2022年，國產(chǎn)頭部嬰配粉品牌部分增速下滑，外資集體逆勢增長，這是一個市場現(xiàn)象。

2015年前后，外資嬰配粉品牌在中國市場發(fā)展到一個巔峰之后，開始普遍轉(zhuǎn)向“平穩(wěn)”發(fā)展。近十年沒有增長的外資，在2022年開始，扭轉(zhuǎn)局面、逆勢增長，并在2023年上半年，持續(xù)增長，并且增幅有所擴大。這是另一個市場現(xiàn)象。

有人問了，2021年前后，美贊臣、皇家美素佳兒等先后幾度傳出戰(zhàn)略評估、被收購的消息，為何突然迎來增長？這種增長是不是暫時性的？...
表面拼刀刺殺，市場暗流涌動。

這些現(xiàn)象的背后，是市場格局的變化，是企業(yè)戰(zhàn)略的變化！

國產(chǎn)奶粉需要重視：外資已經(jīng)突破三線市場了??！

外資巨頭重回增長

近日，外資巨頭達能、雀巢、菲仕蘭等陸續(xù)發(fā)布了集團2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，點名指出中國市場表現(xiàn)亮眼，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務所在板塊持續(xù)增長。

讓我們一起看看2022年到今年上半年各外資巨頭在中國嬰配粉市場的表現(xiàn)。

#達能·愛他美#

2022年全年，達能中國、北亞和大洋洲地區(qū)實現(xiàn)銷售額34.28億歐元，同比增長6.7%。其中，在愛他美引領(lǐng)下，中國嬰配粉業(yè)務在高比較基數(shù)上，實現(xiàn)中個位數(shù)的增長，市場份額也增長了60個基點。

2023年上半年，達能中國、北亞和大洋洲地區(qū)嬰幼兒奶粉業(yè)務所在板塊的專業(yè)營養(yǎng)銷售額為12.2億歐元（折合人民幣約95.16億元），同比增長10.8%，增幅主要來自中國。

達能指出，2023年二季度，在華嬰幼兒營養(yǎng)品和醫(yī)學營養(yǎng)品銷售增長接近7%，所有產(chǎn)品類別都有增長，愛他美市場份額進一步擴大，能全素和紐康特實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

同時表示，達能奶粉業(yè)務當下非官方渠道（比如代購、海淘等渠道）的銷售占比已經(jīng)低于10%。這意味著其來源于官方渠道的嬰配粉業(yè)務增長應當在90%以上，這種增長是國產(chǎn)品牌真正應該注意的。

#雀巢·惠氏#

2022年，雀巢大中華區(qū)實現(xiàn)營收54億瑞郎（折合人民幣約381.6億元），微增3.4%。其嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)“高個位數(shù)增長”，啟賦市場份額呈現(xiàn)增長趨勢。

2023年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額25億瑞郎（折合人民幣約189.91億元），同比微降4.8%。其嬰兒營養(yǎng)業(yè)務繼續(xù)保持了中個位數(shù)的增長，雀巢能恩專業(yè)產(chǎn)品以及惠氏啟賦產(chǎn)品都持續(xù)增長。

#菲仕蘭·美素佳兒#

2022年，菲仕蘭旗下奶粉所屬的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務集團營收增加17.8%至12.79億歐元，營業(yè)利潤大幅增長134.6%至1.9億歐元。其中，美素佳兒在華市場份額為6.8%，市場排名上升至第五。

這是美素佳兒當時在幾度被傳出集團戰(zhàn)略評估之后打出的一個翻身仗。

2023年上半年，根據(jù)菲仕蘭披露的業(yè)績情況，美素佳兒繼續(xù)保持這種增長態(tài)勢。其嬰幼兒配方奶粉所在的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務集團營收達5.82億歐元（折合人民幣約45.4億元），同比增長17.1%；營業(yè)利潤為1.27億歐元（折合人民幣約9.91億元），同比大增30.9%。

