近幾年，越來越多的母嬰細(xì)分品類乘風(fēng)造浪，背后代表著新需求的創(chuàng)造和滿足，也代表著高增長機(jī)會(huì)和強(qiáng)發(fā)展勢能，這其中，嬰童護(hù)理無疑是典型案例，高漲的消費(fèi)需求、攀升的市場熱度，一度加速行業(yè)擴(kuò)容。

從渠道端來看，“終端門店只靠奶粉、紙尿褲謀生越來越難”，在經(jīng)營品類亟待重構(gòu)的當(dāng)下，越來越多的從業(yè)者紛紛將目光轉(zhuǎn)向嬰童護(hù)理品類。據(jù)早前母嬰行業(yè)觀察調(diào)研顯示，當(dāng)前56.18%的門店會(huì)經(jīng)營1-5個(gè)嬰童洗護(hù)品牌，僅2.64%的門店尚未引進(jìn)該品類。

在我們和一些區(qū)域代理商及母嬰店老板的交流中，“紐強(qiáng)”這個(gè)品牌在這兩年被反復(fù)提及。從醫(yī)務(wù)渠道起家，在消費(fèi)者對品牌建立起絕對信任之后，便開始全面布局線下母嬰店和線上多電商平臺(tái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紐強(qiáng)在全渠道銷量均進(jìn)入TOP10之列，備受消費(fèi)者和渠道好評。

低調(diào)走紅：從精準(zhǔn)賽道切入到精耕專業(yè)功效

第一次接觸到紐強(qiáng)這個(gè)品牌是在2021年，紐強(qiáng)首次登上母嬰行業(yè)觀察嬰童洗護(hù)品牌權(quán)勢榜，當(dāng)時(shí)出圈的關(guān)鍵點(diǎn)在于：消費(fèi)者端給出的“常年斷貨王”、“濕疹克星”、“敏感肌好朋友”等品牌標(biāo)簽。

但其實(shí)通過梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，紐強(qiáng)并非橫空出世，旗下產(chǎn)品上線于2017年10月，其不僅滿足了新生代用戶從“粗放式一瓶抹全身”到“精細(xì)化安全又有效”的需求遞延，更順應(yīng)了嬰童護(hù)理賽道的高端化、專業(yè)化及實(shí)用功效性等進(jìn)階趨勢。

想實(shí)現(xiàn)上述提到的兩點(diǎn)，核心是從三個(gè)方面做強(qiáng)化，即“精進(jìn)專業(yè)、保證安全、細(xì)分功效”。紐強(qiáng)的底氣或在于其背靠上海麥坤特醫(yī)藥科技有限公司，資料顯示，麥坤特成立于2009年，是一家立足上海、放眼全國的創(chuàng)新型醫(yī)療科技企業(yè)，產(chǎn)品涉及生物醫(yī)藥、大健康等板塊，擁有雄厚的科技研發(fā)力量。

然而，紐強(qiáng)的研發(fā)并非僅限于麥坤特的“一己之力”，而是集眾智、合眾力。據(jù)了解，麥坤特聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)等多個(gè)臨床醫(yī)院、大學(xué)院校，運(yùn)用到了醫(yī)藥領(lǐng)域常用的人體重復(fù)激發(fā)斑貼實(shí)驗(yàn)、雞胚評價(jià)實(shí)驗(yàn)等，并由我國知名兒童皮膚醫(yī)生團(tuán)隊(duì)審定配方。

截至目前，紐強(qiáng)品牌產(chǎn)品系列以潤膚霜、潤膚乳、潤膚露為主，核心賣點(diǎn)均為“敏感肌適用”、“不添加任何可能帶來過敏原的原料”、“符合0-3周歲嬰幼兒安全評估和毒理學(xué)試驗(yàn)”。

毋庸置疑，在當(dāng)前這樣一個(gè)“信任專業(yè)、信賴專家”的母嬰消費(fèi)時(shí)代，諸如紐強(qiáng)這樣一個(gè)以科研實(shí)力加持、醫(yī)療體系支撐、配方標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)認(rèn)證的品牌，無疑成為更多年輕爸媽首選品牌。

跑贏渠道：從醫(yī)務(wù)渠道起家到全渠道強(qiáng)占位

誠然，當(dāng)前的嬰童護(hù)理賽道早已從早期的創(chuàng)造藍(lán)海市場到陷入紅海廝殺，新老入局玩家數(shù)不勝數(shù)，各種高端產(chǎn)品層出不窮，以至于母嬰渠道在選品時(shí)也陷入困境。在我們的調(diào)研訪談中，無論是頭部大連鎖還是區(qū)域小連鎖，傳統(tǒng)母嬰店亦或是高端精品母嬰店，在做嬰童洗護(hù)選品時(shí)無一例外均以“產(chǎn)品力”作為第一標(biāo)準(zhǔn)，“品牌有足夠影響力”為第二考察因素，唯有“產(chǎn)品力+品牌力過關(guān)”才會(huì)去考慮顏值和毛利率等。

目前來看，紐強(qiáng)或稱得上是真正叫好又叫座的品牌，起于醫(yī)務(wù)渠道，如果在全渠道已大放異彩。

聚焦線上渠道，早在2020年紐強(qiáng)就拿下天貓高端嬰童潤膚類目TOP1，除紐強(qiáng)母嬰旗艦店之外，更有不少新華醫(yī)院寶寶護(hù)膚的正品代購店鋪也將紐強(qiáng)作為主推產(chǎn)品。同時(shí)，京東平臺(tái)上除品牌自營旗艦店之外，也有一些嬰童店和大藥房在銷售紐強(qiáng)，整體來看，無論是產(chǎn)品銷量還是用戶評價(jià)都位于前列。

而在線下母嬰店，紐強(qiáng)更備受從業(yè)者的一致贊譽(yù)。據(jù)一三線城市精品母嬰店老板稱，“目前我們門店賣得好的就是功效型產(chǎn)品，比如紐強(qiáng)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)店找，它們在醫(yī)務(wù)渠道很強(qiáng)。”在今年我們走訪東北市場時(shí)，一黑龍江代理商提到，“紐強(qiáng)作為專業(yè)洗護(hù)的代表，用戶心智是非常強(qiáng)的，傳統(tǒng)門店和精品店賣的都很好，核心還是因?yàn)橹鞔驅(qū)I(yè)路線心智。”

“踩準(zhǔn)需求、精研產(chǎn)品、立足長期主義做渠道布局”，循著這一路徑，紐強(qiáng)正逐漸被更多終端渠道看見。