在中國(guó)奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型期，聽(tīng)大佬暢談品牌應(yīng)對(duì)策略和渠道賦能方式。

主持：奶粉圈&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人 劉磊

嘉賓：伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部重點(diǎn)客戶(hù)總經(jīng)理 石長(zhǎng)青

君樂(lè)寶集團(tuán)奶粉重客總監(jiān) 袁建立

宜品蓓康僖俱樂(lè)部總監(jiān) 梁杰

劉磊：三位如何看待當(dāng)前乳制品市場(chǎng)的發(fā)展？各自所在企業(yè)有哪些市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)方案？

石長(zhǎng)青：首先我對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展保持樂(lè)觀(guān)的，最起碼我們的態(tài)度是樂(lè)觀(guān)的。當(dāng)前90后、95后的新生代家長(zhǎng)逐漸成為母嬰消費(fèi)的主力軍，00后已經(jīng)登上了消費(fèi)舞臺(tái)，并呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)及分層趨勢(shì)，此時(shí)，品牌力就顯得尤其重要。伊利金領(lǐng)冠憑借21年母乳研究的深厚積淀，贏得了億萬(wàn)媽媽的品質(zhì)信賴(lài)，我們始終堅(jiān)持打造自身品牌力，它是我們未來(lái)增長(zhǎng)及應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的底氣。

同時(shí)，我們將繼續(xù)深耕科研創(chuàng)新，不斷迭代產(chǎn)品配方，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；布建不同消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品矩陣，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。另外，整合全國(guó)母嬰系統(tǒng)及線(xiàn)上渠道資源，打造定制化創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，賦能合作伙伴，與同行攜手并進(jìn)，共同引領(lǐng)行業(yè)高速高質(zhì)發(fā)展。

袁建立：今年以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，需要保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀(guān)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們要圍繞消費(fèi)者和渠道的變化而變化。從消費(fèi)角度看，消費(fèi)者的圈層和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生變化；從渠道角度看，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。我們認(rèn)為，企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力需要做好產(chǎn)品、品牌、組織及秩序四大方面。

產(chǎn)品端，持續(xù)輸出穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是對(duì)行業(yè)基本的貢獻(xiàn)和底線(xiàn)。品牌端，根據(jù)消費(fèi)者變化，企業(yè)通過(guò)自身或聯(lián)合渠道伙伴一起進(jìn)行更多內(nèi)容輸出。組織方面，面對(duì)二次配方注冊(cè)制帶來(lái)的新變化，企業(yè)要保持強(qiáng)大的組織能力，才能更好服務(wù)渠道和消費(fèi)者。秩序方面，今年以來(lái)行業(yè)內(nèi)卷明顯，如果企業(yè)能穩(wěn)定秩序，就能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

梁杰：面對(duì)市場(chǎng)變化，不同企業(yè)有不同的態(tài)度，頭部陣營(yíng)的企業(yè)肯定相對(duì)樂(lè)觀(guān)，新品牌或小品牌會(huì)面臨較大壓力，甚至可能會(huì)被淘汰。

宜品蓓康僖始終堅(jiān)持細(xì)分品類(lèi)的研發(fā)和突破，一次配方注冊(cè)制后，我們聚焦在羊奶粉品類(lèi)；二次配方注冊(cè)制后，我們聚焦在羊奶乳清蛋白含量的提高。在當(dāng)前嬰配粉的存量市場(chǎng)中，全家化營(yíng)養(yǎng)被認(rèn)為是未來(lái)方向，羊奶粉正好符合這一趨勢(shì)。我們希望抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在全家營(yíng)養(yǎng)方面有所突破。另外，保持產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、品牌力，以及渠道的穩(wěn)定至關(guān)重要，穩(wěn)定發(fā)展大于一切。

劉磊：各位從目前的供應(yīng)鏈或者產(chǎn)業(yè)端角度看，品牌應(yīng)該如何打造競(jìng)爭(zhēng)力？

石長(zhǎng)青：當(dāng)前奶粉市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，品牌和渠道都面臨著一定的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。嬰兒粉的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品質(zhì)是核心，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，是我們一直以來(lái)努力的方向。

對(duì)伊利而言，第一，我們通過(guò)科技創(chuàng)新，以配方為中心，不斷深入母乳研究和探索奶粉黃金標(biāo)準(zhǔn)去開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)不斷進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)迭代。第二，消費(fèi)者需求是最高驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)消費(fèi)分級(jí)，深入地洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，我們針對(duì)不同消費(fèi)者打造不同的產(chǎn)品矩陣，給予他們差異化、多元化、個(gè)體化的產(chǎn)品體驗(yàn)和需求。第三，全產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)配合，我們依托集團(tuán)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，將上下游的供應(yīng)鏈完全聯(lián)動(dòng)起來(lái)，展開(kāi)更深度的合作，共同為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，我們還要維護(hù)好整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格秩序，最終達(dá)到伊利的五個(gè)優(yōu)勢(shì)：品牌的集中力、產(chǎn)品的引領(lǐng)力、品質(zhì)的硬核力、渠道的協(xié)同力、會(huì)員的服務(wù)力，并把市場(chǎng)做深做透。

袁建立：企業(yè)發(fā)展首先需要確保產(chǎn)品品質(zhì)，其次需要具備社會(huì)責(zé)任感。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，君樂(lè)寶始終保持高起點(diǎn)：世界級(jí)工廠(chǎng)、世界級(jí)牧場(chǎng)、世界級(jí)管理體系、世界級(jí)合作伙伴、世界級(jí)研發(fā)和世界級(jí)育種，從而把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做實(shí)。我們認(rèn)為，只有高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，才能把產(chǎn)品做好。在社會(huì)責(zé)任感方面，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，按照消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