菲仕蘭明確表示這得益于皇家美素佳兒奶粉在中國市場超高端品類的穩(wěn)健增長，其市場份額持續(xù)攀升中。

此外，雅培奶粉已經(jīng)宣布退出中國市場，美贊臣中國已經(jīng)被中資收購。

外資品牌增長的核心原因

這是外資自2015年左右之后，再次迎來的一次集體性增長！

對于他們來說，確實不易；對于國產(chǎn)品牌來講，需要引起重視。

因為，外資增長背后，是國產(chǎn)與外資多年以來博弈引起的中國嬰配粉市場格局的變化。

談及此，就不得不重提2008年。

那一年，國產(chǎn)奶粉因三聚氰胺事件陷入信任危機，外資品牌進入中國市場不費吹灰之力，快速攻城略地。

2009年前后，普天盛道提出“三線市場堤壩論”，建議國產(chǎn)奶粉品牌退出一、二線市場，退居三線市場，打起價格戰(zhàn)，將外資品牌阻擊在三線市場之外。

從那時起，惠氏、愛他美、美贊臣、雅培等外資巨頭在中國嬰配粉一、二線市場不斷增長。

其間，國產(chǎn)品牌不斷誕生新的模式和打法。

2015年，惠氏對外披露銷售額破百億，行業(yè)嘩然。

那是外資奶粉品牌在中國嬰配粉市場發(fā)展的一個巔峰時期的代表。

自那時起，外資在中國的發(fā)展整體逐步趨于平緩、下滑，惠氏也沒能打破“百億魔咒”。

可以說，2015-2021年，是國產(chǎn)奶粉品牌重新崛起的熱血之路。行業(yè)誕生了新的老大（飛鶴）、新的打法、新的格局、新的思路。

而面對國產(chǎn)頭部企業(yè)的“追擊”，外資也從未停止對三、四、五線等低線市場的探索。

2021年前后，美贊臣中國被中國資本收購，美素佳兒多次傳出戰(zhàn)略評估和被收購的消息。2022年，雅培經(jīng)歷“細菌門”事件和美國“奶粉荒”事件，宣布退出中國嬰配粉市場。

這應該是外資品牌在中國嬰配粉市場發(fā)展多年以來的“至暗時刻”。

但，2022年，根據(jù)財報，多家國產(chǎn)奶粉品牌營收、凈利潤下滑；外資卻迎來了久違的逆勢增長。

有人說，這種增長是來自于價格貢獻、價盤和庫存的穩(wěn)定、跨境購渠道的銷售反彈、雅培退出市場后的空白等等。

但是，這些都不是最核心的原因。

一直以來，研究中國嬰配粉市場多年的北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司認為，外資突破三線市場，就是國產(chǎn)奶粉風險之時。國產(chǎn)奶粉品牌應警惕外資突破三、四、五線市場的風險！

國產(chǎn)奶粉：警惕外資品牌突破三線市場！

普天盛道董事長雷永軍先生研究認為，2022年，外資品牌已經(jīng)突破了國產(chǎn)奶粉在過去十多年來構(gòu)筑的“三線市場堤壩”，與國產(chǎn)嬰配粉品牌逐步形成了“你中有我、我中有你”的競爭格局。

一方面，我們能夠看到，2023年上半年，外資品牌巨頭持續(xù)增長。在行業(yè)整體處于減量市場的大勢之下，這種增長絕不是簡單的定價貢獻、跨境購反彈、庫存壓力減少等等能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是來自戰(zhàn)略的調(diào)整。

另一方面，我們能夠留意到外資對下沉市場的探索已見成效。國產(chǎn)和外資，各有優(yōu)勢。“相較來講，外資更擅長電商、數(shù)字化工具的應用”，業(yè)內(nèi)人士告訴乳業(yè)圈，“比如，達能的‘達e購’、菲仕蘭的‘菲常購’等等，都是外資品牌通過數(shù)字化實現(xiàn)跟低線市場渠道、門店合作溝通的數(shù)字化工具”。

2022-2023年，收購、建廠，我們看到了外資品牌為在中國嬰配粉市場發(fā)展不斷布局“重資產(chǎn)”。

同時，新國標實施之際，外資品牌集體快速、基本上全部通過了新國標的注冊，且品牌數(shù)量急劇增加，以為其在市場、渠道的布局賦能，抓住發(fā)展先機。

普天盛道董事長雷永軍先生研究認為，外資在三線市場的渠道滲透已經(jīng)成功，其市場策略行為與渠道的緊密關(guān)系比國產(chǎn)品牌做的要好。同時，目前三、四線市場當前正是小企業(yè)退出、大企業(yè)下滑的時期，正好給了外資大舉進攻、獲取銷量增長的機會。如果外資品牌抓住機會，戰(zhàn)略調(diào)整得當，未來將會有40%-50%增長機會的可能。

事情正在起著變化！國產(chǎn)奶粉需要引起重視！