近日，小紅書發(fā)布通知稱將會持續(xù)針對交易導(dǎo)流行為進行嚴(yán)格治理，打擊通過筆記、評論、私信、個人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為。在此之前，快手也發(fā)布公告，針對部分商家或達人在短視頻推廣營銷過程中存在的“發(fā)布其他平臺信息”的違規(guī)行為進行專項治理。

不止小紅書、快手，各平臺對站外引流的處罰都非常嚴(yán)格，都希望盡可能地在自己的平臺內(nèi)完成電商交易閉環(huán)。這幾年來，各大電商平臺仿佛先后患上了“流量焦慮癥”，開展精細化運營、深挖平臺護城河的同時，也在積極拓寬業(yè)務(wù)邊界，以爭取到更多的增量用戶。

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巨頭困在流量焦慮里

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，近5年以來，中國網(wǎng)民數(shù)量的同比增速逐漸放緩，已經(jīng)從2018年的9%降至2022年的3%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增速更是迅速下滑，2018年時，同比增速為16%，而到2022年時，用戶增速則不到1%；電商直播的用戶增速同樣在下降，2020年至2022年電商直播用戶數(shù)量的增速分別為46%、20%、11%。

電商行業(yè)的流量紅利已經(jīng)見頂，而電商直播的增速也已經(jīng)開始變緩，對于電商平臺而言尋求新的增量變得更難。

幾乎每個平臺都難逃“流量焦慮”：做內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書在布局電商的探索中經(jīng)常面臨要內(nèi)容還是要商業(yè)化的兩難抉擇；快手流量雖然是短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，但長期排在第二；而用戶規(guī)模暫居首位的抖音，正面臨用戶數(shù)量逐漸見頂，增長放緩的態(tài)勢；貨架電商的老牌玩家京東所占市場份額被其他平臺一步步侵蝕；淘寶日活被拼多多超越，抖音和快手等強勢對手開始布局貨架電商；拼多多的低價不再是業(yè)內(nèi)唯一……

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平臺難忍站外導(dǎo)流

平臺對流量的焦慮逐漸“折射”到規(guī)則層面，則是平臺不斷加大對于站外引流行為處罰力度。

各大平臺對于站外引流都是持禁止態(tài)度的，除了希望減少商家和消費者私下交易給平臺用戶帶來的各類交易風(fēng)險，更重要的是平臺希望可以在站內(nèi)完成交易閉環(huán)，將消費者更好地留在平臺上，為平臺創(chuàng)造更多價值。

抖音、快手、京東、拼多多、淘寶、小紅書等早就出臺了各項規(guī)則限制站外導(dǎo)流。

不僅如此，各平臺定期還會開啟專項治理活動，例如2023年7月，快手發(fā)布針對短視頻中“發(fā)布其他平臺信息”行為將進行專項治理，根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度價格采取包括警告、禁止直播、禁止發(fā)布短視頻、清除平臺等措施。

平臺們越來越不能容忍這類向站外導(dǎo)流的行為，像小紅書近期就發(fā)布了最嚴(yán)的導(dǎo)流限制措施，除了禁言之外，情形嚴(yán)重的將會封號。

03

互攻腹地，挖掘存量

其實，無論平臺如何限制，流量的流失也是不可避免的，在電商行業(yè)飛速發(fā)展階段，平臺通常是通過新用戶的增長來抵消原有用戶的流失。但目前中國的網(wǎng)民數(shù)量增長逐漸見頂，增速也不斷下降，難尋增量的各大平臺開始互攻腹地、挖掘存量。

戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變落實平臺動作的具體表現(xiàn)包括但不限于：貨架電商淘寶加碼內(nèi)容，京東、拼多多重新再試電商直播；短視頻平臺抖音、快手則加快布局貨架電商的步伐；另外小紅書也逐漸摸索出了畢竟適合自己的電商發(fā)展之路，還打磨出了自己的頭部主播。

