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兒童奶粉市場(chǎng):百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌分層
行業(yè)編輯:穎子
2023年08月09日 09:15來源于:EBH母嬰時(shí)代
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近幾年,兒童奶粉市場(chǎng)迎來了百家爭(zhēng)鳴的局面。新興品牌和頭部嬰幼兒配方奶粉品牌紛紛進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng),推出各種配方升級(jí)和細(xì)化奶源等產(chǎn)品。在這個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,也有一些品牌默默退出。

不論是品牌還是產(chǎn)品,兒童奶粉市場(chǎng)都在不斷進(jìn)行更新?lián)Q代。盡管兒童奶粉的發(fā)展時(shí)間還不算長(zhǎng),但品牌已經(jīng)出現(xiàn)了分層現(xiàn)象,其中頭部品牌主要集中在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類,頭部嬰配粉品牌在布局兒童奶粉市場(chǎng)時(shí)具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),無論是在配方、奶源、渠道、宣傳還是品牌形象等方面。

01

兒童奶粉分層明顯

近日,某品牌推出了針對(duì)6—15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉,主打A2牛奶蛋白和全學(xué)齡段營(yíng)養(yǎng)。該品牌的學(xué)生奶粉是其成人奶粉的重要組成部分,對(duì)其的重視度較高,兒童奶粉在其內(nèi)部有超過1.5倍的增長(zhǎng),此次兒童奶粉的推出,也是在不同價(jià)位段和細(xì)分需求上為其進(jìn)一步完善了產(chǎn)品線。

另外,在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上,某外資品牌的兒童成長(zhǎng)奶粉正式亮相,該奶粉專注兒童健康成長(zhǎng),產(chǎn)品添加了乳鈣、維生素D、水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳鐵蛋白、天然活性LPO等營(yíng)養(yǎng)元素。

近幾年,眾多品牌的布局或是再次加碼了兒童奶粉,陸續(xù)推出新品,不少品牌從入局開始就備受關(guān)注。根據(jù)《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示》,2022年天貓618預(yù)售活動(dòng)中兒童奶粉前二十的品牌分別是啟賦、合生元、君樂寶、雀巢、皇家美素佳兒、美贊臣、愛他美、a2、佳貝艾特、美素佳兒、貝因美、惠氏、貝拉米、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Cow&Gate、BEBA、藍(lán)河、能恩、雅培、伊利。

這些品牌大多都是嬰幼兒配方奶粉品牌,其中出現(xiàn)了部分發(fā)展較為出色的品牌,但是目前兒童奶粉市場(chǎng)的集中度依舊比較低。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》,目前兒童奶粉的市場(chǎng)集中度不高,龍頭企業(yè)也是近幾年才陸續(xù)布局兒童奶粉市場(chǎng),之前兒童奶粉市場(chǎng)幾乎被中小企業(yè)所占據(jù)。而隨著頭部品牌的加入,中小品牌生存空間可能會(huì)有影響,但現(xiàn)在頭部效應(yīng)暫時(shí)還沒有形成,還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)閶胗變号浞侥谭燮放票旧砭邆渲欢ǖ膬?yōu)勢(shì),所以不管是從品牌實(shí)力,還是產(chǎn)品力、布局等方面都已經(jīng)出現(xiàn)了分層,頭部競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)打響,在發(fā)展時(shí)相較于部分新興兒童奶粉品牌更具優(yōu)勢(shì)。

02

嬰配粉品牌的優(yōu)勢(shì)

目前,兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已經(jīng)出現(xiàn)了分層狀態(tài),主要是因?yàn)閶胗變号浞侥谭垲^部品牌布局,本身就具有一定的知名度,在部分頭部品牌發(fā)布推出兒童奶粉新品,正式入局兒童奶粉市場(chǎng)的消息時(shí),就引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注,這就是品牌所帶來的影響力。

這也是為何各大奶粉品牌都在建設(shè)品牌形象上持續(xù)投入的原因,品牌性的強(qiáng)弱能夠影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任程度,消費(fèi)者往往會(huì)更加信服有品牌性的品牌。

