看似無解的危機(jī)
母嬰營養(yǎng)品行業(yè)現(xiàn)在面臨的最大危機(jī)是什么?
是行業(yè)的滲透率還沒上去,消費(fèi)人群基本盤卻斷崖式收縮了。
母嬰店是最能直觀感受到這一點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。以前母嬰店不重視營養(yǎng)品,10個買奶粉的寶媽,只有1個買營養(yǎng)品,滲透率只有10%?,F(xiàn)在母嬰店開始重視了,目標(biāo)是提高滲透率,10個買奶粉的,要爭取8個買營養(yǎng)品。正準(zhǔn)備發(fā)力,結(jié)果發(fā)現(xiàn)出生率暴跌,現(xiàn)在只有4個買奶粉的。
也就是說,即使現(xiàn)在你做到100%的滲透率,4個買奶粉的都買了營養(yǎng)品,那比起原來80%的滲透率(8個買了營養(yǎng)品),也還差了一倍。
而進(jìn)入這個賽道的企業(yè)和品牌卻空前的多,供需嚴(yán)重失衡,這就是為什么從業(yè)者都感覺營養(yǎng)品這幾年在欣欣向榮的同時,也前所未有地內(nèi)卷。
在企業(yè)里有一句話:銷售治百病。意思是只要銷售額上去了,企業(yè)里的很多矛盾就迎刃而解。
同樣的道理,對一個行業(yè)來說,市場容量治百病。行業(yè)有一個很大的市場池子,很多問題也就迎刃而解。
但眼看著母嬰營養(yǎng)品的市場池子越來越小,還有破局的可能嗎?
只有一條路:把全民營養(yǎng)提前。
實(shí)際上,所有做母嬰營養(yǎng)品的企業(yè)都清楚,母嬰只是一個切入點(diǎn),不可能一輩子只做母嬰。從需求端看,營養(yǎng)是一輩子的事,不只是母嬰階段才需要。從供給端看,母嬰那幾千萬人口跟14億相比,實(shí)屬杯水車薪,只做母嬰,成就不了大行業(yè)和大企業(yè)。
但之前,做全民營養(yǎng)的企業(yè)很少。因?yàn)槭袌鼋逃y了。除了老年人,從兒童、青少年到成人,都不認(rèn)為自己需要營養(yǎng)品。而老年人市場,已經(jīng)被保健品行業(yè)的蒙派營銷給搞壞了,把保健品當(dāng)藥賣,包治百病的違規(guī)宣傳比比皆是,傳銷會銷的大忽悠大行其道。
老年人觀念錯誤,其他人群認(rèn)為不需要,高成本的市場教育,導(dǎo)致諸多企業(yè)遲遲不碰全民營養(yǎng),或是布局但不發(fā)力。
原來行業(yè)想的是,從母嬰切入,因?yàn)槟笅肴巳盒枰獱I養(yǎng)品是國家通過醫(yī)院系統(tǒng)在教育的,權(quán)威又高效,行業(yè)通過嬰幼兒這個窗口接觸寶媽寶爸這個群體,順帶輸出全民營養(yǎng)的觀念,潛移默化地慢慢滲透。
但現(xiàn)在時不我待了。母嬰市場的快速縮量,讓原本的行業(yè)推進(jìn)邏輯的切入口迅速變小,狹路相逢勇者勝,必須大膽亮劍,勇往直前,沖出康莊大道。
教育市場的巧思
這兩年,我們看到母嬰營養(yǎng)品火熱的同時,有先見之明的企業(yè)已經(jīng)在布局全家營養(yǎng)。
比如這個行業(yè)的科研明星企業(yè)迪輔樂,圍繞成年人市場,先是推出了Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)系列,針對于基礎(chǔ)營養(yǎng)領(lǐng)域,又推出了Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)系列。
迪輔樂的這一系列動作,讓行業(yè)大吃一驚。此前大家都認(rèn)為迪輔樂是一家益生菌明星企業(yè),專攻益生菌,他家廣為人知的研發(fā)背景、P2加強(qiáng)型實(shí)驗(yàn)室、MIHC學(xué)術(shù)大會,都是聚焦在益生菌上,迪輔樂在母嬰人群中的超高人氣,也是集中在益生菌上。如今迪輔樂陸續(xù)推出的幾個系列,延伸到基礎(chǔ)營養(yǎng),延伸到成人,這是模糊了自己的定位嗎?