淘寶向來是在貨架電商方面占據(jù)優(yōu)勢，而在今年開始更大幅度的朝抖音、快手等擅長的內(nèi)容方向進行布局。

今年5月，淘天集團宣布要以遠超之前的投入，推進全面內(nèi)容化，淘寶開始了更多內(nèi)容化方面的嘗試：例如開啟“店號一體”內(nèi)測，將淘寶店鋪與商家的逛逛、直播賬號完全打通；以及增加對內(nèi)容型達人、MCN機構(gòu)的扶持力度，上線“捧場購”、“打賞”等功能，為內(nèi)容型主播提供更多變現(xiàn)途徑。

此外，淘寶還上線了“夜淘寶”新版本，為用戶提供一個24小時娛樂生活版的淘寶，匯聚了站內(nèi)吃喝玩樂各項內(nèi)容。此外，今年淘寶還在低價和中小商家方面加大了投入。這些舉措也已經(jīng)初見成效，根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，淘寶今年二季度月活數(shù)據(jù)環(huán)比增幅最為明顯，月活用戶數(shù)量近8.77億。

而京東和拼多多作為貨架電商的頭部玩家，也再次加碼電商直播的嘗試，加大對內(nèi)容電商的投入力度。618活動期間，京東邀請羅永浩入駐直播，并且增加對直播的扶持力度。拼多多方面，則在多多視頻這一首頁一級入口中新增直播欄目和搜索功能，在關(guān)注頁面也設(shè)置了直播間的穩(wěn)定推薦位。

此外，對于淘寶和京東來說，挖掘存量還離不開布局低價策略，用百億補貼、好價節(jié)等方式留住更多用戶。

抖音和快手在內(nèi)容電商方面是暫難有敵手。不過，平臺內(nèi)容建設(shè)與商業(yè)化變現(xiàn)容易出現(xiàn)沖突，內(nèi)容電商帶來的增長也逐漸出現(xiàn)瓶頸，抖音和快手不約而同地開始加碼貨架電商。

為了更好地推進其貨架電商建設(shè)，抖音推出了多項扶持舉措，兼顧品牌商家和中小商家。今年7月，抖音電商多個行業(yè)類目開放招商，部分類目支持“0元入駐”開通抖店，新商家可以先不繳納保證金，產(chǎn)生交易后再繳納保證金；此外，抖音電商還發(fā)布了2項貨架方面的扶持權(quán)益。

抖音貨架電商已經(jīng)逐漸走向正規(guī)，根據(jù)抖音在今年5月抖音電商生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音的貨架電商增速迅猛，過去一年中，抖音商城的GMV同比增長近3倍，近一年，抖音整體的貨架GMV占比已超30%。

快手方面，今年2月，快手電商第一次明確了全域經(jīng)營的發(fā)展方向，要兼顧以短視頻、直播為核心的內(nèi)容種草場和以搜索、商城為核心的泛貨架場域，并且宣布要在泛貨架場方面進行重點投入?？焓忠苍谇安痪蒙暇€了“短視頻掛店鋪”功能，進一步聯(lián)動內(nèi)容場和貨架場，使兩者全面打通。從實際效果來看，2023年第一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

小紅書一方面押注直播電商，并且終于找準(zhǔn)了與平臺定位相符的直播風(fēng)格方向，直播帶貨方面也取得突破，涌現(xiàn)出了董潔、章小蕙2位頭部主播，其帶貨GMV甚至與淘寶、抖音、快手上的一些頭部主播帶貨金額相近；另一方面，小紅書還開放了“筆記帶貨”功能，盡可能地實現(xiàn)站內(nèi)各類內(nèi)容都有交易閉環(huán)的通路。

另外，由于用戶角度的增量不多，一些平臺開始挖掘商家方面的增量資源，加大了對中小商家的扶持力度，從產(chǎn)業(yè)鏈維度進行新商家的招募：比如淘寶成立中小企業(yè)發(fā)展中心，京東開啟春曉計劃，快手上線新商家斗金計劃等等，用0元入駐等方式吸引更多新商家，創(chuàng)造更多新可能。

從爭奪用戶到爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者、商家，各平臺都在想方設(shè)法地緩解“流量焦慮”。其實，流量焦慮也是電商玩家的發(fā)展動力，無論到什么時候，可能都難以完全避免。