近日，小紅書(shū)發(fā)布通知稱將會(huì)持續(xù)針對(duì)交易導(dǎo)流行為進(jìn)行嚴(yán)格治理，打擊通過(guò)筆記、評(píng)論、私信、個(gè)人頁(yè)等引導(dǎo)用戶脫離平臺(tái)成交的行為。在此之前，快手也發(fā)布公告，針對(duì)部分商家或達(dá)人在短視頻推廣營(yíng)銷過(guò)程中存在的“發(fā)布其他平臺(tái)信息”的違規(guī)行為進(jìn)行專項(xiàng)治理。

不止小紅書(shū)、快手，各平臺(tái)對(duì)站外引流的處罰都非常嚴(yán)格，都希望盡可能地在自己的平臺(tái)內(nèi)完成電商交易閉環(huán)。這幾年來(lái)，各大電商平臺(tái)仿佛先后患上了“流量焦慮癥”，開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深挖平臺(tái)護(hù)城河的同時(shí)，也在積極拓寬業(yè)務(wù)邊界，以爭(zhēng)取到更多的增量用戶。

01

巨頭困在流量焦慮里

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，近5年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的同比增速逐漸放緩，已經(jīng)從2018年的9%降至2022年的3%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量的增速更是迅速下滑，2018年時(shí)，同比增速為16%，而到2022年時(shí)，用戶增速則不到1%；電商直播的用戶增速同樣在下降，2020年至2022年電商直播用戶數(shù)量的增速分別為46%、20%、11%。

電商行業(yè)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，而電商直播的增速也已經(jīng)開(kāi)始變緩，對(duì)于電商平臺(tái)而言尋求新的增量變得更難。

幾乎每個(gè)平臺(tái)都難逃“流量焦慮”：做內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書(shū)在布局電商的探索中經(jīng)常面臨要內(nèi)容還是要商業(yè)化的兩難抉擇；快手流量雖然是短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，但長(zhǎng)期排在第二；而用戶規(guī)模暫居首位的抖音，正面臨用戶數(shù)量逐漸見(jiàn)頂，增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)；貨架電商的老牌玩家京東所占市場(chǎng)份額被其他平臺(tái)一步步侵蝕；淘寶日活被拼多多超越，抖音和快手等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手開(kāi)始布局貨架電商；拼多多的低價(jià)不再是業(yè)內(nèi)唯一……

02

平臺(tái)難忍站外導(dǎo)流

平臺(tái)對(duì)流量的焦慮逐漸“折射”到規(guī)則層面，則是平臺(tái)不斷加大對(duì)于站外引流行為處罰力度。

各大平臺(tái)對(duì)于站外引流都是持禁止態(tài)度的，除了希望減少商家和消費(fèi)者私下交易給平臺(tái)用戶帶來(lái)的各類交易風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是平臺(tái)希望可以在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，將消費(fèi)者更好地留在平臺(tái)上，為平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值。

抖音、快手、京東、拼多多、淘寶、小紅書(shū)等早就出臺(tái)了各項(xiàng)規(guī)則限制站外導(dǎo)流。

不僅如此，各平臺(tái)定期還會(huì)開(kāi)啟專項(xiàng)治理活動(dòng)，例如2023年7月，快手發(fā)布針對(duì)短視頻中“發(fā)布其他平臺(tái)信息”行為將進(jìn)行專項(xiàng)治理，根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度價(jià)格采取包括警告、禁止直播、禁止發(fā)布短視頻、清除平臺(tái)等措施。

平臺(tái)們?cè)絹?lái)越不能容忍這類向站外導(dǎo)流的行為，像小紅書(shū)近期就發(fā)布了最嚴(yán)的導(dǎo)流限制措施，除了禁言之外，情形嚴(yán)重的將會(huì)封號(hào)。

03

互攻腹地，挖掘存量

其實(shí)，無(wú)論平臺(tái)如何限制，流量的流失也是不可避免的，在電商行業(yè)飛速發(fā)展階段，平臺(tái)通常是通過(guò)新用戶的增長(zhǎng)來(lái)抵消原有用戶的流失。但目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，增速也不斷下降，難尋增量的各大平臺(tái)開(kāi)始互攻腹地、挖掘存量。

戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變落實(shí)平臺(tái)動(dòng)作的具體表現(xiàn)包括但不限于：貨架電商淘寶加碼內(nèi)容，京東、拼多多重新再試電商直播；短視頻平臺(tái)抖音、快手則加快布局貨架電商的步伐；另外小紅書(shū)也逐漸摸索出了畢竟適合自己的電商發(fā)展之路，還打磨出了自己的頭部主播。

淘寶向來(lái)是在貨架電商方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在今年開(kāi)始更大幅度的朝抖音、快手等擅長(zhǎng)的內(nèi)容方向進(jìn)行布局。

