社區(qū)團(tuán)購(gòu)注定熱鬧非凡，京喜拼拼從7月25日改名起，整個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌。劉強(qiáng)東再次下場(chǎng)，無(wú)疑給團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)這片本不平靜的海域掀起一陣驚濤駭浪。

7月25日晚間，京喜拼拼在微信小程序上發(fā)布品牌升級(jí)公告更名“京東拼拼”，并將對(duì)小程序圖標(biāo)、名稱(chēng)、logo等逐步更新替換?；鹚幬逗軡?，直逼多多買(mǎi)菜，很多人很詫異，其實(shí)不然，在筆者看來(lái)，京東蟄伏已久。從各種意義上來(lái)說(shuō)，皆是如此。

劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的背后，是主攻下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的明確目標(biāo)，也證明了渠道始終能夠在戰(zhàn)斗中發(fā)揮突擊手的作用，那么透過(guò)此次京東拼拼，我們能看到什么？

實(shí)質(zhì)上是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心詞匯：成本。聯(lián)想到成本，京東的一系列行為便有跡可循。為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以做到，因?yàn)槠脚_(tái)做到以下三點(diǎn)：采購(gòu)成本更低，供應(yīng)鏈成本更低，流量成本更低。

如何做到？筆者想這應(yīng)該是大部分人關(guān)注的問(wèn)題，接下來(lái)淺談一下。

采購(gòu)成本為何低

京東拼拼重啟恰恰說(shuō)明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)這個(gè)渠道依然富有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于平臺(tái)可以更低價(jià)格交到用戶(hù)手中。

劉強(qiáng)東說(shuō)：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求。”這句話(huà)基本定下了調(diào)子，就是讓利。

品牌升級(jí)的背后，是緊鑼密鼓的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備，比如，在合肥等二、三線(xiàn)城市，已經(jīng)開(kāi)始屯兵。對(duì)于BD、產(chǎn)品經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)崗位的招聘，幾乎已達(dá)到求賢若渴的地步。也能看到本次京東拼拼的主戰(zhàn)場(chǎng)，目前是北京地區(qū)和河北廊坊，之后的下沉程度應(yīng)該視市場(chǎng)而定。

采購(gòu)成本更低的背后是對(duì)于渠道上量的絕對(duì)自信，但顯然知易行難，從筆者多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，唯有與經(jīng)銷(xiāo)商通力協(xié)作方可達(dá)成，與大包大攬不同，采購(gòu)在意的就是那一城一池的得失，還涉及到經(jīng)銷(xiāo)商改革后的大商在業(yè)務(wù)能力飛躍的具象表達(dá)。

平臺(tái)憑什么做到采購(gòu)成本對(duì)比其他渠道更低？有兩點(diǎn)，長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)。

一是經(jīng)銷(xiāo)商直購(gòu)模式，就是直接同經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu),這樣做的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑在一個(gè)“快”字上面，短賬期（4天回款），導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商愿意以極低價(jià)供貨。手里有糧，心中不慌，供應(yīng)商墊資雖然是常態(tài)，但在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平緩的當(dāng)下，更快的拿到貨款，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)依舊具有吸引力，也更安心。

畢竟經(jīng)銷(xiāo)商生意的本質(zhì)就是追求投資回報(bào)，而短賬期就意味著更快的資金周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，自然可以通過(guò)降低毛利率達(dá)到同樣的投資回報(bào)率。

同時(shí)這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身的運(yùn)營(yíng)效率和成本也是一種考驗(yàn)，運(yùn)作效率越高運(yùn)作成本就越低，所以供應(yīng)價(jià)就可以更低。

二是一品多商的競(jìng)價(jià)模式，雖然遭人詬病，打破了行業(yè)規(guī)矩，但又恰恰在法律的范疇之內(nèi)。所以平臺(tái)改變的實(shí)際是，原來(lái)由品牌商制定的符合品牌商經(jīng)銷(xiāo)商利益的供應(yīng)原則。而這一改變顯然對(duì)原有的品牌商經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)價(jià)格體系產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，但平臺(tái)手里捏著量，這碗藥捏著鼻子也得灌。