另外,從終端母嬰店也能夠發(fā)現(xiàn)品牌性的重要程度,不管是走訪一二線城市的母嬰店,還是走訪部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),都能夠發(fā)現(xiàn)品牌知名度較高的產(chǎn)品,而且還是主打產(chǎn)品,即使大部分高知名度品牌的主打產(chǎn)品毛利會(huì)相比低一些,但是母嬰店依舊會(huì)布局品牌性較強(qiáng)的品牌產(chǎn)品,能夠保障一定消費(fèi)用戶的穩(wěn)定性,并且起到引流,增加消費(fèi)者黏性的作用。

所以不管是中小品牌,還是頭部品牌都會(huì)在建設(shè)品牌上花費(fèi)大量精力,甚至頭部品牌在品牌建設(shè)上投入更多,能夠占據(jù)支出的大頭。

部分嬰幼兒配分奶粉品牌的品牌影響力較強(qiáng),即使在兒童奶粉投入力度并不大,但是憑借其品牌優(yōu)勢(shì),就可以吸引部分消費(fèi)者,成功打開部分市場(chǎng),更何況現(xiàn)在不少頭部企業(yè)對(duì)于兒童奶粉還是較為重視,畢竟是作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類,對(duì)于品牌今后發(fā)展具有一定的助力,并且也能夠作為企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03

品牌黏性的影響

目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》標(biāo)準(zhǔn),其表明調(diào)制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料,添加其它原料,添加或不添加食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑,經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。

對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌布局入局門檻較低的兒童奶粉市場(chǎng)而言是較為容易的,能夠從一定程度上保障兒童奶粉的產(chǎn)品力,也擁有著更容易得到消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。

尤其是隨著新國(guó)標(biāo)的推出,是對(duì)嬰幼兒配方奶粉品牌的再次篩選,接下來能夠在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的品牌必定是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等綜合實(shí)力比較強(qiáng)的品牌,所以這些品牌擁有著部分穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

另外,兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類,大多數(shù)嬰幼兒都是在3歲以后食用四段奶粉一段時(shí)間,所以一般的消費(fèi)群體會(huì)選擇與嬰幼兒配方奶粉同樣品牌的兒童奶粉,品牌黏性較強(qiáng),所以才會(huì)造成現(xiàn)在兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)分層狀態(tài)。

雖然頭部奶粉品牌擁有著一定的消費(fèi)黏性,但是由于兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模并不大,各大品牌仍然需要進(jìn)行市場(chǎng)教育、品牌教育。宋亮表示,按照出廠價(jià)格計(jì)算,目前兒童奶粉的銷售額大概在150億到180億之間,此兒童奶粉指的是三段奶粉之后,主要以四段奶粉為主。

并且,他還表示,兒童奶粉現(xiàn)在面臨的難題之一便是市場(chǎng)教育,要形成消費(fèi)習(xí)慣。在九十年代末、2000年時(shí)期,嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)就在不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育,而在現(xiàn)在,兒童奶粉市場(chǎng)更加需要在市場(chǎng)教育上發(fā)力。

04

渠道快速布局實(shí)力

嬰幼兒配方奶粉品牌擁有著渠道優(yōu)勢(shì),兒童奶粉在渠道布局時(shí)便可以沿用這一優(yōu)勢(shì)。根據(jù)筆者走訪下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)商超、母嬰店中,布局的兒童奶粉基本上都是頭部嬰配粉品牌。當(dāng)然,一二線城市中兒童奶粉也主要是頭部品牌有所布局,這些頭部品牌渠道實(shí)力較為強(qiáng)大,能夠迅速打通市場(chǎng),只是現(xiàn)在頭部品牌對(duì)于兒童奶粉的重視度并不高,所以并沒有在渠道布局上進(jìn)行深入投入。

