聽(tīng)馮罡博士暢聊兒童乳品行業(yè)機(jī)遇，分享品牌如何做好一杯兒童專(zhuān)屬牛奶。

伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心首席科學(xué)家 馮罡 博士

在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)背景下，乳品品牌不僅要做好兒童奶，更要做好一款兒童“專(zhuān)屬”牛奶。何為兒童“專(zhuān)屬”牛奶？我將通過(guò)三個(gè)問(wèn)題的思考和一個(gè)品牌價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行具體介紹。

思考一：為什么要有兒童專(zhuān)屬乳品？

個(gè)人認(rèn)為，兒童專(zhuān)屬乳品是市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)痛點(diǎn)和用戶(hù)需求三個(gè)方面決定的必然結(jié)果。

乳品是中國(guó)食品行業(yè)的明星品類(lèi)，在過(guò)去二三十年內(nèi)獲得了飛速發(fā)展。在此期間，以伊利為代表的一大批乳制品企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來(lái)。從市場(chǎng)趨勢(shì)上看，我國(guó)乳制品實(shí)現(xiàn)了從“溫飽型”向“品質(zhì)型”的跨越，目前已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，乳制品消費(fèi)的高端化趨勢(shì)非常明朗，半數(shù)以上的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高、功能性更強(qiáng)的乳制品，“品質(zhì)保障”成為高端乳制品最大的吸引點(diǎn)。

從行業(yè)痛點(diǎn)上看，“隱性饑餓”依然是中國(guó)兒童成長(zhǎng)的難題。所謂“隱性饑餓”，指的是我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況雖然有明顯改善，但肥胖超重和微量營(yíng)養(yǎng)元素缺乏的“隱性饑餓”問(wèn)題依然突出。特別是中國(guó)嬰幼兒膳食多樣性偏低，存在喂養(yǎng)困難，更容易挑食、偏食的問(wèn)題，甚至影響兒童期的營(yíng)養(yǎng)攝取。伊利研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)90%的小朋友存在鈣，維生素A、D，以及鋅、鐵等微量元素?cái)z入不足的現(xiàn)象。要解決這一問(wèn)題，乳品是一個(gè)很好的選擇。它是多種營(yíng)養(yǎng)素的重要食物來(lái)源，富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、維生素A、維生素B族、鈣、硒等營(yíng)養(yǎng)素，增加乳制品攝取，對(duì)兒童體格發(fā)育、增強(qiáng)免疫、認(rèn)知發(fā)育等營(yíng)養(yǎng)健康關(guān)鍵問(wèn)題都有重要作用。

從用戶(hù)需求上看，消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)形態(tài)提出了更高訴求。當(dāng)前的中國(guó)家長(zhǎng)從過(guò)去希望孩子身體健康就可以，到現(xiàn)在則希望孩子長(zhǎng)得更高、更聰明。這些需求都與乳品密切相關(guān)：乳品中的蛋白質(zhì)和鈣有利于兒童身高的增長(zhǎng)；乳品中的蛋白肽成分能增強(qiáng)兒童抵抗力；乳品當(dāng)中如果添加DHA等成分，能讓孩子長(zhǎng)得更聰明。

基于以上兒童營(yíng)養(yǎng)需求的特殊性，兒童需要專(zhuān)屬乳品是大勢(shì)所趨，也是值得品牌和渠道重點(diǎn)關(guān)注的品類(lèi)。

思考二：如何做一杯“好”的兒童牛奶？

個(gè)人認(rèn)為，一杯“好”的兒童牛奶應(yīng)該是“三好”牛奶，也就是：好營(yíng)養(yǎng)、好品質(zhì)和好喜歡。

好營(yíng)養(yǎng)，就是兒童專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)閮和皇强s小版的大人，他有自己獨(dú)有的營(yíng)養(yǎng)需求。作為乳企的龍頭企業(yè)，伊利針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)攝入情況進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)AI圖形智能識(shí)別技術(shù)，計(jì)算兒童一餐食物中各營(yíng)養(yǎng)成分的攝入情況。我們也號(hào)召更多品牌能對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行更廣泛的研究。

大量證據(jù)證明，DHA對(duì)于生命早期人群的視力和腦部的發(fā)育非常重要。但傳統(tǒng)兒童乳制品在強(qiáng)化DHA時(shí)，采用的方法往往存在一些問(wèn)題，比如穩(wěn)定性或者產(chǎn)品口味不好。針對(duì)這些特點(diǎn)，伊利創(chuàng)新性地采用了原生DHA，以此解決穩(wěn)定性和口味問(wèn)題，同時(shí)能讓DHA更好被兒童吸收。

好品質(zhì)，伊利對(duì)于兒童食品的品質(zhì)有著嚴(yán)苛的要求。在我們企業(yè)內(nèi)部，有著聞名業(yè)界的質(zhì)量管理“三條線(xiàn)”，即在國(guó)標(biāo)線(xiàn)的基礎(chǔ)上，提升50%的標(biāo)準(zhǔn)制定了企標(biāo)線(xiàn)；在企標(biāo)線(xiàn)的基礎(chǔ)上，又提升20%的標(biāo)準(zhǔn)制定了內(nèi)控線(xiàn)。三條線(xiàn)層層加碼，保障質(zhì)量管控和產(chǎn)品品質(zhì)。除此之外，我們的產(chǎn)品還要經(jīng)過(guò)小試、中試和大試這“三大考”，從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，層層把關(guān)確保產(chǎn)品品質(zhì)。

