受出生率下跌、奶粉價(jià)格戰(zhàn)等疊加因素的影響，近年來我國母嬰行業(yè)整體處于緊縮狀態(tài)，嬰配市場更是大幅縮水。不僅存量競爭加劇，同質(zhì)化更是泛濫。據(jù)悉，在淘系平臺(tái)上，嬰幼兒牛奶粉CR5約在60%左右，羊奶粉CR5超70%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢，市場競爭進(jìn)一步加劇。

有從業(yè)者表示：“雖然出生率在持續(xù)下滑，但其實(shí)并沒有什么品類可以替代奶粉，它是剛需，企業(yè)應(yīng)該打造自身硬實(shí)力，在差異化上下文章。”

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產(chǎn)品差異化

打造差異化產(chǎn)品是打破同質(zhì)化問題的有力武器。目前市場上的產(chǎn)品差異化方式有兩類非常突出：

一是根據(jù)不同人群需求打造差異化產(chǎn)品。譬如前段時(shí)間光明乳業(yè)與坦圖合作，針對易過敏、腸道問題寶寶，推出致優(yōu)小分子奶粉，具有易吸收、低致敏性等特性；圣元旗下優(yōu)博剖蓓舒將目標(biāo)人群細(xì)分到剖腹產(chǎn)嬰幼兒，并研制A+I免疫提升系統(tǒng)。

二是在珍稀奶源和營養(yǎng)成分上下功夫。一方面，企業(yè)通過布局不同奶源實(shí)現(xiàn)差異化，如a2、惠氏、伊利、飛鶴、君樂寶等均布局A2蛋白；輝山針對用戶高營養(yǎng)價(jià)值需求，推出娟姍奶粉；美廬、高培布局草飼奶粉……。另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和營養(yǎng)需求的進(jìn)一步提升，更加關(guān)注奶粉中的營養(yǎng)元素，乳鐵蛋白、HMO、OPO、葉黃素等熱門營養(yǎng)素在奶粉中的應(yīng)用更廣泛且多元，如君樂寶詮臻愛系列奶粉乳鐵蛋白添加量高達(dá)468mg/100g，澳優(yōu)優(yōu)+愛優(yōu)、明一智優(yōu)園等均已在兒童粉中添加葉黃素。

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目標(biāo)人群差異化

新國標(biāo)落地后預(yù)計(jì)將有三分之一嬰配企業(yè)消失，導(dǎo)致部分品牌轉(zhuǎn)向兒童粉、成人粉賽道。據(jù)《2023年乳制品半年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，奶粉熱銷TOP10 SPU中按需求人群劃分，老年奶粉占30%、學(xué)生奶粉占30%、嬰幼兒奶粉占20%。

隨著新世代父母精細(xì)化、科學(xué)化育兒觀念的提升，兒童粉已經(jīng)成為趨勢品類，據(jù)悉目前市場上有超過1000款兒童奶粉產(chǎn)品，如熱賣的皇家美素佳兒、合生元派星、雀巢超啟能恩等兒童粉，其中合生元派星今年4月銷量同比增長360.2%。一些渠道商反饋稱：“嬰配粉的高速增長之路，未來幾年兒童奶粉必然會(huì)重走一遍。”

近年來，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，嬰配市場逐漸萎縮，成人奶粉展現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)天貓國際×智篆GI發(fā)布的《2023年成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2022年我國成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約為220億元，成人奶粉賽道已成為各大奶粉品牌積極尋找的第二增長曲線，大中小品牌紛紛布局升級打發(fā)，為成人粉市場注入新活力。

03

渠道差異化

2023年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢越來越明顯，渠道定制款產(chǎn)品成為維護(hù)企業(yè)和渠道商利益的橋梁，譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機(jī)奶源、惠氏啟賦推出的有機(jī)白金版、佳貝艾特推出的悅白有機(jī)奶源版等產(chǎn)品，乳企通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應(yīng)鏈的差異化實(shí)現(xiàn)增長。在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長品類大會(huì)”上，孩子王全渠道營銷中心總監(jiān)周凌昊表示，“今年一季度孩子王差異化供應(yīng)鏈增長近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用戶需求痛點(diǎn)打造定制化商品解決方案。”

與此同時(shí)，頭部品牌打造的渠道聯(lián)盟優(yōu)勢也在不斷凸顯。除推出定制化產(chǎn)品為渠道引流保利外，品牌會(huì)對聯(lián)盟成員投入更多資源并策劃專屬活動(dòng)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式整合資源、提升信心。例如，君樂寶推出“一系統(tǒng)一策”的服務(wù)運(yùn)營方式，拉動(dòng)母嬰連鎖增長；飛鶴通過推出公益親子跑、關(guān)愛留守兒童等公益活動(dòng)，為地方母嬰連鎖策劃定制化動(dòng)銷策略。

