走過(guò)充滿(mǎn)未知和不確定的2022年，進(jìn)入2023年母嬰行業(yè)依舊負(fù)重前行。消費(fèi)信心不足、出生率持續(xù)下跌、存量萎縮增量難尋等挑戰(zhàn)下，“難”依舊是當(dāng)下多數(shù)母嬰從業(yè)者的真實(shí)體感，但縱然如此，仍有一些行業(yè)標(biāo)桿頂住壓力交出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)單，在這其中，不得不提到一個(gè)品牌——童年故事。

自2018年憑借80%純度DHA這一大爆品迅速起勢(shì)之后，童年故事堅(jiān)持向內(nèi)生長(zhǎng)求發(fā)展，在營(yíng)養(yǎng)研發(fā)、品類(lèi)拓展、渠道管控、服務(wù)精細(xì)化等方面不斷精進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌、渠道全維度進(jìn)階，不僅獲得越來(lái)越多渠道和消費(fèi)者的青睞與好評(píng)，還作為行業(yè)典范案例入選《2023母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》，并在由母嬰行業(yè)觀察主辦的「2023第九屆全球母嬰大會(huì)&新渠道增長(zhǎng)大會(huì)」上被重點(diǎn)解讀，引發(fā)行業(yè)各方的高度關(guān)注和認(rèn)可。

01

堅(jiān)持高純度、高品質(zhì)、高顏值打造

以極致產(chǎn)品力構(gòu)筑品牌發(fā)展護(hù)城河

當(dāng)前，年輕母嬰家庭全新的消費(fèi)理念、消費(fèi)偏好以及育兒潛在痛點(diǎn)正在重塑母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，年輕父母?jìng)兙芙^平庸也遠(yuǎn)離華而不實(shí)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、顏值等提出了更高階的需求；另一方面，他們更加崇尚自然主義消費(fèi)，尤其是母嬰成分黨、嘗鮮黨、環(huán)保黨愈發(fā)熱衷天然、綠色、有機(jī)類(lèi)產(chǎn)品，愿意對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。

作為專(zhuān)業(yè)的兒童營(yíng)養(yǎng)品牌，童年故事始終堅(jiān)持天然安全標(biāo)準(zhǔn)以及領(lǐng)先的純度含量，從科學(xué)探索到臨床研究，致力于產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝的研發(fā)和創(chuàng)新，助力寶寶健康成長(zhǎng)的同時(shí)，也滿(mǎn)足了新一代年輕父母的育兒需求，讓養(yǎng)育寶寶成為簡(jiǎn)單快樂(lè)的事情。

2018年，童年故事正式開(kāi)啟與中國(guó)母嬰家庭的故事，憑借原料和純度優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超同類(lèi)的“80%純度DHA藻油”迅速在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，并樹(shù)立起良好口碑，品牌影響力也隨之?dāng)U大；之后更是匯聚前沿科研力量，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，打造出一系列高端品質(zhì)化、細(xì)分專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案，筑起品牌高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展的護(hù)城河。

通過(guò)對(duì)童年故事旗下產(chǎn)品的細(xì)致拆解，我們發(fā)現(xiàn)，該品牌之所以能在短短5年內(nèi)就飛速崛起并迸發(fā)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能，關(guān)鍵在于其以寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的核心訴求和升級(jí)需求為參考依據(jù)，專(zhuān)注產(chǎn)品力錘煉，打造多重優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)成就品質(zhì)標(biāo)桿，主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

一是品質(zhì)安全有保障。童年故事旗下所有產(chǎn)品的原料皆從生物中提取，從原料來(lái)源到生產(chǎn)加工，每一層都嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品品質(zhì)和安全，讓媽媽更安心。例如，童年故事補(bǔ)鋅劑中的鋅主要源自天然牡蠣，成分溫和，不刺激寶寶腸胃，小分子也更利于寶寶吸收，無(wú)蛋白質(zhì)添加使得敏寶寶同樣適用。

二是純度更高，利用率更好。目前，童年故事產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)素含量及有效利用營(yíng)養(yǎng)純度等多個(gè)方面，都做到了行業(yè)領(lǐng)先。例如，“80%DHA藻油”采用提純工藝，DHA純度達(dá)80%，遠(yuǎn)超國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與市面上的同類(lèi)嬰幼兒藻油產(chǎn)品相比獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

