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兒童奶粉創(chuàng)新不斷,為何如“曇花一現(xiàn)”
行業(yè)編輯:穎子
2023年08月16日 09:43來源于:EBH母嬰時代
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兒童奶粉近幾年一直擁有著較高熱度,吸引了不少企業(yè)陸續(xù)入局,并且創(chuàng)新賣點(diǎn)頻繁新增,比如口味創(chuàng)新、奶源細(xì)分、功能性賣點(diǎn)等等。雖然熱度居高不下,但是實(shí)際兒童奶粉市場的增長較為緩慢,為何在高強(qiáng)度的創(chuàng)新下,兒童奶粉卻不見起色?

其實(shí),看似企業(yè)不斷加碼兒童奶粉,但是部分品牌對其投入并不長久,也不深入,導(dǎo)致產(chǎn)品熱度只是彈指一揮間,所以現(xiàn)在兒童奶粉市場雖然熱度常在,但是市場規(guī)模還比較小。

01

不斷加碼兒童奶粉市場

近幾年,兒童奶粉迅速地發(fā)展著,是各大品牌必不可少的新增長品類。另外,相比于嬰幼兒配方奶粉,兒童奶粉入局門檻較低,不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌,也都會選擇布局兒童奶粉,市場內(nèi)新品陸續(xù)產(chǎn)出。

近日,皇家美素佳兒推出了旺玥,宣稱擁有專屬研發(fā)MFGM強(qiáng)護(hù)配方,同時添加了乳鐵蛋白與免疫球蛋白,沒有額外添加蔗糖和香精。貝特佳推出新西蘭原裝進(jìn)口初星兒童蜂蜜配方奶粉,除了添加乳鐵蛋白、FOS益生元營養(yǎng)元素,還添加有新西蘭的麥盧卡花蜂蜜。藍(lán)河推出了兒童水牛奶粉,產(chǎn)品添加了DHA,科學(xué)配比葉黃素、?;撬帷⒕S生素A等營養(yǎng)元素。

這些只是兒童品牌在近期推出新品中的一部分,還有不少品牌對旗下兒童奶粉產(chǎn)品在包裝、配方等方面進(jìn)行了升級??梢娖放剖禽^為看好這一品類,并且從賣點(diǎn)上來看,也不斷在創(chuàng)新,但是兒童奶粉的市場規(guī)模依舊較小。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年兒童奶粉市場增速高達(dá)40%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元,每年的市場銷量不到10萬噸。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%,銷售額增速遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉。

兒童奶粉雖然增速要比嬰幼兒配方奶粉市場高出不少,但是兒童奶粉的市場規(guī)模還較小,并且作為初步發(fā)展的品類,市場基數(shù)小,自然要比嬰幼兒配方奶粉市場增速快。但是在初步發(fā)展時期的食品品類中,兒童奶粉市場的增速并不快速。作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類,在行業(yè)內(nèi)其熱度一直較高,并且各大品牌的投入力度也在不斷加強(qiáng),兒童奶粉市場依舊不見起色?

02

創(chuàng)新成本較低

口味變更也成為賣點(diǎn)

兒童奶粉市場創(chuàng)新不斷,但其實(shí)不少品牌的創(chuàng)新成本較低,比如從口味上進(jìn)行創(chuàng)新,是較為容易的方向,比如某品牌推出的兒童蜂蜜配方奶粉,口味創(chuàng)新相比于其他方向的創(chuàng)新,投入成本較低,還可以推出蘋果、芒果等水果口味。除此之外,蜂蜜奶粉也相對有些爭議,某些人群對于蜂蜜有不適感。

如果兒童奶粉在口味上進(jìn)行創(chuàng)新,與發(fā)展較為長久的兒童乳酸菌等飲品就更為相似,定位也會更偏向于飲品市場,是否與兒童奶粉一直定位的營養(yǎng)、健康相悖?