截至2022年4月，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)達(dá)到6.92億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中占比58.4%。從平臺(tái)角度看，這是一種模式革新，但好像大家普遍認(rèn)為是對(duì)炒貨的助長(zhǎng)。其實(shí)筆者認(rèn)為，炒貨商由來(lái)已久，從有商業(yè)開(kāi)始，C端用戶(hù)就有貨比三家的說(shuō)法，其實(shí)映射到B端依舊成立。

換句話(huà)說(shuō)，炒貨是一個(gè)持續(xù)了上千年的行當(dāng)，無(wú)論我們喜歡與否，它已經(jīng)屹立千年。筆者認(rèn)為一品多商只是讓平臺(tái)成為一面鏡子，把原來(lái)看不見(jiàn)的炒貨映射在平臺(tái)上。就好比，以前炒貨像藏地買(mǎi)牛，在袖口里比手勢(shì)交易，有的貨商雙手并用。如今的炒貨是將競(jìng)價(jià)排名上到互聯(lián)網(wǎng)，是數(shù)據(jù)可視化的一種，大家都能看見(jiàn)彼此的出價(jià)，也能感受到平臺(tái)的傾向。

從公平的角度講，反而可以不用去猜，把時(shí)間精力都放到看得到的地方，形成真實(shí)的效率，某種程度也在倒逼品牌商管理優(yōu)化好自己的渠道投資及經(jīng)銷(xiāo)商。

供應(yīng)鏈成本低？

說(shuō)到渠道，我們也繞不開(kāi)供應(yīng)鏈，這是相輔相成的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，依托社區(qū)的一種真實(shí)團(tuán)購(gòu)形式，本質(zhì)是人與人之間的信任樞紐。

有人認(rèn)為這是通過(guò)社區(qū)商鋪為周?chē)ㄉ鐓^(qū)內(nèi)）居民提供的團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)商鋪對(duì)核心客戶(hù)的宣傳和消費(fèi)刺激，實(shí)現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽(yù)度的迅速提升。

表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)模式里，就是小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于自提點(diǎn)的掌控能力，平臺(tái)對(duì)于小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的希望很高，與之匹配的就是提供低成本的供應(yīng)鏈，使得業(yè)務(wù)模型能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

怎么降低供應(yīng)鏈成本是平臺(tái)一定會(huì)優(yōu)先考慮的，接下來(lái)筆者將自己的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享給大家：

中心倉(cāng)只囤1-2天庫(kù)存，只上架高周轉(zhuǎn)單品，嚴(yán)控低周轉(zhuǎn)商品，如此一來(lái)，倉(cāng)庫(kù)面積可以做到最低。這個(gè)的思路就是少囤貨，通過(guò)控貨量來(lái)達(dá)到減少面積。其實(shí)以前很多平臺(tái)有誤區(qū)，覺(jué)得倉(cāng)越大越好、人越多越好，整整齊齊一排貨彰顯實(shí)力。實(shí)際上呢，完全沒(méi)有必要。誠(chéng)然，以前團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，八仙過(guò)海各憑本事，是能拿到投融資，但錢(qián)也不是這么燒的。

以前動(dòng)輒就是超級(jí)大倉(cāng)，動(dòng)輒就存?zhèn)€十天半個(gè)月的，實(shí)際造成極大浪費(fèi)。而高周轉(zhuǎn)單品天然意義上能讓面積變少，積貨率降低，從而租金成本最低，經(jīng)濟(jì)下行的今天，降本增效的意義不言而喻。

其次就是中心倉(cāng)將基于網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋的自提點(diǎn)用戶(hù)需求的的商品做第一輪初揀，配送至網(wǎng)格倉(cāng)，網(wǎng)格倉(cāng)對(duì)收到商品按每張訂單做第二輪細(xì)揀，隨即配送至各自提點(diǎn)。中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)形成的這張大網(wǎng)，不僅僅是走過(guò)場(chǎng)，更是利用物流的毛細(xì)血管的優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)需求定向分流。

網(wǎng)格倉(cāng)起到一個(gè)標(biāo)記作用，按組分配，減少人工成本，從而有效降低誤差。按照這個(gè)思路的話(huà)，整個(gè)流程全程作業(yè)應(yīng)該在15個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)。這樣做的好處就在于，用戶(hù)可以第二天下午4點(diǎn)前提貨到手，給團(tuán)長(zhǎng)空間，團(tuán)長(zhǎng)才會(huì)給平臺(tái)空間。