三是起效快速，解決問(wèn)題。童年故事愛(ài)彼呵系列已完成400項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，包括9項(xiàng)人體臨床實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品可以提高人體lgA免疫球蛋白，增強(qiáng)機(jī)體免疫能力，同時(shí)降低血清中IgE，從根本上改善過(guò)敏體質(zhì)，對(duì)緩解IgE介導(dǎo)的過(guò)敏癥狀、預(yù)防感冒流感有顯著作用，尤其是對(duì)鼻部癥狀的改善非常明顯，可以做到快速起效。

四是包裝簡(jiǎn)約又不失美感。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的審美升級(jí)，具有創(chuàng)意和美感的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也成為品牌的流量密碼。而童年故事在產(chǎn)品包裝上以專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，從而塑造品牌強(qiáng)有力的辨識(shí)度，同時(shí)品牌在整體包裝風(fēng)格上也符合當(dāng)下用戶(hù)群體的審美需求，利于品牌在用戶(hù)心智中深植。

誠(chéng)然，當(dāng)下母嬰品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而是多維度優(yōu)勢(shì)的比拼。憑借高品質(zhì)、高純度、高顏值等特點(diǎn)，童年故事不僅收獲越來(lái)越多當(dāng)代年輕母嬰家庭的支持和選擇，還奠定了高純度兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引領(lǐng)者的行業(yè)地位。

02

專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)品牌力持續(xù)升維賦能

堅(jiān)定踐行長(zhǎng)期主義發(fā)展之路

隨著母嬰行業(yè)進(jìn)入銷(xiāo)量低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)、營(yíng)收利潤(rùn)低增長(zhǎng)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，品牌維持增長(zhǎng)的核心邏輯在于精研產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)注品牌塑造以及深耕渠道布局。而童年故事之所以能在一眾新老品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍正是由強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力共同成就。

毋庸置疑，任何時(shí)候產(chǎn)品力都是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，尤其在“一切都在回歸食材本身的味道”新趨勢(shì)下，產(chǎn)品實(shí)力直接決定著品牌高度。除了通過(guò)配方原料升級(jí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功效的需求，匹配專(zhuān)業(yè)服務(wù)為用戶(hù)提供完整的解決方案外，童年故事還在科研、供應(yīng)鏈等方面不斷夯實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展根基、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，例如與多家三甲醫(yī)院以及國(guó)際知名實(shí)驗(yàn)室建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，已建立起以北美為中心，輻射歐洲、拉美等地的全球供應(yīng)體系。

當(dāng)然，在消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來(lái)越容易轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，僅在產(chǎn)品維度上做突破和創(chuàng)新是不夠的，還要從品牌端發(fā)力持續(xù)擴(kuò)充心智份額，以及在渠道端深耕進(jìn)行更多占位。童年故事董事長(zhǎng)王紅志曾向母嬰行業(yè)觀察透露，近些年童年故事已經(jīng)做了大量教育工作：

一是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者理念與價(jià)值觀的教育，例如牽手多個(gè)熱門(mén)綜藝，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念有機(jī)地滲透到節(jié)目?jī)?nèi)容中，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，同時(shí)借勢(shì)多位明星以及眾多育嬰大V的號(hào)召力，強(qiáng)勢(shì)搶占用戶(hù)心智認(rèn)知；

二是加強(qiáng)對(duì)門(mén)店專(zhuān)業(yè)知識(shí)的教育，例如不斷建立醫(yī)院和專(zhuān)家資源庫(kù)建設(shè)，每年邀請(qǐng)上百位全國(guó)知名主任醫(yī)生為渠道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課題培訓(xùn)，同時(shí)還通過(guò)母嬰營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班、全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年中內(nèi)訓(xùn)會(huì)、母嬰專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)巡回課等形式持續(xù)強(qiáng)化品牌口碑沉淀、提振渠道合作伙伴信心。

除此之外，童年故事還持續(xù)加強(qiáng)精準(zhǔn)渠道網(wǎng)絡(luò)搭建，高效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，截至目前已合作大量商超、精品母嬰店、調(diào)理型門(mén)店以及月子會(huì)所等多類(lèi)型母嬰渠道，以擴(kuò)大旗下產(chǎn)品的人群覆蓋和銷(xiāo)售通路。

從躬身入局到精準(zhǔn)破局再到奮勇?tīng)?zhēng)先，童年故事堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，在持續(xù)夯實(shí)原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，緊跟母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，有序、有控、有效地調(diào)整、提升、創(chuàng)新，不斷向著高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。今天的市場(chǎng)上，幾乎每個(gè)品牌的成功首先都是品類(lèi)的成功，而品類(lèi)的成功也需要諸如童年故事這樣的精耕者長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。