主持嘉賓：小紅書商業(yè)母嬰行業(yè)華東區(qū)域負(fù)責(zé)人 貝拉

新新人類媽媽自媒體創(chuàng)作者羅曦cici

抖音達(dá)人四娃媽OLI

小紅書母嬰&教育博主 璇兒_Tereza

貝拉：各位「專業(yè)媽媽」作為母嬰消費(fèi)者，大家在給寶寶挑選產(chǎn)品時(shí)核心的關(guān)注點(diǎn)是什么？以及在近一兩年里有看到哪些消費(fèi)變化和趨勢(shì)？

cici：首先關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及安全性，再根據(jù)不同品類細(xì)分去看。比如奶粉會(huì)看重奶源，營(yíng)養(yǎng)品看主要成分，零輔食看新鮮度以及是否有機(jī)，洗護(hù)產(chǎn)品挑選無(wú)化學(xué)物質(zhì)添加的等等，媽媽們?cè)絹?lái)越注重生產(chǎn)源頭和過(guò)程。隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，媽媽們偏向選擇更綠色健康、自然環(huán)保、無(wú)添加、對(duì)寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育有益的產(chǎn)品，同時(shí)趨于選擇有良好售后，會(huì)提供專業(yè)咨詢和支持的品牌和產(chǎn)品。

OLI：8年前，我是在家樓下的母嬰店買尿不濕，那時(shí)可選擇的品牌很少；但現(xiàn)在，花王和其他高知名度的紙尿褲品牌，從面層和材質(zhì)上都可以找到平替，讓大家把錢花在刀刃上。使用平替能在用到好產(chǎn)品，省下錢的同時(shí)，獲得好的服務(wù)和教育。加之，現(xiàn)在有抖音和小紅書等社媒平臺(tái)，信息更透明，有助于媽媽做更明智的選擇。

Tereza：新生代媽媽多數(shù)是95后、00后，她們的明顯標(biāo)簽是「學(xué)習(xí)型媽媽」。在做購(gòu)買動(dòng)作前，她們會(huì)做非常多研究，比如在品牌背書方面，進(jìn)行產(chǎn)品溯源，了解宣傳真實(shí)性；在產(chǎn)品成分方面，了解是否真的天然有機(jī)等等。同時(shí)現(xiàn)在是信息化時(shí)代，口碑也很重要。當(dāng)我被某個(gè)產(chǎn)品種草時(shí)，我會(huì)去小紅書搜索真實(shí)的評(píng)價(jià)，所有調(diào)查做完，才會(huì)做購(gòu)買動(dòng)作。當(dāng)然，以上消費(fèi)變化也得益于信息透明化的大背景。

貝拉：現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品越來(lái)越卷，其實(shí)反映出媽媽們的需求越來(lái)越細(xì)分，三位覺(jué)得，這種趨勢(shì)是更有利于大家做產(chǎn)品的購(gòu)買選擇，還是增加了選擇難度？

cici：作為消費(fèi)者，產(chǎn)品細(xì)分化一方面為我們提供更多選擇，另一方面也帶來(lái)一些選擇疲勞。購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要做很多的比較，會(huì)使消費(fèi)者較難下決策。我認(rèn)為，雖然產(chǎn)品變多，但品牌若能提供清晰、專業(yè)以及權(quán)威的產(chǎn)品信息，后續(xù)有較為完善的售后服務(wù)，則會(huì)大大減輕消費(fèi)者的選擇壓力。

以學(xué)步鞋的選擇為例，它有很多細(xì)分產(chǎn)品，當(dāng)我研究哪一款更適合自己孩子時(shí)，往往需要了解很多產(chǎn)品信息。此時(shí)，品牌客服基本不能解答我的疑惑，需要我自己做額外的功課。

所以希望品牌做研發(fā)和推廣時(shí)，首先應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)品本身的質(zhì)量和安全性；其次，品牌應(yīng)關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求與反饋，定期更新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品問(wèn)題；最后，推廣時(shí)應(yīng)著力于教育消費(fèi)者，提供專業(yè)信息、權(quán)威育兒知識(shí)以幫助消費(fèi)者做適合自己的正確選擇。