另外,口味的創(chuàng)新并不在兒童奶粉市場需求中,據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示,消費(fèi)者選奶粉較為關(guān)心安全性,其次是營養(yǎng)配方和品牌,但三者優(yōu)先級差距并不大,占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外,消費(fèi)者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

一個品類在創(chuàng)新時,首先要與自身產(chǎn)品定位相符,也要與品牌定位相符,才能夠更好打開市場。

品牌定位決定著今后推出產(chǎn)品的基調(diào),不同的品牌拓展的消費(fèi)群體不同,而后營銷宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會有較大差異。所以兒童奶粉就要順應(yīng)營養(yǎng)、健康的方向發(fā)展,創(chuàng)新固然重要,但是也要在行業(yè)的大方向基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

03

水牛奶粉、牦牛奶粉...

小眾奶的認(rèn)知度還沒開發(fā)

奶源作為奶粉行業(yè)發(fā)展的基石,是決定產(chǎn)品優(yōu)劣的第一關(guān),自然也得到企業(yè)們的重視,是兒童奶粉市場中主要的發(fā)展方向之一,目前兒童奶粉市場已經(jīng)在A2、草飼、有機(jī)、羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關(guān)產(chǎn)品。

其中,目前A2奶源在嬰幼兒配方奶粉市場應(yīng)用較多,而兒童奶粉市場僅有幾個產(chǎn)品為A2奶源,部分企業(yè)相繼布局了A2兒童奶粉,比如牛欄牌、a2至初、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

草飼奶源因?yàn)槟淘聪∪?,所以成為了差異化布局的選擇,給產(chǎn)品增添了獨(dú)特的宣傳點(diǎn)。但也因?yàn)槟淘磫栴},布局兒童草飼奶粉的企業(yè)并不多,目前只有諾優(yōu)能、雙娃等布局。

尤其是在國內(nèi)市場草飼奶源幾乎屬于缺失的狀態(tài),因?yàn)椴蒿暷膛T谇嗖菸癸暵?、放牧?xí)r間、擠奶次數(shù)上都有著不同的高要求,國內(nèi)幾乎沒有草飼奶牛生存的條件,所以在奶源上是缺失的,主要還是依靠進(jìn)口奶源來維持國內(nèi)需求。

而在認(rèn)知度上更為小眾的駱駝奶粉和牦牛奶粉,在兒童奶粉市場中也都擁有相關(guān)產(chǎn)品,但也因?yàn)橄M(fèi)者對于這一類奶源并不了解,所以不少企業(yè)也習(xí)慣于鉆認(rèn)知不健全的空當(dāng),在宣傳上經(jīng)常打擦邊球,宣揚(yáng)其功能性,尤其在中老年奶粉市場中尤為常見。已經(jīng)有不少地區(qū)的監(jiān)督管理局發(fā)布了駱駝奶與牦牛奶的宣傳違例事件,這也影響了此類奶源在兒童奶粉市場的發(fā)展。

現(xiàn)在水牛奶、娟姍奶也成為了眾多品牌關(guān)注的方向,已經(jīng)有品牌布局了水牛奶品類,娟姍兒童奶粉還處于空白狀態(tài)。從整體來看,兒童奶粉市場奶源已經(jīng)發(fā)展較為全面,但是主要還是以牛奶粉和羊奶粉為主。

這主要是因?yàn)樾”娔痰恼J(rèn)知并不完善,像牦牛奶、驢奶、水牛奶等還屬于區(qū)域性品類。兒童奶粉品牌想要以小眾奶源為賣點(diǎn),雖然是差異性布局,但是還要在市場教育上加大投入。而現(xiàn)在小眾奶源的市場教育投入并不高,認(rèn)知度偏低,讓小眾兒童奶粉的可銷售對象受限。

04

營養(yǎng)元素組合主打功能

背后沒有科研支撐

除了奶源外,兒童奶粉市場中還有不少產(chǎn)品主打功效性,大多數(shù)產(chǎn)品都是在打長高、護(hù)眼、腸道健康等功能性賣點(diǎn),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),兒童成長奶粉已超500款,而長高類產(chǎn)品就占100款左右。因?yàn)橐咔橛绊懞腿娼】狄庾R的提升,近兩年關(guān)于“免疫”的賣點(diǎn)也開始增加。

這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場的創(chuàng)新提供了方向,但是也因?yàn)椴o執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托,并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗(yàn)或是權(quán)威證明其功效,導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點(diǎn),相比之下主要噱頭出圈。

