效率？我們建議，母嬰店要做好以下三點(diǎn)：

一、門店在布局奶粉時(shí)，一定要深入了解產(chǎn)品特色，打好門店產(chǎn)品“組合拳”。

筆者建議，母嬰店一定要?jiǎng)澐侄鄠€(gè)細(xì)分領(lǐng)域！比如按照奶粉品牌力劃分，可分為引流型、盈利型、服務(wù)型、增值型；以配方營養(yǎng)側(cè)重劃分，可分為消化吸收、免疫、視腦發(fā)育、全面營養(yǎng)配方；以細(xì)分劃分，可分為牛奶粉、A2奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等；以價(jià)格劃分，可分為超高端、高端、中高端、中端等；以產(chǎn)地劃分可分為進(jìn)口、國產(chǎn)奶粉。之后，母嬰店需要基于自身定位，在多個(gè)細(xì)分賽道進(jìn)行選品搭配，讓導(dǎo)購清晰掌握不同的消費(fèi)者，該推薦什么樣的奶粉。

比如根據(jù)門店對奶粉品牌的定位，可分為流量品牌、渠道品牌。但進(jìn)一步對產(chǎn)品定位，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同流量品牌對母嬰店的作用和盈利能力都不一樣，有些屬于純流量品牌，有些側(cè)重流量品牌+盈利品牌。此時(shí)，母嬰店在引進(jìn)奶粉品牌時(shí)就需考量，如何找到“替代產(chǎn)品”承接純流量品牌的用戶，比如某門店既有星飛帆，也有星飛帆卓睿、星階優(yōu)護(hù)，后兩者就能很好承接星飛帆的用戶。

同理，不同渠道品牌之間，也存在較大差異。在布局渠道型品牌時(shí)，母嬰店更需要充分平衡品牌力和產(chǎn)品力。相較流量品牌，渠道型品牌的品牌影響力往往更弱。因此，渠道型品牌的產(chǎn)品力就一定要突出。不然差不多的奶粉價(jià)格、甚至更高的奶粉價(jià)格，母嬰店導(dǎo)購憑何底氣推薦渠道型品牌？消費(fèi)者憑什么要買賬？對此，筆者建議，母嬰店要找到1-3款既有一定品牌力、產(chǎn)品力又十分出色的渠道型品牌，將其打造成“爆品”，強(qiáng)化門店自有產(chǎn)品競爭力。

比如以細(xì)分品類劃分，可分為牛奶粉、A2奶源奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等。對于細(xì)分品類布局，筆者建議3點(diǎn)：一是盡量將奶粉品類做全，尤其是母嬰連鎖，諸如羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉、A2奶源奶粉都是核心布局品類；二是細(xì)分品類，往往是母嬰店的盈利品類，建議母嬰店在進(jìn)行品類布局時(shí)，尤其要避免產(chǎn)品之間的同質(zhì)化，避免內(nèi)耗，影響導(dǎo)購?fù)扑]和消費(fèi)者選擇，最好綜合評估品牌力、利潤力、價(jià)格帶互補(bǔ)、營養(yǎng)互補(bǔ)；三是在品類打造上，無論是連鎖店還是單體店，都要有意識把“品類”作為一個(gè)作戰(zhàn)單元，與競爭對手形成品類差異化區(qū)隔。哪些品類是我有的，而對手沒有的？我在哪個(gè)品類是最強(qiáng)的？對消費(fèi)者形成心智占領(lǐng)：我買這類產(chǎn)品應(yīng)該找這家門店。

比如以價(jià)格劃分，可分為超高端、高端、中高端、中端等。雖然目前整個(gè)嬰配粉行業(yè)奶粉價(jià)格下行嚴(yán)重，超高端、高端、中高端等奶粉成交價(jià)差距拉近。但一款嬰配粉的零售定價(jià)，往往決定了一款嬰配粉的價(jià)值。在價(jià)格帶布局方面，不同母嬰店定位不同，布局的價(jià)格帶也有所差異，比如有些門店就是定位中高端，有些定位性價(jià)比，布局奶粉自然不一樣。但需要注意的是，在同類型價(jià)格帶，母嬰店布局的渠道型品牌不能形成內(nèi)耗，而且產(chǎn)品配方要是同類型價(jià)格帶中最優(yōu)異的。

綜合營養(yǎng)素差異、價(jià)格帶、奶粉品類等多個(gè)指標(biāo)分類，我們更能清晰看到門店奶粉品類布局長板和短板。以某區(qū)域母嬰連鎖門店奶粉布局為例，我們能清晰看到其常規(guī)牛奶粉主要分布在300元≤X＜398元之間，且配方都主要集中在消化吸收和腦視力方面；3款羊奶粉中，2款都分布在X≥458價(jià)格帶，但是產(chǎn)品配方各有側(cè)重，需要導(dǎo)購明晰兩款產(chǎn)品的適用人群。以此為例，母嬰店也可盤一盤門店奶粉，為每款奶粉，尤其是主推產(chǎn)品，找準(zhǔn)賣點(diǎn)和定位，降低店員推薦壓力和困惑。

上圖橙色標(biāo)注A2奶源奶粉、黃色標(biāo)注常規(guī)牛奶粉、紫色標(biāo)注羊奶粉、綠色標(biāo)注有機(jī)奶粉

二、母嬰店對每款奶粉的定位要清晰，擅用工具提升導(dǎo)購?fù)扑]力，增強(qiáng)母嬰店盈利能力。

正如上文所述，于母嬰店而言，不同流量品牌、不同渠道品牌，對母嬰店的作用和盈利價(jià)值都不同。比如門店賣星飛帆、賣星飛帆卓睿、賣星階優(yōu)護(hù)，是不同的。此時(shí)，母嬰店就需要有意識將飛鶴的忠誠用戶，從星飛帆轉(zhuǎn)到星飛帆卓睿、星階優(yōu)護(hù)上。

三、清晰了解主推產(chǎn)品的粉質(zhì)、顆粒、沖調(diào)性、氣味、口味等。

關(guān)注產(chǎn)品配方是一方面，另外母嬰店也要清晰了解主推產(chǎn)品的粉質(zhì)、沖調(diào)、氣味、口感等。提前了解奶粉這些特點(diǎn)，可以增強(qiáng)母嬰店導(dǎo)購的推薦力，減少一些不必要的客訴。

今天，很多母嬰店能干的、應(yīng)該干的，就是回歸到最本質(zhì)的東西，回歸“人、貨、場”，做好細(xì)節(jié)、做好規(guī)劃、做好優(yōu)化，助力母嬰店經(jīng)營提質(zhì)增效。