OLI：針對(duì)當(dāng)前的產(chǎn)品同質(zhì)化，各個(gè)品牌都在細(xì)分市場(chǎng)下功夫。這對(duì)媽媽們而言，有好有壞。壞的地方在于增加了新手媽媽的選擇難度，而好的地方在于面對(duì)五花八門的選項(xiàng)，媽媽們可以做更多思考，從而確保最選擇的準(zhǔn)確性。

關(guān)于在海量產(chǎn)品中如何成功破圈這事，我有親身感觸。我覺(jué)得每個(gè)品牌或產(chǎn)品都必須要有一個(gè)直擊媽媽群體痛點(diǎn)的主打賣點(diǎn)。例如「補(bǔ)鈣」，我的粉絲更喜歡迪巧，因?yàn)樗隽艘粋€(gè)概念——不光要補(bǔ)維生素D以幫助鈣的吸收，還要加維生素K2才能靶向補(bǔ)鈣，否則便是只能到血液而不能到骨骼的無(wú)效補(bǔ)鈣。該主打賣點(diǎn)就能擊中媽媽們的消費(fèi)心理。其實(shí)營(yíng)養(yǎng)品的平替很多，但迪巧是我直播間中第一個(gè)打出該賣點(diǎn)的品牌，媽媽們很容易被打動(dòng)。

Tereza：我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品精細(xì)化并非壞事。精細(xì)化意味著它關(guān)注到了更多小朋友的不同需求，并去解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)。我家小朋友是「易過(guò)敏寶寶」，起初母乳喂養(yǎng)時(shí)，由于我的不忌口導(dǎo)致他總起疹子。剛開(kāi)始以為是濕疹，但通過(guò)小紅書我意識(shí)到也許他是對(duì)我吃的某一種食物過(guò)敏。因此后面選擇奶粉時(shí)，我會(huì)選擇深度水解奶粉。若沒(méi)有此類細(xì)分化的母嬰產(chǎn)品，我家小朋友可能就要一直起疹子，直到自己產(chǎn)生抵抗力，最終脫敏。

因此我覺(jué)得產(chǎn)品細(xì)分化是有必要的，當(dāng)然那些只是為了噱頭、為了細(xì)分而細(xì)分，并混淆媽媽們視聽(tīng)和選擇的產(chǎn)品除外。在了解這些細(xì)分產(chǎn)品時(shí)，我自己不介意點(diǎn)開(kāi)品牌在小紅書官方號(hào)的推流筆記，因?yàn)槲矣X(jué)得品牌對(duì)自己研發(fā)的產(chǎn)品會(huì)更了解。因此，當(dāng)提出新的或深度推廣一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品前，品牌可以先進(jìn)行消費(fèi)者心智教育，讓媽媽們知道該產(chǎn)品能精準(zhǔn)解決哪些問(wèn)題。細(xì)分化并非壞事，適當(dāng)?shù)募?xì)分是必要的。

貝拉：各位日常挑選奶粉、營(yíng)養(yǎng)品和洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從哪些渠道了解信息，以及各位購(gòu)買產(chǎn)品的渠道是否發(fā)生變化？

cici：一般會(huì)結(jié)合線上線下兩方面的信息去了解產(chǎn)品。線上會(huì)去專業(yè)的母嬰公眾號(hào)和媒體社交平臺(tái)，以及在電商平臺(tái)了解產(chǎn)品信息，看媽媽們的真實(shí)評(píng)價(jià)或推薦；線下會(huì)去實(shí)體店親自考察、試用再比較，以及參加母嬰活動(dòng)或母嬰展。

在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)視情況而定去選擇線上或線下渠道。線上的優(yōu)勢(shì)很明顯，種類豐富，方便快捷，可隨時(shí)隨地購(gòu)買，并且還能比價(jià)，特別是國(guó)外的產(chǎn)品線上購(gòu)買更方便；當(dāng)然缺點(diǎn)也非常明顯，比如產(chǎn)品描述和實(shí)物存在差別，售后不完善等。

