這種號(hào)稱“用魔法打敗魔法”的「擺爛式帶娃」，近年來(lái)在各大社交平臺(tái)上走紅。

有人說(shuō)90后父母正在定義一種新式的育兒觀。

比起60后、70后父母對(duì)孩子的噓寒問(wèn)暖、苦口婆心的傳統(tǒng)教育，90后、95后父母由于受教育程度更高，更追求生活品質(zhì)的提升。

他們?cè)谟齼汉湍笅胂M(fèi)上也有著更高的投入意愿和能力，追求科學(xué)育兒和精細(xì)化喂養(yǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)媽媽群體中30歲以下消費(fèi)者占比超60%，取代80、85 后群體成為母嬰領(lǐng)域主要用戶。

當(dāng)90 后、95 后逐漸成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，母嬰消費(fèi)需求也再度升級(jí)，催生出更多市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

我國(guó)母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

作為名副其實(shí)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，我國(guó)母嬰行業(yè)至今已經(jīng)走過(guò)近四十年的發(fā)展歷程。

近年來(lái)，隨著我國(guó)新一代進(jìn)入婚孕年齡，同時(shí)伴以國(guó)家政策持續(xù)刺激、國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，我國(guó)母嬰市場(chǎng)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模得以持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)璽承電商研究院統(tǒng)計(jì)，2016-2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模由2.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至3.46萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.5%。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4.68 萬(wàn)億元。

聚焦到母嬰細(xì)分市場(chǎng)，不同品類之間競(jìng)爭(zhēng)格局差異明顯。

以奶粉市場(chǎng)為例，國(guó)家監(jiān)管力度不斷增強(qiáng)下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心持續(xù)恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市占率持續(xù)提升，并在2022年國(guó)內(nèi)奶粉銷售額TOP品牌中，與海外品牌分庭抗禮，各占5席。

此外，孕產(chǎn)婦產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)也在迅猛發(fā)展，月子中心不斷普及，未來(lái)有望成為行業(yè)內(nèi)新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

另一邊，與市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大相對(duì)應(yīng)地，是這兩年人口增速放緩，母嬰行業(yè)結(jié)束了“粗放式”的高速發(fā)展階段，邁入拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)成行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一時(shí)期，90后、95后等新一代母嬰消費(fèi)群體的崛起，生活水平的不斷提高，以及倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成，都對(duì)母嬰產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化和科學(xué)化提出了更高要求。

疊加三年疫情影響，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激母嬰線上渠道進(jìn)一步快速發(fā)展。

消費(fèi)理念和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，也在倒逼母嬰品牌企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

尤其是進(jìn)入2019年以來(lái)，隨著抖音短視頻、微信、小紅書等社交媒體的爆火，母嬰行業(yè)進(jìn)入整合變革期。

越來(lái)越多的頭部母嬰平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)打造“線上+線下”全渠道模式以搶占更多市場(chǎng)。

一個(gè)典型例子就是，母嬰連鎖品牌龍頭的孩子王。

以線下數(shù)百家實(shí)體大店為載體，孩子王還構(gòu)建了覆蓋APP、小程序、微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣，再以育兒顧問(wèn)服務(wù)及親子互動(dòng)活動(dòng)為紐帶，最終實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營(yíng)銷深度綁定會(huì)員。

截至2022 年中，孩子王會(huì)員人數(shù)已達(dá)到 5,300 萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占母嬰商品銷售收入的 96%以上，可見(jiàn)其會(huì)員的強(qiáng)勁購(gòu)買力。

電商平臺(tái)母嬰行業(yè)分析

眾多頭部母嬰平臺(tái)涌入線上渠道，推動(dòng)電商母嬰賽道愈發(fā)繁榮。

回頭來(lái)看，璽承電商研究院發(fā)現(xiàn)，隨著疫情的全面放開(kāi)，母嬰電商賽道的分化和回歸趨勢(shì)也愈加明顯。

1、線下渠道仍占主導(dǎo)，線上渠道增速加快

調(diào)研結(jié)果顯示，2014年以來(lái)我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年線上渠道占比 21.3%，至2022年達(dá)到 33%。

