距離新國標(biāo)實施已經(jīng)超5個月，根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2023年6月30日，國家市場監(jiān)督管理總局共批準(zhǔn)107家生產(chǎn)工廠的259個系列、749個嬰配產(chǎn)品配方通過注冊。

目前，嬰配市場呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：一是品牌集中度越來越高。在已通過配方注冊的品牌中，通過系列數(shù)量前20的乳企占總比的60%以上，其中飛鶴通過數(shù)量最多，包括星飛帆、臻愛倍護、小羊妙可等21款產(chǎn)品；其次是君樂寶、達能、貝因美通過11款產(chǎn)品。二是國產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢。在已通過配方注冊的工廠中，國內(nèi)數(shù)量為88家工廠642個配方，占比超85%。此外，今年5月嬰配市場中，前5大奶粉品牌貢獻了60%的市場份額，國產(chǎn)品牌占比達到60.7%，且呈逐漸擴大的趨勢。嬰配市場新一輪洗牌效應(yīng)初顯。

新國標(biāo)下的嬰配市場動向如何？

一是新國標(biāo)開啟新品競速賽，奶粉價格大都有所提升。母嬰研究院調(diào)研顯示，有72%的乳企表示對新國標(biāo)產(chǎn)品進行了提價。

不少從業(yè)者表示，新國標(biāo)是穩(wěn)定市場價盤、恢復(fù)價格體系的重要契機，有助于為行業(yè)健康發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。但也有一些新品沒有抓住新國標(biāo)契機穩(wěn)定價盤，反而定價過高。高級行業(yè)分析師宋亮表示：小品牌新國標(biāo)產(chǎn)品如果定價太高，將會亂價，進而影響自身發(fā)展，而對于龍頭企業(yè)來說，通貨價格很難控價，但定制產(chǎn)品更容易控貨穩(wěn)價。

隨著新國標(biāo)的落地，市場集中度正在不斷提高，且2023年強強聯(lián)合的趨勢越來越明顯，如頭部品牌與頭部渠道合作推出新國標(biāo)定制款奶粉，保障渠道商利益，幫助企業(yè)穩(wěn)定渠道信心、加強合作粘性。

二是新國標(biāo)實施后，對于品牌來說，確實“先過的機會大，后過的吃不消”，但長期看考驗的仍是品牌力。

在母嬰行業(yè)觀察主辦的2023第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會上，谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示，某腰部羊奶粉今年5月份干了去年全年的量，一是因為配方注冊下來的早，二是價盤做得好，三是渠道有信心。但這種情況只是一種階段性產(chǎn)物，長此以往發(fā)展必然受限，因為它做不大，一個品牌一個系列做不到10個億體量沒有多大價值。

從長期視角來看，新國標(biāo)最終考驗的還是品牌的綜合實力。新國標(biāo)不僅對原料、工藝提出了嚴(yán)格要求，背后仍是對企業(yè)研發(fā)能力、綜合實力的考驗。不少品牌趁新國標(biāo)產(chǎn)品上市之際，推進最新科研成果落地、升級配方，使產(chǎn)品在新一輪配方競爭中更具競爭力。

三是由于出生率下降等內(nèi)外部原因，嬰配粉市場整體大盤有所收縮，同時隨著奶粉準(zhǔn)入門檻提高，預(yù)計未來將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。

新國標(biāo)注冊一個配方大約需要花費300-500萬元，品牌注冊一個系列的成本在1000萬元以上。不少業(yè)內(nèi)人士表示：新國標(biāo)獲批需要的時間較長，會放棄一些市場反響較差的品牌。

此外值得注意的是，也有渠道反饋：本以為通過新國標(biāo)的曝光會多一點，熱度會更高一些，但實際上一點也不好。

新國標(biāo)只是新賽段的入場券，不是保命符，企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細(xì)化運作，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)上下游價值鏈。意味著企業(yè)不僅要加碼嬰配產(chǎn)品創(chuàng)新升級、完善售后服務(wù)；同時還需要積極發(fā)展上游飼料、奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)定奶價；拓展下游銷售渠道，平衡各渠道利益。

以頭部品牌與頭部渠道的聯(lián)盟為例，母嬰連鎖可以為消費者提供一站式服務(wù)，同時以“體驗式消費”與其他渠道形成差異化，這一模式未來將持續(xù)擴大。譬如伊利“領(lǐng)嬰?yún)R”打造母嬰生態(tài)圈，從數(shù)字化、市場營銷等方面進行分級賦能；君樂寶“君寶利”聯(lián)合湖南媽仔谷、喜陽陽愛嬰、河北愛尚嬰等連鎖母嬰店形成俱樂部，推行渠道定制產(chǎn)品；佳貝艾特“領(lǐng)頭羊俱樂部”聯(lián)合孩子王、愛嬰室、小飛象、樂友等上百家母嬰系統(tǒng)整合資源、雙向賦能。

在嬰配市場競爭不斷加劇的同時，新國標(biāo)政策持續(xù)加碼，配方注冊嚴(yán)上加嚴(yán)。7月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，對申請與注冊程序、標(biāo)簽與說明書、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出了規(guī)定。對此，高級行業(yè)分析師宋亮指出：新辦法將進一步提高行業(yè)集中度；澳優(yōu)、貝因美、菲仕蘭等乳企也表示：新辦法有利于提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

可以預(yù)見，新國標(biāo)政策下嬰配粉市場格局正在被重塑，唯有以消費者為中心，加強產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強品牌競爭力，才能在新賽段迎來更大的爆發(fā)。