實(shí)際上,迪輔樂這家公司的使命,是“提供高效的微生態(tài)健康產(chǎn)品,減少疾病發(fā)生、減少不必要的抗生素和藥物過度使用”,他們踐行這個使命的路徑,是“基于腸道微生態(tài)的全生命周期的健康管理方案”。
這個思路的科學(xué)基礎(chǔ)是:腸道是人類吸收運(yùn)化營養(yǎng)的根基和大本營,腸道微生態(tài)不健康,吃再多的營養(yǎng)都吸收不進(jìn)去。
因此,不管迪輔樂的產(chǎn)品樹有多么龐大,根基必須是腸道微生態(tài)。因此他們目前大量的科研資源,都聚焦在微生態(tài)健康管理方式的研究。有了腸道微生態(tài)作為基本盤,營養(yǎng)才能被吸收運(yùn)化,全生命周期的健康管理才有可能。
迪輔樂這家公司很有意思。他是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)出身,啟動商業(yè)化之后,就通過幾款產(chǎn)品在母嬰行業(yè)爆紅。爆紅之后,這家公司在各個公開場合,卻依然學(xué)術(shù)范十足,講的最多的就是科研。他們每年都要召開或參與各種學(xué)術(shù)會議,還給渠道商進(jìn)行500多場的專業(yè)培訓(xùn),一副“學(xué)院派”的樣子。
但是迪輔樂在進(jìn)入全家營養(yǎng),推出Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)、Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)、第四大家族Jashope的時候,在市場教育和推廣上,卻非常年輕化。
比如他們Eutridr怡萃多全家營養(yǎng)系列的宣傳語是:因?yàn)楹贸远鴲凵系臓I養(yǎng)。Tridiz萃樂斯輕營養(yǎng)系列的宣傳語是“輕營養(yǎng) 趣分享”,其軟糖是年輕女性和兒童特別喜歡的軟糖,打破營養(yǎng)品傳統(tǒng)形態(tài)和認(rèn)知,主打產(chǎn)品的美味與趣味。其他系列的產(chǎn)品也是顏值上時尚,口感上好吃。
這就特別符合這個世代全家營養(yǎng)的市場教育思路:從年輕女性切入。
年輕女性在懷孕生產(chǎn)之后,家庭地位迅速升高,不但擁有了家庭財(cái)政的開支大權(quán),在家庭中的話語權(quán)和權(quán)威性也大大提高。由她們來帶動全家營養(yǎng)的踐行,效果是最好的。
但如何教育這些年輕女性,接受全生命周期的正確營養(yǎng)觀,是個大難題。因?yàn)槟贻p人正值青春盛年,減肥才是剛需,心智中天然不認(rèn)為自己需要營養(yǎng)品,更不會靜下心來聽你安利營養(yǎng)觀念了。
所以,得另辟蹊徑,從她們已經(jīng)擁抱的觀念入手,那就是好吃好玩好看。這三點(diǎn)是現(xiàn)代年輕女性的生活樂趣甚至意義之所在,是消費(fèi)升級后的必然訴求。迪輔樂精心科研出來的高科技產(chǎn)品,兼具時尚有趣還好吃,將大大降低渠道推薦的成本。
今天的母嬰市場,長期低迷的奶粉價盤,已經(jīng)無法為母嬰店撐起一片天,倒逼出營養(yǎng)品突破的契機(jī)。但是母嬰基本盤的萎縮,讓還沒真正發(fā)育完成的母嬰營養(yǎng)品行業(yè)面臨夭折的危機(jī)。只有在全家營養(yǎng)的更大賽道上發(fā)力,才能給整個行業(yè)帶來大市場,一勞永逸地解決市場規(guī)模天花板形成的隱形壓制,為整個產(chǎn)業(yè)鏈注入持續(xù)的勃勃生機(jī)。
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