一方面，疫情帶來(lái)的行業(yè)變化，推動(dòng)母嬰線上市場(chǎng)規(guī)模加速膨脹；

另一方面，線上渠道在價(jià)格、品類、用戶粘性方面的優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步收割了一批對(duì)社交媒體敏感的年輕父母。

但是，對(duì)于極大地依賴信任與體驗(yàn)的母嬰產(chǎn)品，線下渠道一直是其主要的銷售渠道。

可以預(yù)見(jiàn)，在疫情影響逐漸消散后，線下門店依然是母嬰消費(fèi)者的主要選擇，線上平臺(tái)則將持續(xù)輔助企業(yè)進(jìn)行全渠道一體化布局。

2、市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模持續(xù)上升

伴隨國(guó)內(nèi)生育政策的放開(kāi)、電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，我國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)與用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)交易規(guī)模從6,376億元增加至11,000億元，CAGR 達(dá)到14.61%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至12,607億元；

母嬰電商用戶規(guī)模由1.13億增長(zhǎng)至 2.5 億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率21.96%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至 3.05 億人。

而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，我國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)預(yù)期還將逐步向好。

3、線上品類加速分化，細(xì)分賽道隊(duì)伍愈發(fā)壯大

當(dāng)“精細(xì)化育兒”“科學(xué)育兒”理念成大勢(shì)所趨，母嬰領(lǐng)域的細(xì)分行業(yè)走上發(fā)展“快車道”。

包括嬰兒輔食、嬰童出行、嬰童洗護(hù)、安全座椅等細(xì)分品類迭出，各品牌之間你追我趕，加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變。

如母嬰品牌玩家Babycare，通過(guò)創(chuàng)新腰凳設(shè)計(jì)的嬰兒背帶打入母嬰消費(fèi)賽道，又逐步搭建奶嘴、奶瓶、母嬰電器、嬰兒濕巾等泛母嬰全品類（除奶粉外）矩陣，成功在母嬰行業(yè)脫穎而出。

4、國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

時(shí)代發(fā)展進(jìn)步和中華文化自信推動(dòng)下，“新國(guó)潮”消費(fèi)漸成主流。

在國(guó)潮之風(fēng)成長(zhǎng)下的Z世代們，不再盲目追求大牌，喜愛(ài)傳統(tǒng)文化。

其愛(ài)嘗鮮、重體驗(yàn)、高顏控的消費(fèi)特性，成為推動(dòng)母嬰國(guó)貨市場(chǎng)變革的強(qiáng)大推力。

在2022年12月淘系母嬰熱門細(xì)分品類 TOP10 排行榜中，國(guó)產(chǎn)品牌均占據(jù)前列，其中嬰童用品占據(jù)7席。

母嬰市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展展望

過(guò)去幾年，母嬰市場(chǎng)整體增速放緩，但這并不意味著行業(yè)紅利的消失。

跑贏經(jīng)濟(jì)逆周期，母嬰行業(yè)正步入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代。

從消費(fèi)者角度思考，渠道下沉與產(chǎn)品高端化將成為母嬰行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、下沉城市潛力凸顯

面對(duì)一線城市消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和以及人口紅利的消失，謀求新出路成為母嬰品牌們的當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，近年來(lái)，我國(guó)低線城市家庭收入不斷提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，為家庭母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，如今三四線城市中，超40%的消費(fèi)者具有較高的收入水平和消費(fèi)能力。

加之，低線城市生活壓力相對(duì)較小、生活節(jié)奏慢，年輕夫婦更有生育意愿，也比高線城市家庭有更多時(shí)間、精力和金錢投入到育兒中。

2、品類高端化升級(jí)

如今我國(guó)居民可支配收入不斷提高，90 后、95 后群體對(duì)母嬰消費(fèi)不再集中于“吃穿用”等剛需，泛家庭與親子服務(wù)開(kāi)始受到越來(lái)越多家庭的關(guān)注。

尼爾森調(diào)查顯示，超過(guò)50%的母嬰家庭愿意為早教等母嬰服務(wù)項(xiàng)目付費(fèi)。

體驗(yàn)和服務(wù)之外，他們還十分看重產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和功效。

在此背景下，高端化產(chǎn)品+服務(wù)正成為占領(lǐng)母嬰消費(fèi)群體心智的新戰(zhàn)場(chǎng)。