線下渠道的優(yōu)點(diǎn)非常直觀，消費(fèi)者能看到實(shí)物，可以親自使用、比較；但缺點(diǎn)是，有時(shí)我們想買的東西實(shí)體店里沒(méi)有。當(dāng)我對(duì)某個(gè)產(chǎn)品非常熟悉時(shí)，我會(huì)選擇在線上進(jìn)行復(fù)購(gòu)；假如我對(duì)產(chǎn)品需求非常急，寶寶馬上要用，則會(huì)在線下購(gòu)買，購(gòu)物渠道其實(shí)是視情況而定的。

OLI：我個(gè)人是屬于很容易被「收割」的媽媽，我在生老大老二時(shí)習(xí)慣去母嬰店，會(huì)在展架最顯眼的地方尋找需要的東西?，F(xiàn)在我已經(jīng)生了四個(gè)孩子，經(jīng)濟(jì)壓力會(huì)較大些；同時(shí)自己在有了更多的育兒經(jīng)驗(yàn)后做了博主，所以購(gòu)買渠道會(huì)發(fā)生變化。我覺(jué)得，現(xiàn)在的媽媽很幸運(yùn)，有抖音、小紅書這樣的平臺(tái)。在購(gòu)買產(chǎn)品前，我個(gè)人首先會(huì)去這些平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，上面有很多測(cè)評(píng)內(nèi)容，也可以通過(guò)賣貨主播的介紹了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)我們看完抖音和小紅書上的測(cè)評(píng)結(jié)果，其實(shí)對(duì)該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)以及如何買到更劃算的價(jià)格等幾乎已了解清晰，因此能很好的降低試錯(cuò)成本以及縮短決策時(shí)間。

Tereza：洗護(hù)產(chǎn)品我基本選擇線上購(gòu)買，當(dāng)選定了某一個(gè)品牌和產(chǎn)品，實(shí)物符合宣傳、能達(dá)到基本清潔目的且使用后無(wú)過(guò)敏，就不太會(huì)換。幾乎從小朋友出生到現(xiàn)在，以及未來(lái)短期內(nèi)都會(huì)使用同樣的洗護(hù)產(chǎn)品。

奶粉、零輔食品類我基本會(huì)在線下購(gòu)買。在線下店可以親自挑選較新鮮的日期，以及專心看配料表，便于做多個(gè)產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ?。零輔食品類不同于洗護(hù)，我希望孩子在食物上能更多樣，嘗試更多新東西。在線下店可以一站式買到不同牌子的不同產(chǎn)品，并能在現(xiàn)場(chǎng)確保配料的健康與新鮮。若帶小朋友去店里，我甚至能在現(xiàn)場(chǎng)知道他愛(ài)不愛(ài)吃，還能順便買到其它類型和口味，一次性囤貨，省去在線上購(gòu)買的等待時(shí)間。

奶粉是小朋友的口糧，需高頻購(gòu)買。線下店有個(gè)我很喜歡的配套服務(wù)，當(dāng)我買了一罐奶粉，臨吃完前店員會(huì)發(fā)信息問(wèn)是否要寄出續(xù)罐，我隔天就能收到。我覺(jué)得奶粉在線下店里承載著人情味，這是線上不具備的優(yōu)點(diǎn)。不同類型產(chǎn)品在線上線下的優(yōu)勢(shì)不同，比如針對(duì)食品品類，媽媽們更愿意在線下購(gòu)買。

貝拉：三位覺(jué)得線下的門店進(jìn)行哪些升級(jí)改變，能提高消費(fèi)者進(jìn)店率和購(gòu)買率？

Tereza：現(xiàn)在進(jìn)店的媽媽很少有小白，大家要么做了很多功課，奔著某一個(gè)品牌來(lái)的；要么是奔著某一個(gè)成分來(lái)的，這時(shí)若在門店內(nèi)，有店員推銷，消費(fèi)者會(huì)感到厭煩。

