乳業(yè)市場“收割”行為是指中小型乳品企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品，在某個時段獲得較好的銷售增長，本以為自己創(chuàng)造了一個新市場，結(jié)果更大規(guī)模的乳企復制中小型企業(yè)的產(chǎn)品，進而通過價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等形式，快速占領(lǐng)市場。

比如，2015年8月，三元、蘭格格等乳業(yè)推出炭燒式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），經(jīng)過2016年的市場快速增長，引起了業(yè)內(nèi)更大規(guī)模的企業(yè)關(guān)注，隨之紛紛推出同類型產(chǎn)品，并通過強大的渠道能力，覆蓋了全國主流的市場，目前頭部乳企的炭燒酸奶基本還是處于市場領(lǐng)先地位。

再比如，科迪乳業(yè)推出的小白袋純牛奶，由于良好的口感及返璞歸真的產(chǎn)品訴求，引起更大規(guī)模的乳企關(guān)注，也推出了類似產(chǎn)品。從目前獲得的市場數(shù)據(jù)看，科迪的小白袋純牛奶已經(jīng)讓位，而頭部企業(yè)都推出了此類產(chǎn)品，并獲得良好的市場發(fā)展。

因此，只要創(chuàng)新型產(chǎn)品在市場上有增長的勢頭，就會被更大的企業(yè)通過成本領(lǐng)先優(yōu)勢進入，中小型企業(yè)所發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造的新市場將會受到影響，市場“收割”行為非常普遍，也是競爭中的常態(tài)。面對市場被“收割”的現(xiàn)象，中小型乳企該如何建立競爭力？

一、用品牌的價值去占據(jù)品類第一的位置

中小型的乳企之所以被“收割”，很重要的一個原因，就是無法保護由企業(yè)所開創(chuàng)或者發(fā)現(xiàn)的品類，當產(chǎn)品有了市場基礎(chǔ)，品類概念被消費者所認同后，大型企業(yè)就開始下場“收割”。因此，只有把品類和品牌建立起關(guān)系，才能夠在市場中獲得更長期的價值。

卡士乳業(yè)開創(chuàng)了餐后酸奶品類，推出了餐后一小時酸奶，提出“餐后一小時補充益生菌更好”的概念，由于消費場景明確，成為市場中快速成長的品類。當一個產(chǎn)品類別在市場中快速崛起時，會有很多企業(yè)進行跟隨，餐后一小時也不例外，很多企業(yè)都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后輕盈，得益乳業(yè)推出了餐后益生菌等酸奶產(chǎn)品。從市場表現(xiàn)看，目前還沒有產(chǎn)品超越卡士的餐后一小時。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

首先，卡士在做這款酸奶時，把產(chǎn)品命名為“餐后一小時”，和品類“餐后酸奶”產(chǎn)生極強的關(guān)聯(lián)度，用品牌占據(jù)品類。

其次是定價策略明確，卡士采用高價策略，餐后一小時終端零售價格為14元/瓶（250g)，遠高于普通的酸奶。這意味著，它的目標消費群體是市場中的高價值消費者，對價格敏感度不高，更重要的是，他們對品牌的忠誠度是最高的，一旦認同了這個產(chǎn)品，則會持續(xù)買單。

第三是銷售渠道選擇，高價值的產(chǎn)品不能進行全渠道無差別的覆蓋，因此餐后一小時在上市初期，只選擇一個市場中的大型超市進行銷售，并且要求在終端必須有獨立的陳列位置，讓產(chǎn)品能夠有效展示出來。

第四是在產(chǎn)品銷售過程中減少促銷活動，保持產(chǎn)品的高價值形象。一個產(chǎn)品的價值是由價格決定的，卡士的餐后一小時零售價格保持穩(wěn)定，就能夠讓忠實的消費者有心理“優(yōu)越感”，從而建立起口碑，擴大消費群體。

由于卡士餐后一小時占據(jù)了餐后酸奶這個品類的制高點，所以很多跟隨的產(chǎn)品即使通過低價，也無法撼動產(chǎn)品在市場的地位。

二、選擇細分賽道，通過技術(shù)創(chuàng)新快速覆蓋市場

在乳制品銷售過程中，越是細分賽道，整體規(guī)模就越小，往往不能引起企業(yè)的重視，從而喪失很多機會。但很多品類的崛起，其實都是從小的細分領(lǐng)域開始，通過小眾帶動大眾，最終成長為市場中的大品牌。

細分賽道的難點在于是否能夠通過技術(shù)的創(chuàng)新，改變原來產(chǎn)品的競爭環(huán)境，從而為企業(yè)快速發(fā)展贏得時間的先機。