而部分中小兒童奶粉品牌主要集中在低線市場(chǎng),渠道布局較為受限,中小品牌主要是以會(huì)銷為主,兒童奶粉銷量主要依靠渠道商能力。并且,近幾年雖然兒童奶粉市場(chǎng)中有不少新興品牌蜂擁而至,但是目前,已經(jīng)有不少品牌退出了兒童奶粉市場(chǎng),優(yōu)勝劣汰的篩選速度是比較快的。

兒童奶粉還處于初步發(fā)展階段,還需要依靠渠道的營(yíng)銷實(shí)力,品牌銷量與渠道實(shí)力有著不可分割的關(guān)系。當(dāng)然,因?yàn)閮和谭巯啾扔趮胗變号浞侥谭鄣拿^高,大多數(shù)終端母嬰店鋪還是比較喜歡布局兒童奶粉的。

宋亮告訴筆者,從渠道角度而言,現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個(gè)單品,從利潤(rùn)增長(zhǎng)來看,兒童奶粉的利潤(rùn)增長(zhǎng)處于一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式、文化環(huán)境不太好,導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局,其中一點(diǎn)便是企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道建設(shè),進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

并且,現(xiàn)在兒童奶粉多采用裸價(jià)模式,有一定的利潤(rùn)空間,并且不管是渠道商還是母嬰店鋪能夠獲取的毛利都較高,所以渠道也愿意銷售,消費(fèi)者也有購(gòu)買欲望。

05

產(chǎn)品定位規(guī)范性提升

前兩年,“長(zhǎng)高類”、“護(hù)眼類”、“益智類”等功能性兒童奶粉較為火爆,并且部分品牌在宣傳上較為夸大,不少知名品牌因?yàn)椴吝呅麄饕欢缺煌频斤L(fēng)口浪尖。

據(jù)筆者了解,在兒童功能性奶粉發(fā)展之初,不少品牌與消費(fèi)者簽訂功能性協(xié)議,明確表示喝其產(chǎn)品的兒童能夠長(zhǎng)高多少。但要知道的是,兒童群體本身就處于身高增長(zhǎng)時(shí)期,兒童奶粉屬于普通食品并沒有明確的功效證明,很難明確是兒童奶粉的作用。

比如長(zhǎng)高類兒童奶粉大多添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉,據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實(shí)驗(yàn)顯示,CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度,這一功效推動(dòng)了CBP在日本廣泛運(yùn)用于骨骼健康食品中。但國(guó)內(nèi)迄今為止,尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長(zhǎng)高”效果的臨床試驗(yàn)證據(jù)。

據(jù)了解,兒童的身高是由多種因素決定的,是先天基因、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果。并且即使是某些營(yíng)養(yǎng)元素具備功效性,但也需要品牌去不斷進(jìn)行研發(fā)、臨床試驗(yàn),得出這些營(yíng)養(yǎng)元素的使用量。

宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》,從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看,兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低,大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉,功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽,干擾消費(fèi)者的選擇,影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序,這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。

而隨著兒童奶粉逐漸發(fā)展,宣傳也愈發(fā)規(guī)范,雖然還是有部分品牌主打功能性,但是相對(duì)宣傳較為隱晦。這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了方向,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款,而長(zhǎng)高類產(chǎn)品就占100款左右。眾多品牌都有布局功能性兒童奶粉領(lǐng)域,也證明了市場(chǎng)對(duì)于這一領(lǐng)域的看好。

但是因?yàn)楝F(xiàn)在并無執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托,并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗(yàn)或是權(quán)威證明其功效,導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點(diǎn),相比之下主要噱頭出圈。

認(rèn)知&淺評(píng):隨著兒童奶粉市場(chǎng)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者觀念也會(huì)變得愈發(fā)理性,這些缺乏研發(fā)投入的功能性兒童奶粉對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)變得失去吸引力。其實(shí),這一發(fā)展趨勢(shì)是值得各大布局兒童奶粉品牌去投入的,只是要看品牌對(duì)于兒童奶粉如何布局,是想要持續(xù)擴(kuò)展,還是選擇獲取短期毛利。并且兒童奶粉還迫切需要要求更加嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推出,來對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)劣篩選,提升整體市場(chǎng)的品質(zhì)。

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