概念性兒童奶粉主要將功效依托于某一種或是幾種營養(yǎng)元素上,只要添加了這類營養(yǎng)元素就賦予某種功效。通常以某營養(yǎng)元素+營養(yǎng)元素...的組合形式,并且講其功效。

比如某進(jìn)口明目兒童配方奶粉,雖然該產(chǎn)品主打明目,但也標(biāo)有益智的賣點(diǎn),還在宣傳頁面標(biāo)有DHA增進(jìn)大腦細(xì)胞發(fā)育和ARA促進(jìn)大腦和視神經(jīng)發(fā)育,提升智力和增強(qiáng)視覺敏感度的標(biāo)語。

還有某國產(chǎn)品牌推出的兒童營養(yǎng)成長奶粉直接在其宣傳頁面標(biāo)有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸(益智),而后還標(biāo)有N-乙酰神經(jīng)氨酸智力發(fā)育的“腦黃金”,另外還宣稱如果缺乏?;撬峥赡軙?dǎo)致嬰幼兒智力發(fā)育落后,甚至智力障礙。

兒童奶粉將功效賦予在DHA、ARA、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營養(yǎng)元素上,但并沒有看到品牌宣傳自身的研發(fā),只講營養(yǎng)元素的功效。這類概念性產(chǎn)品還是因?yàn)楸旧韺儆谄胀谭?,也沒有藍(lán)帽子的支撐等,才會備受質(zhì)疑。

根據(jù)我國食品安全法及實(shí)施條例的規(guī)定,食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能,對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能的。同時根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定,保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

相比于嬰幼兒配方奶粉,顯然兒童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的,大多數(shù)兒童奶粉所運(yùn)用的特色營養(yǎng)元素,或是企業(yè)所研發(fā)的專利營養(yǎng)元素等,都是采用嬰幼兒配方奶粉的研制成果,并非專門為兒童奶粉產(chǎn)品所研發(fā)的。

05

正規(guī)化、長久化投入

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年初我國0~16歲人口數(shù)高達(dá)2.5億,中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示,80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%,家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元,兒童食品有6000多億元的市場容量。

兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品是很有挖掘空間的,二胎政策讓消費(fèi)群體紅利從嬰幼兒轉(zhuǎn)移到了兒童,并且由于生活水平的提升和消費(fèi)者對于兒童健康成長的重視,兒童奶粉作為營養(yǎng)的代表品類之一,自然有著較強(qiáng)優(yōu)勢。

但是兒童奶粉正規(guī)化、長久化,品牌需要把兒童奶粉當(dāng)成一款長久投入的產(chǎn)品去經(jīng)營,才能夠獲得競爭力。比如長期的臨床試驗(yàn)投入、品牌建設(shè)投入、渠道拓展投入等。

其中,功效性是具備較強(qiáng)吸引力,兒童奶粉品牌想要以功效出圈,必須注入研發(fā)和臨床試驗(yàn)的支撐,在市場中才有的講,并且這類產(chǎn)品是比較符合市場發(fā)展趨勢的。根據(jù)《2021年度兒童商品趨勢報(bào)告》顯示,91.2%的家長希望兒童粉能夠幫助寶寶增強(qiáng)抵抗力,此外,長高補(bǔ)鈣、智力發(fā)育、消化吸收等也是核心訴求。

在宣傳時也需要依照自身的支撐點(diǎn),符合相關(guān)的宣傳政策,并不是依靠夸大宣傳來吸引消費(fèi)者,這只能收獲短期紅利,甚至并不能獲取紅利,就會被市場淘汰。

認(rèn)知&淺評:兒童奶粉市場雖然現(xiàn)在規(guī)模并不大,但不代表其沒有可挖掘空間,企業(yè)雖然不斷推出新品與創(chuàng)新,但是重視度并不高,大多數(shù)企業(yè)將兒童奶粉作為新增長點(diǎn)之一,而不是發(fā)展布局的主要品類,卡位兒童奶粉市場,依靠其品牌性進(jìn)行發(fā)展。所以想要將這一新增長點(diǎn)發(fā)展起來,需要品牌加深投入。

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