好喜歡，就是無(wú)數(shù)次的口味實(shí)驗(yàn)和口味調(diào)研，換來(lái)用戶(hù)的喜歡喝。與嬰幼兒不同，兒童的味覺(jué)發(fā)展日趨完善，因此對(duì)兒童奶的口味提出了更高要求。在不添加香精跟糖的前提下，我們只有通過(guò)牧場(chǎng)管理、工藝革新，才能保證產(chǎn)品的口味。在原生DHA牛奶上，我們歷時(shí)8年時(shí)間，進(jìn)行了3,000多頭牛的實(shí)驗(yàn)，才生產(chǎn)出讓孩子喜歡喝的牛奶。同時(shí)，我們除了做消費(fèi)者口味測(cè)試外，還建立了一支感官團(tuán)隊(duì)，對(duì)牛奶的口味進(jìn)行評(píng)判。

思考三：伊利QQ星是如何成為兒童專(zhuān)屬新標(biāo)桿？

個(gè)人認(rèn)為，伊利QQ星有三個(gè)關(guān)鍵詞：專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)和創(chuàng)新。

專(zhuān)注。在過(guò)去20多年中，伊利專(zhuān)注母嬰營(yíng)養(yǎng)和兒童營(yíng)養(yǎng)的研究，并做了大量基礎(chǔ)性研究工作。例如，依托伊利的資源我們?cè)谌騽?chuàng)立了15家創(chuàng)新中心，并與眾多國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成合作伙伴關(guān)系。以此為依托，QQ星專(zhuān)注兒童成長(zhǎng)，針對(duì)3~8歲兒童的營(yíng)養(yǎng)所需，開(kāi)創(chuàng)了兒童專(zhuān)屬乳品新品類(lèi)。

專(zhuān)業(yè)。伊利旗下公司時(shí)中國(guó)奶牛繁育最大的育種公司，我們擁有許多先進(jìn)技術(shù)。過(guò)去，我們判斷一頭奶牛的品質(zhì)往往要看它擠出的牛奶，但現(xiàn)在我們采用基因檢測(cè)法，在奶牛懷孕期間就能檢測(cè)出它未來(lái)能否產(chǎn)出高品質(zhì)的牛奶。在兒童專(zhuān)屬產(chǎn)品的研發(fā)上，伊利綜合考量了營(yíng)養(yǎng)素代謝特性、感官、質(zhì)量穩(wěn)定性及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。前端是基礎(chǔ)研究，后端要輸出產(chǎn)品，最后端就是觸達(dá)消費(fèi)者的銷(xiāo)售。QQ星產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在環(huán)環(huán)相扣的流程中。

創(chuàng)新。創(chuàng)新決定未來(lái)，在飼料、思維、產(chǎn)品三大維度上，QQ星都進(jìn)行了非常好的創(chuàng)新。飼料創(chuàng)新，即把劣質(zhì)胡菌進(jìn)行包霾的處理；思維創(chuàng)新，即針對(duì)原料及牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)管理，專(zhuān)門(mén)制定了相應(yīng)的規(guī)范文件，確保達(dá)標(biāo)；產(chǎn)品創(chuàng)新，伊利應(yīng)該是最早推出原生 DHA產(chǎn)品的企業(yè)。對(duì)于伊利QQ星而言，創(chuàng)新不只是研發(fā)新型技術(shù)，更是預(yù)判未來(lái)消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，根據(jù)這些需求研究滿(mǎn)足消費(fèi)者的新型技術(shù)手段。

除以上三個(gè)問(wèn)題外，個(gè)人認(rèn)為，伊利之所以能夠真正成為行業(yè)標(biāo)桿，還有一個(gè)非?？少F的品牌價(jià)值內(nèi)核，那就是長(zhǎng)期主義。2006年我們創(chuàng)立QQ星時(shí)，就專(zhuān)門(mén)成立了母嬰營(yíng)養(yǎng)研究院，它的基礎(chǔ)研究職能就是開(kāi)展母嬰和兒童營(yíng)養(yǎng)研究工作。包括人群基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求和健康狀況的研究；通過(guò)類(lèi)似于細(xì)胞動(dòng)物或者是臨床實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證；以及進(jìn)行健康生活方式的科普傳播。

中國(guó)乳品行業(yè)走過(guò)了三三十年的輝煌歷程，本人見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)從開(kāi)始的對(duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，到現(xiàn)在我們走出了中國(guó)式乳業(yè)的現(xiàn)代化道路。但在過(guò)去幾年，由于新生人口數(shù)量的下降，嬰幼兒配方粉和兒童乳品行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，我希望母嬰從業(yè)者能不忘初心，繼續(xù)走高品質(zhì)發(fā)展道路，把我們所處的行業(yè)推向一個(gè)新的發(fā)展高度。