梁杰：我認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，并以此解決社會(huì)需求。所以，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是堅(jiān)持把羊奶粉品類(lèi)做大做強(qiáng)做深。羊奶粉的核心原料是羊乳清，我們是全球最大的羊乳清制造商，并且我們希望未來(lái)能進(jìn)一步掌控全球羊乳清市場(chǎng)的資源。同時(shí)，我們希望通過(guò)加大研發(fā)投入，提升嬰配粉的消化和吸收，從而降低致敏率，減少中國(guó)寶寶對(duì)特配粉的依賴(lài)。當(dāng)然，好的品質(zhì)、好的口碑、好的用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，穩(wěn)定的銷(xiāo)售秩序同樣重要。

劉磊：品牌如何給渠道信心或與渠道協(xié)同共進(jìn)，使其有更好的生存和發(fā)展空間？

袁建立：在渠道方面，我們首先創(chuàng)建了君保利俱樂(lè)部，以此保障渠道伙伴的利益。我們會(huì)為核心的渠道伙伴提供專(zhuān)控品、專(zhuān)銷(xiāo)品和特權(quán)服務(wù)，助力渠道和君樂(lè)寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。其次，在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大背景下，我們要賦能渠道，提升線(xiàn)下渠道O2O服務(wù)能力。第三，保持與渠道之間的雙向互動(dòng)，我們會(huì)根據(jù)渠道會(huì)員的畫(huà)像了解一線(xiàn)消費(fèi)需求，以此提供更好的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們也會(huì)向線(xiàn)下渠道提供活動(dòng)補(bǔ)貼，幫助渠道與消費(fèi)者有更好的連接。最后，我們會(huì)從前端到后端，實(shí)實(shí)在在幫助渠道提升經(jīng)營(yíng)效率，這也是我們服務(wù)力的一部分。

梁杰：我們現(xiàn)在采取的策略是多品多種模式。多品指的是，宜品集團(tuán)在全球有8個(gè)基地，我們會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的羊奶粉，以滿(mǎn)足中國(guó)一二線(xiàn)市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不同的產(chǎn)品需求。多種模式，即滿(mǎn)足不同渠道的需求，我們也有建立自己的俱樂(lè)部，預(yù)計(jì)會(huì)有106個(gè)渠道客戶(hù)成為我們的俱樂(lè)部會(huì)員。針對(duì)不同需求的客戶(hù)我們會(huì)提供不同的產(chǎn)品及利潤(rùn)。此外，我們也會(huì)把控渠道銷(xiāo)量的穩(wěn)定性，不給渠道過(guò)多銷(xiāo)售壓力。

石長(zhǎng)青：當(dāng)前奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，作為一個(gè)高科研門(mén)檻、高服務(wù)需求的行業(yè)，品牌商和渠道商面臨著生存和發(fā)展的難題，具有很大的壓力。

伊利在2019年，我們籌劃了“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂(lè)部，2020年該項(xiàng)目正式落地。開(kāi)創(chuàng)了母嬰聯(lián)盟的一個(gè)先河。我們持續(xù)拓寬與母嬰連鎖系統(tǒng)合作的深度和廣度，分級(jí)分片地對(duì)進(jìn)行賦能并實(shí)現(xiàn)資源共享，利用3年時(shí)間構(gòu)建了母嬰系統(tǒng)的生態(tài)圈，將上下游的資源整合，堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)賦能、共享共贏”的合作理念，與渠道伙伴一起應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的不確定性。

在產(chǎn)品方面，我們充分了解消費(fèi)者和渠道的需求，并以此優(yōu)化我們的產(chǎn)品，將定制化產(chǎn)品與通品進(jìn)行有效整合。同時(shí)增加產(chǎn)品系列，真正把市場(chǎng)做活做透。此外，我們也會(huì)一如既往地做好渠道價(jià)格管控，與渠道伙伴一起維護(hù)好市場(chǎng)秩序。當(dāng)然，我們也要做好會(huì)員服務(wù)，讓品牌與渠道、消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。雖然行業(yè)轉(zhuǎn)型期勢(shì)必會(huì)有優(yōu)勝劣汰，但堅(jiān)持做正確的事情，就一定能堅(jiān)持到勝利的那一刻。

劉磊：最后每個(gè)人一句話(huà)，談?wù)剬?duì)于行業(yè)的寄語(yǔ)和希望。

石長(zhǎng)青：伴隨中國(guó)式現(xiàn)代化的高速發(fā)展，嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的階段，我們會(huì)同上下游各方共同去發(fā)展行業(yè)，融合行業(yè)，最終攜手推動(dòng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展。

袁建立：往前看，長(zhǎng)期主義才能更好前進(jìn)，扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功的企業(yè)會(huì)得到好的發(fā)展。對(duì)渠道而言，整合者才有未來(lái)。在掘金的時(shí)代，不管是向外擴(kuò)張，還是向內(nèi)精耕都是擺在大家面前的應(yīng)用題。期待與渠道合作伙伴一起跨越高峰，與君同行、與君共贏。

梁杰：未來(lái)嬰配粉市場(chǎng)將趨于穩(wěn)定，雖然當(dāng)下面臨一定困難，但大家還是應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)做好本職工作。