關(guān)于線下門店，第一是服務(wù)，更有人情味、更多互動(dòng)的服務(wù)可以增加黏性，提高復(fù)購(gòu)率；第二，店員除了了解該品牌/產(chǎn)品外，還需知道產(chǎn)品成分、優(yōu)勢(shì)和主要賣點(diǎn)，以及需要了解進(jìn)店的學(xué)習(xí)型媽媽們的消費(fèi)需求。比如大家現(xiàn)在在小紅書能吸取到的知識(shí)，是否對(duì)店員進(jìn)行了培訓(xùn)；比如店員是否了解當(dāng)前趨勢(shì)和消費(fèi)者追求，這樣當(dāng)我們進(jìn)入店內(nèi)時(shí)，店員便能給到更恰當(dāng)?shù)膸椭?/p>

如果店員講到某個(gè)詞或推薦某個(gè)點(diǎn)剛好是我需要的，我會(huì)非常愿意去聽(tīng)他的推薦。所以，線下門店一定要讓媽媽們覺(jué)得店員比自己更專業(yè)，她們才愿意接受推薦。

OLI：結(jié)合我自己做專場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有一些很好的點(diǎn)子可以分享給線下母嬰店。線下母嬰店可考慮設(shè)立一個(gè)直播部門，線下有真實(shí)的體驗(yàn)感觸會(huì)比我在線上賣更具優(yōu)勢(shì)。我在線上一場(chǎng)可賣兩三百萬(wàn)，但是我跟粉絲幾乎見(jiàn)不到，但是線下可以直接加上每一位消費(fèi)者的微信，所以推薦門店在抖音和視頻號(hào)上進(jìn)行直播。我個(gè)人建議，第一，提前三天介紹品牌優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)，可以以視頻和文案的形式推廣給所有粉絲；第二，介紹優(yōu)惠力度、附加服務(wù)，并在直播當(dāng)天強(qiáng)調(diào)一定要來(lái)。針對(duì)高毛利產(chǎn)品可以先做嘗試，一個(gè)月做一次，周期性地去做。

當(dāng)?shù)陠T不知道消費(fèi)者需求時(shí)，應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)且精準(zhǔn)吸引有需求的人，并在固定時(shí)間點(diǎn)去集中爆破。經(jīng)常性做直播嘗試能提升店內(nèi)消費(fèi)者黏性，提高消費(fèi)者信任度。此外，也可以講解品牌優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品功效、優(yōu)惠福利，更好進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)可以更快承接線下消費(fèi)者的訴求。

cici：作為消費(fèi)者，我覺(jué)得線下門店可從三個(gè)方面改進(jìn)。第一，增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)。當(dāng)我去買尿不濕時(shí)，我希望看到實(shí)物，摸到材質(zhì)，更直觀地感受大小，以判斷是否適合自己的寶寶。

第二，提供專業(yè)、權(quán)威的咨詢?，F(xiàn)在線下店的導(dǎo)購(gòu)雖接受過(guò)品牌方或?qū)ｉT的培訓(xùn)，但有時(shí)容易過(guò)度推銷，招致反感。且有一些導(dǎo)購(gòu)人員不如寶媽專業(yè)，很難得到消費(fèi)者信任，沒(méi)有說(shuō)服力。

第三，優(yōu)化后續(xù)服務(wù)，特別是在我們購(gòu)買新產(chǎn)品后，希望門店能跟進(jìn)反饋，了解寶寶使用情況，這會(huì)影響到后續(xù)復(fù)購(gòu)。

貝拉：線下的優(yōu)勢(shì)還是非常明顯，核心還是要店員足夠了解到店客群的心理，做到換位思考，給到消費(fèi)者超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，如此才能贏得新生代媽媽的青睞。整體而言，線上線下一盤棋，品牌要有一個(gè)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的整體解決方案。