此外，精品母嬰店、調(diào)理型母嬰店等線下渠道也是打造差異化的關(guān)鍵。自2021年開始，很多從進(jìn)口母嬰店轉(zhuǎn)型而來的精品網(wǎng)紅母嬰店都開始賣國產(chǎn)奶粉，他們在產(chǎn)品銷售以及顧客服務(wù)上，非常重視自己的“獨(dú)特性”，同時(shí)也非常青睞一些品牌有實(shí)力、產(chǎn)品又過關(guān)、還能給到渠道利潤的中腰部品牌。

精品母嬰店還可以借助品牌自有程序強(qiáng)化個(gè)人IP。例如美素佳兒憑借“菲常GO”app針對精品母嬰店開放直播合作項(xiàng)目，推出“明星直播店主”活動(dòng)，與精品母嬰店合作打造IP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速下沉市場。

隨著Z世代父母科學(xué)育兒觀念的提升，對調(diào)理型母嬰店需求也日益增長。不少調(diào)理型門店針對不同需求，劃分出過敏、脾胃、長高、免疫等調(diào)理板塊。門店在關(guān)注身高管理型營養(yǎng)品的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注兒童粉產(chǎn)品。

線上渠道的一些新玩法也值得關(guān)注。例如直播現(xiàn)在幾乎已成為品牌商家標(biāo)配，奶粉玩家自然也不甘落后，今年618期間飛鶴在抖音直播總觀看人數(shù)超118萬人，總銷售額超800萬元。

其次與美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作入局即時(shí)零售也是一個(gè)重要方向。根據(jù)美團(tuán)閃購×母嬰行業(yè)觀察×母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰即時(shí)零售行業(yè)白皮書》顯示，截至2022年，母嬰即時(shí)零售渠道銷售規(guī)模約194億元，預(yù)計(jì)到2026年規(guī)模將超千億，年復(fù)合增長率達(dá)74%。孩子王、愛嬰室、中億孕嬰等連鎖均已布局即時(shí)零售平臺(tái)，并在門店流量、會(huì)員運(yùn)營、全域GMV等方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。此外，乳企品牌也紛紛布局O2O即時(shí)零售領(lǐng)域。以伊利為例，伊利奶粉在美團(tuán)開設(shè)了伊利奶粉專賣店，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商云倉直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中。

值得注意的是，私域正成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要渠道。美贊臣、飛鶴、君樂寶等品牌通過私域社群與消費(fèi)者建立長期溝通，同時(shí)通過視頻號直播、小程序商城等方式拉動(dòng)增長。以飛鶴星媽會(huì)為例，星媽會(huì)公眾號進(jìn)行科普并將潛在消費(fèi)者引流到微信號及社群，每天通過社群科普、朋友圈分享的方式加強(qiáng)聯(lián)系。消費(fèi)方面，飛鶴一方面通過小程序優(yōu)惠、積分等吸引消費(fèi)，另一方面借助官方賬號和導(dǎo)購直播賬號形成傳播矩陣，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成銷售額，賦能私域增量。

04

營銷差異化

營銷既有助于打造品牌的獨(dú)特形象，使消費(fèi)者快速建立對品牌的認(rèn)知；同時(shí)又有利于品牌通過個(gè)性化內(nèi)容快速與消費(fèi)者建立聯(lián)系，爭取更多潛在消費(fèi)者，增加用戶粘性。目前來看，奶粉品牌的差異化營銷有特色的如：

一是以冠名節(jié)目、社交平臺(tái)種草、微博熱搜、閃屏推送、聯(lián)名等形式進(jìn)行泛娛樂化營銷，打響產(chǎn)品知名度。以微博熱搜為例，借助公益事件或特定時(shí)間，通過熱搜話題引發(fā)社會(huì)共鳴，如飛鶴在528中國寶寶日打造#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃#活動(dòng)話題，提高品牌的知名度與影響力，為產(chǎn)品賦能。

二是打造自有IP形象。目前不少奶粉品牌都選擇打造自有IP深化品牌形象，如飛鶴“鶴小飛”、澳優(yōu)“澳小優(yōu)”、君樂寶“牛嗨皮”、美力源“羊阿力”等，一方面可以將IP融入產(chǎn)品推廣、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，拉動(dòng)銷售增長；另一方面通過IP人設(shè)強(qiáng)化品牌形象。

綜合而言，差異化是場持久戰(zhàn)，也是品牌產(chǎn)品力、渠道力、營銷力等多維度實(shí)力的比拼，期待更多專業(yè)玩家大顯身手，最終帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)。