在酸奶領(lǐng)域，休閑零食類產(chǎn)品由來已久，一般的做法是在酸奶中增加堅果谷物包，即在產(chǎn)品的外部放一袋堅果類零食，飲用酸奶時，把堅果零食拌到酸奶中。這是大部分乳制品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中必不可少的一個品類，作為后進入行業(yè)的企業(yè)，如何不被大企業(yè)收割？新小莓推出了嚼絆酸奶，通過開創(chuàng)常溫零食化酸奶，在小品類中逐漸做成了大市場。

首先，新小莓嚼絆酸奶的命名，讓品牌和品類具有密切關(guān)聯(lián)，嚼著吃的酸奶，很具有場景感。

其次是通過技術(shù)創(chuàng)新，使嚼絆酸奶和市場上其它零食化酸奶形成區(qū)隔。傳統(tǒng)的零食化酸奶基本都必須低溫冷藏保存，嚼絆酸奶則可以在常溫下保存而品質(zhì)不受影響，這為產(chǎn)品的渠道銷售帶來了便利。由于產(chǎn)品的貨架期更長，經(jīng)銷商更愿意進行銷售。

第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的零食化酸奶都是搭配一個小袋裝的堅果谷物包，消費者看不到實際的產(chǎn)品，而嚼絆酸奶則直接把堅果谷物裝在酸奶產(chǎn)品的上部，并且看上去很多，消費者食用時也很方便。

在零食酸奶這個賽道中，嚼絆酸奶通過常溫化快速覆蓋市場，通過看得見堅果和谷物，快速吸引消費者，從而在小的賽道中成為大品牌。

三、塑造品類價值，占據(jù)品類價值

開創(chuàng)一個新品類，對于大部分中小型乳企來說并不容易。但是，通過持續(xù)塑造某個品類的價值，并用產(chǎn)品去占據(jù)這個品類價值，就能避免被直接“收割”。

隨著消費者生活水平的提高，對更好的乳制品的需求持續(xù)增長。那么，什么才是更好的乳制品？在中國人的心目中，新鮮、無添加物、原汁原味的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。在乳制品領(lǐng)域，能夠為消費者提供一款更安全的產(chǎn)品，將能滿足很多人的需求。2012年，光明乳業(yè)推出一款0添加劑的酸奶，命名為“如實”，這款產(chǎn)品除了牛奶、乳酸菌，沒有其它添加物，但產(chǎn)品的口感過酸。一些孕期的女性消費者從安全的角度考慮，就會選擇這款0添加的產(chǎn)品。

從市場需求來看，0添加的產(chǎn)品有巨大的機會，但要解決“好喝”的難題。2014年，樸誠乳業(yè)成立，以“為我們的家人和孩子生產(chǎn)一杯安心好奶”的使命，推出了酸奶品牌“簡愛”。

簡愛酸奶的品牌訴求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，用極簡的產(chǎn)品配方，快速獲得消費者的認可。這款沒有其他添加劑的酸奶產(chǎn)品，也成為眾多企業(yè)模仿的對象，但并沒有影響簡愛酸奶成長的勢頭。現(xiàn)在，簡愛酸奶通過技術(shù)革新，連蔗糖都沒有了。

首先，簡愛酸奶率先將極簡配方公布出來，當作產(chǎn)品的訴求進行傳播，把0添加酸奶這個品類和簡愛品牌建立強關(guān)聯(lián)，在消費者的心智中建立簡愛就等于0添加酸奶的印記。

其次是解決產(chǎn)品的口感問題，只有生牛乳和乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而簡愛通過加入糖這種物質(zhì)（普通酸奶中都有糖），解決了口感問題，具備了大眾化能夠接受的可能性。

第三是堅持高價值的產(chǎn)品形象。簡愛酸奶的價格是普通酸奶的2-4倍，從而能夠篩選到市場中的高價值顧客；產(chǎn)品包裝采用極簡風格，沒有多余的圖案或者信息，堅持把0添加的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來；在終端通過建立專柜、店中店等形式，樹立品牌形象。

目前在0添加酸奶品類中，簡愛就是高價值酸奶的代名詞，雖然各家企業(yè)都推出了0添加概念的酸奶產(chǎn)品，但簡愛依然處于市場領(lǐng)先位置。

從以上幾個案例可以看出，中小型乳企要想在市場中避免被“收割”，要做到三點：

一是選擇細分品類，通過品牌建立和品類的緊密關(guān)系，并且要持續(xù)強化這種關(guān)系。

二是通過技術(shù)的微創(chuàng)新創(chuàng)造一個新品類，并快速抓住發(fā)展時間的窗口期（沒有被大企業(yè)模仿的階段），全面覆蓋更多的市場。

三是做高價值產(chǎn)品，不要在大眾化市場中做價格競爭，要去抓住對價格不敏感的消費者，從而形成口碑。

消費者購買產(chǎn)品是用品類來思考，用品牌來做決策。因此，要想避免被“收割”，就必須讓新品類和自己的品牌建立關(guān)系，并成為這個品類的代表性品牌。

來源：睿農(nóng)會