今年5月，淘天集團(tuán)宣布要以遠(yuǎn)超之前的投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化，淘寶開(kāi)始了更多內(nèi)容化方面的嘗試：例如開(kāi)啟“店號(hào)一體”內(nèi)測(cè)，將淘寶店鋪與商家的逛逛、直播賬號(hào)完全打通；以及增加對(duì)內(nèi)容型達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)的扶持力度，上線“捧場(chǎng)購(gòu)”、“打賞”等功能，為內(nèi)容型主播提供更多變現(xiàn)途徑。

此外，淘寶還上線了“夜淘寶”新版本，為用戶提供一個(gè)24小時(shí)娛樂(lè)生活版的淘寶，匯聚了站內(nèi)吃喝玩樂(lè)各項(xiàng)內(nèi)容。此外，今年淘寶還在低價(jià)和中小商家方面加大了投入。這些舉措也已經(jīng)初見(jiàn)成效，根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，淘寶今年二季度月活數(shù)據(jù)環(huán)比增幅最為明顯，月活用戶數(shù)量近8.77億。

而京東和拼多多作為貨架電商的頭部玩家，也再次加碼電商直播的嘗試，加大對(duì)內(nèi)容電商的投入力度。618活動(dòng)期間，京東邀請(qǐng)羅永浩入駐直播，并且增加對(duì)直播的扶持力度。拼多多方面，則在多多視頻這一首頁(yè)一級(jí)入口中新增直播欄目和搜索功能，在關(guān)注頁(yè)面也設(shè)置了直播間的穩(wěn)定推薦位。

此外，對(duì)于淘寶和京東來(lái)說(shuō)，挖掘存量還離不開(kāi)布局低價(jià)策略，用百億補(bǔ)貼、好價(jià)節(jié)等方式留住更多用戶。

抖音和快手在內(nèi)容電商方面是暫難有敵手。不過(guò)，平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)與商業(yè)化變現(xiàn)容易出現(xiàn)沖突，內(nèi)容電商帶來(lái)的增長(zhǎng)也逐漸出現(xiàn)瓶頸，抖音和快手不約而同地開(kāi)始加碼貨架電商。

為了更好地推進(jìn)其貨架電商建設(shè)，抖音推出了多項(xiàng)扶持舉措，兼顧品牌商家和中小商家。今年7月，抖音電商多個(gè)行業(yè)類目開(kāi)放招商，部分類目支持“0元入駐”開(kāi)通抖店，新商家可以先不繳納保證金，產(chǎn)生交易后再繳納保證金；此外，抖音電商還發(fā)布了2項(xiàng)貨架方面的扶持權(quán)益。

抖音貨架電商已經(jīng)逐漸走向正規(guī)，根據(jù)抖音在今年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音的貨架電商增速迅猛，過(guò)去一年中，抖音商城的GMV同比增長(zhǎng)近3倍，近一年，抖音整體的貨架GMV占比已超30%。

快手方面，今年2月，快手電商第一次明確了全域經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，要兼顧以短視頻、直播為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)和以搜索、商城為核心的泛貨架場(chǎng)域，并且宣布要在泛貨架場(chǎng)方面進(jìn)行重點(diǎn)投入?？焓忠苍谇安痪蒙暇€了“短視頻掛店鋪”功能，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，使兩者全面打通。從實(shí)際效果來(lái)看，2023年第一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。

小紅書(shū)一方面押注直播電商，并且終于找準(zhǔn)了與平臺(tái)定位相符的直播風(fēng)格方向，直播帶貨方面也取得突破，涌現(xiàn)出了董潔、章小蕙2位頭部主播，其帶貨GMV甚至與淘寶、抖音、快手上的一些頭部主播帶貨金額相近；另一方面，小紅書(shū)還開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，盡可能地實(shí)現(xiàn)站內(nèi)各類內(nèi)容都有交易閉環(huán)的通路。

另外，由于用戶角度的增量不多，一些平臺(tái)開(kāi)始挖掘商家方面的增量資源，加大了對(duì)中小商家的扶持力度，從產(chǎn)業(yè)鏈維度進(jìn)行新商家的招募：比如淘寶成立中小企業(yè)發(fā)展中心，京東開(kāi)啟春曉計(jì)劃，快手上線新商家斗金計(jì)劃等等，用0元入駐等方式吸引更多新商家，創(chuàng)造更多新可能。

從爭(zhēng)奪用戶到爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者、商家，各平臺(tái)都在想方設(shè)法地緩解“流量焦慮”。其實(shí)，流量焦慮也是電商玩家的發(fā)展動(dòng)力，無(wú)論到什么時(shí)候，可能都難以完全避免。