一年零三個(gè)月之后，惠氏又換了新高管——

閔慧琳之后，現(xiàn)任雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人裘曄女士帶著“打破惠氏百億魔咒”的使命將上任惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，2023年9月1日任命生效。

這是惠氏自2015年公布在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到百億之后的第3次換帥了。

三次高層變動(dòng)之間，惠氏在中國(guó)奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了達(dá)到百億規(guī)模再到被飛鶴超越、核心產(chǎn)品S-26縮水、業(yè)績(jī)逐步下滑，受疫情重創(chuàng)，再到業(yè)績(jī)逐步復(fù)蘇。從戰(zhàn)略上，惠氏嘗試改變組織架構(gòu)、推進(jìn)本土化戰(zhàn)略、創(chuàng)新產(chǎn)品等方式尋求突破三四線市場(chǎng)。

至今，惠氏能不能突破“百億魔咒”？這仍舊是個(gè)謎。

但能夠看出的是，雀巢對(duì)惠氏在華的發(fā)展抱有很大的決心和期望，加碼在華嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)發(fā)展的投入。

從這位新任女將的履歷來看，雀巢對(duì)其寄予厚望——

2016年6月，裘曄在惠氏營(yíng)養(yǎng)品擔(dān)任啟賦品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)；

2017年10月，前往雀巢瑞士總部嬰兒營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元擔(dān)任啟賦的全球品牌經(jīng)理；

2021年，被提名為嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)者；

2022年7月，晉升至雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；

2023年9月1日，即將上任雀巢大中華區(qū)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人職位。

不難看出，裘曄女士有著非常豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)惠氏啟賦的運(yùn)作可謂相當(dāng)了解，對(duì)雀巢的戰(zhàn)略也是非常清楚。未來不論是從惠氏的發(fā)展，還是從雀巢-惠氏的協(xié)同，從雀巢內(nèi)部提拔上來的她自然更能收放自如。

那么，自2015年公布百億營(yíng)收之后，“沉默”七年的惠氏如今處于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的什么位置？

裘曄身負(fù)重任，能不能幫助惠氏完成突破百億魔咒的使命？

惠氏的位置

“惠氏現(xiàn)在業(yè)績(jī)多少億？”

我想，這應(yīng)該是關(guān)注奶粉行業(yè)的朋友都好奇和關(guān)心的一個(gè)話題。

不過具體的數(shù)據(jù)估計(jì)只有雀巢、惠氏的核心管理層才知道。自從2015年之后，惠氏再未披露過業(yè)績(jī)的具體數(shù)據(jù)。

有行業(yè)資深人士透露，惠氏在2018-2019年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊是百億上下。

惠氏在華發(fā)展

1986年

惠氏奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已經(jīng)37年

2013年

惠氏在中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售達(dá)70億

2015年

惠氏宣布達(dá)到百億，成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)首個(gè)達(dá)到百億的企業(yè)

2018年

飛鶴迅速突破百億，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起?；菔系韧赓Y品牌在華銷售逐步下滑，加速探索“本土化戰(zhàn)略”。

2019年

有數(shù)據(jù)顯示，雀巢依靠旗下雀巢和惠氏兩大品牌，在華市占率13.5%，以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先飛鶴（飛鶴當(dāng)時(shí)市占率13.3%）。

2022年

飛鶴市占率達(dá)17.5%，同時(shí)宣布在北京一線城市市占率第一。同年，雀巢市占率下滑至10.7%。

2020年-2021年，觀察雀巢公布的年報(bào)，受疫情等多方面因素影響，惠氏在華營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售持續(xù)下滑；

2022年，根據(jù)雀巢披露的年報(bào)情況，報(bào)告期內(nèi)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，能恩和啟賦的市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；

同時(shí)，根據(jù)雀巢最近披露的2023年上半年業(yè)績(jī)情況，其嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，雀巢能恩專業(yè)產(chǎn)品以及惠氏啟賦產(chǎn)品都持續(xù)增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)回暖？新帥上任用什么策略？

惠氏的業(yè)績(jī)?cè)趶?fù)蘇。

那么到底能不能打破“百億魔咒”，在未來有機(jī)會(huì)獲得高速增長(zhǎng)？

這與惠氏業(yè)績(jī)復(fù)蘇的底層邏輯有關(guān)，也與中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化有關(guān)。

有人說，雅培在去年底官宣退出中國(guó)，逐步會(huì)有一、二線市場(chǎng)幾十億的市場(chǎng)份額空白出來，被雀巢、惠氏、達(dá)能、皇家美素佳兒等這樣的外資品牌以及飛鶴、君樂寶、伊利等這樣的國(guó)產(chǎn)頭部品牌占領(lǐng)，這對(duì)惠氏業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)有一定的貢獻(xiàn)。

不過，戰(zhàn)略的體現(xiàn)往往是和市場(chǎng)現(xiàn)象、渠道表現(xiàn)有關(guān)。

我們觀察菲仕蘭-皇家美素佳兒、達(dá)能奶粉在華表現(xiàn)，他們?cè)?022年、2023年上半年都獲得了不小的增長(zhǎng)。

觀察發(fā)現(xiàn)，外資品牌已經(jīng)通過母嬰渠道的投入、電商及數(shù)字化工具的應(yīng)用等方式實(shí)現(xiàn)跟低線市場(chǎng)渠道、門店合作溝通，滲透三線市場(chǎng)。

這才是核心！

那么惠氏又是怎么做的？

今年5月份，在惠氏新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市的發(fā)布會(huì)上，在任惠氏營(yíng)養(yǎng)品負(fù)責(zé)人閔慧琳女士提到了惠氏的發(fā)展策略重點(diǎn)，即開源、節(jié)流、招新、聚焦。

開源主要是集中創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)、重塑品牌力、對(duì)渠道的投資和平衡等，同時(shí)指出惠氏未來把渠道聚焦在經(jīng)銷商、寶寶店、電商和大客戶等所有渠道的頭部合作伙伴。在打法上要做到“聚焦”，等等。

當(dāng)前看來，這一策略在過去為惠氏的業(yè)績(jī)復(fù)蘇做出了貢獻(xiàn)。

那么在業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)期，惠氏為什么要換新帥呢？

根據(jù)雀巢公開的函件，閔慧琳女士因個(gè)人發(fā)展原因離開惠氏。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)正處于新國(guó)標(biāo)實(shí)施后的新的時(shí)期，惠氏旗下嬰配粉品牌已經(jīng)順利率先通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，取得市場(chǎng)先機(jī)；同時(shí)，市場(chǎng)渠道存在部分空白市場(chǎng)、低線市場(chǎng)正是小企業(yè)退出、大企業(yè)下滑的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)候，用人很重要，對(duì)于每一家企業(yè)來講，都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

那么留給惠氏的機(jī)會(huì)又有多少呢？

裘曄有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)于雀巢、惠氏的架構(gòu)、戰(zhàn)略十分熟悉，可能正是目前惠氏所需要的人選。

對(duì)于未來的發(fā)展，裘曄此前接受媒體采訪時(shí)表示，雀巢將對(duì)母嬰渠道和電商渠道持續(xù)投入和加大拓展力度，提升專業(yè)服務(wù)推動(dòng)渠道和公司雙贏，雀巢能恩和惠氏營(yíng)養(yǎng)品之間有所協(xié)同；同時(shí)，在產(chǎn)品布局上，能恩和惠氏面向不同消費(fèi)群體，但都背靠雀巢全球的科研資源，將手拉手共同推動(dòng)整個(gè)雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)板塊的發(fā)展。