以上整個(gè)物流過(guò)程是用更低成本的2B端的物流手段，實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)有2C端的購(gòu)物到手體驗(yàn)。對(duì)比快遞及外賣(mài)的成本將會(huì)壓縮地更加合理。

整個(gè)思路總結(jié)一下就是：高周轉(zhuǎn)、控渠效。

流量成本更低

流量對(duì)于平臺(tái)來(lái)講是必不可少的，但高額的成本，越來(lái)越不好伺候的消費(fèi)者和負(fù)擔(dān)不起成本的客單價(jià)，往往將流量變成了一種被動(dòng)且艱難的動(dòng)作。這在筆者看來(lái)就是本末倒置，因?yàn)榱髁慷銎脚_(tái)。流量事實(shí)上也有正向反饋閉環(huán)，如何學(xué)懂流量，做好流量？平臺(tái)關(guān)心，經(jīng)銷(xiāo)商也關(guān)心。

目前行之有效的辦法就是：靈活SKU，品類(lèi)是死的，人卻是活的。上架高粘性高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)，生鮮蔬菜，蛋奶魚(yú)肉等日常每天都有需求的，采購(gòu)的品類(lèi)，用戶(hù)主動(dòng)登錄打開(kāi)及轉(zhuǎn)換成交率非常高。

不要用你的固有邏輯來(lái)判斷消費(fèi)者，多調(diào)研。有的品類(lèi)，就算是再便宜再好，消費(fèi)者那個(gè)時(shí)候不需要，放在頭部只會(huì)招人嫌。消費(fèi)者不會(huì)在意你的汗水與淚水，他們只需要完成流暢的購(gòu)物動(dòng)作。

除了平臺(tái)主站支持引流之外，其次就是用好團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)使用小程序、私域微信社交群推廣等多種方式推廣，使得用戶(hù)被動(dòng)更高頻觸達(dá)登錄成交，一點(diǎn)也不造成流量浪費(fèi)。也就是我們常說(shuō)的，調(diào)動(dòng)好團(tuán)長(zhǎng)的積極性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能真正意義上的生根發(fā)芽。

現(xiàn)在不是一味增量的時(shí)代了，存量時(shí)代自有它自己的邏輯。調(diào)動(dòng)好團(tuán)長(zhǎng)的積極性，最終就會(huì)影響到終端，只是這個(gè)終端不同于我們的B端，是用戶(hù)。

用戶(hù)滯留時(shí)間越長(zhǎng)，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的概率就越大，這些對(duì)比用戶(hù)登錄其他線(xiàn)上平臺(tái)的幾率更高，更何況還有團(tuán)長(zhǎng)的push。

品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商首先要客觀(guān)看清楚社區(qū)團(tuán)購(gòu)在快消市場(chǎng)上能夠呼風(fēng)喚雨的原因，其次是需要感知到市場(chǎng)。3000個(gè)億怎么做?這么快的畫(huà)出千億市場(chǎng)的原因正是因?yàn)橐陨系暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。所以我們才能總結(jié)出正確的對(duì)應(yīng)這個(gè)模式發(fā)展自身業(yè)務(wù)的策略。

如果定要做一些總結(jié)性的語(yǔ)言，筆者認(rèn)為一品多商競(jìng)價(jià)機(jī)制意味著品牌商如何更好的管理設(shè)計(jì)合作模式和渠道投資，以保障供應(yīng)更高效。而供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，意味著品牌可以借助平臺(tái)培養(yǎng)更多的爆品輸送到更加深度的市場(chǎng)，

最終引導(dǎo)到流量成本低后，意味著更容易激活目標(biāo)消費(fèi)者促進(jìn)首次嘗試。社區(qū)團(tuán)購(gòu)我們都知道復(fù)購(gòu)不難，東西做到性?xún)r(jià)比，怎么都能復(fù)購(gòu)，難點(diǎn)其實(shí)反而在如何激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行第一次購(gòu)物。

在變革的年份，任何人都無(wú)法獨(dú)善其身。對(duì)于品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商朋友們而言，消極面對(duì)無(wú)法改變渠道的革新，流量在哪里，消費(fèi)者就在哪里，我們的商品就應(yīng)該在哪里。

總而言之，品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商都需要有清晰的策略方法，大膽試錯(cuò)，勇于革新積極面對(duì)，更好的借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展好自身的業(yè)務(wù)才是解決之道。