截至目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有66家乳企旗下272個(gè)系列通過新國標(biāo)注冊(cè)。相比首輪注冊(cè)近470個(gè)系列，目前新國標(biāo)注冊(cè)數(shù)為首輪的58%左右。相較年初新國標(biāo)注冊(cè)的緊迫性，到了下半年，大多乳企注冊(cè)緊迫性有所緩解。但更令人頭疼的是，如何解決渠道管控和保障渠道利潤？

01要體量、要網(wǎng)點(diǎn)、要銷量，就難以控貨控價(jià)？

最近，有渠道商反饋，2023年一線奶粉品牌價(jià)格跌破得更嚴(yán)重：“前兩年牛奶粉還在200以上、200左右，今年就在200以下了。”即使是上市不久的部分新國標(biāo)奶粉，前期因?yàn)轶w量不大，又是新包裝，奶粉價(jià)盤還能穩(wěn)住，但時(shí)間一久，體量一大，渠道也直呼“價(jià)盤穩(wěn)不了多久了。”

因此，中短期來看，受限于大牌奶粉深陷價(jià)格戰(zhàn)，淘寶、京東、拼多多、抖音、微信短視頻等平臺(tái)的隨時(shí)比價(jià)、信息透明，以及部分母嬰店在線上電商的布局，線下部分代理商、母嬰店“靈活”“隱秘”的竄貨亂價(jià)，消費(fèi)者形成的低價(jià)印象和比價(jià)思維，品牌要想控制住奶粉價(jià)盤簡直難如登天。體量越大、鋪貨網(wǎng)點(diǎn)越多、銷量指標(biāo)越高、壓貨打款越嚴(yán)重，市場竄貨亂價(jià)往往就會(huì)越嚴(yán)重。

一面是母嬰渠道急迫的管控和利潤需求；另一面是廠家日益增長的需求。增長和管控，似乎站在了兩個(gè)對(duì)立面。在此之下，近幾年從源頭管控起的“優(yōu)選渠道專供”“渠道獨(dú)家定制奶粉”火熱興起。但渠道定制奶粉，真能解決渠道利潤嗎？

02中大乳企紛紛布局，渠道定制奶粉興起！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣、惠氏宜品等乳企，都在加碼布局渠道定制奶粉。從乳企來看，推定制奶粉的乳企大部分都為中資乳企及中大乳企。其中，也偶能見到小型乳企。

根據(jù)渠道定制奶粉類型劃分，目前主要分為四類：

第一類為獨(dú)立版本定制。比如飛鶴為孕嬰世界、小飛象、湖南媽仔谷等全國優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖專供的妙舒歡、星飛帆卓舒羊奶粉等；為中億孕嬰等定制的星飛帆小羊、舒貝諾等；宜品蓓康僖為湖南媽仔谷、小飛象等專供的宜品小羊等。這類獨(dú)立定制奶粉，1個(gè)注冊(cè)號(hào)只有一個(gè)版本，減少了多個(gè)版本對(duì)消費(fèi)者的干擾和決斷。

第二類是細(xì)分奶源定制奶粉。比如飛鶴數(shù)字化平臺(tái)星媽優(yōu)選專供的星飛帆卓護(hù)A2奶源版、星飛帆卓睿奇跡罐A2奶源版；伊利金領(lǐng)冠為多愛一嬰、嬰貝兒專供的伊利賦能有機(jī)奶源版、金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)奶源版等；君樂寶為部分母嬰渠道定制的樂星星耀（A2奶源版），為寶貝天下定制專供的樂臻有機(jī)奶源版；佳貝艾特優(yōu)選渠道專供的佳貝艾特有機(jī)奶源版；美贊臣為孕嬰世界、多愛一嬰等專供的美贊臣藍(lán)臻翡翠；惠氏為中億孕嬰、湖南媽仔谷等專供的啟賦蘊(yùn)萃白金版（有機(jī)脂）。因乳企受限于一個(gè)工廠、3個(gè)系列、9個(gè)配方限制，目前通過有機(jī)奶源、有機(jī)A2奶源、A2奶源、草飼奶源等差異化細(xì)分奶源，為核心母嬰渠道定制的奶粉最為火熱。

第三類為規(guī)格定制奶粉。即產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，沒有配方差異，只有規(guī)格差異。比如飛鶴星飛帆分為900g、700g，其中900g就只能通過飛鶴數(shù)字化平臺(tái)專供。還有品牌為了區(qū)分線上線下渠道利益，也會(huì)設(shè)置不同規(guī)格。

第四類為規(guī)格+奶源定制。目前，各種不同奶源版本十分常見，這讓消費(fèi)者、渠道商辨別起來都很難。大多品牌商都會(huì)根據(jù)不同罐體、不同罐蓋，區(qū)分不同版本。但為了更好區(qū)分版本與版本之間的差異，部分品牌還結(jié)合了規(guī)格用以區(qū)分。比如啟賦蘊(yùn)萃普通版為810g、白金版為818g；金領(lǐng)冠育護(hù)普通版為900g、A2奶源版為850g、有機(jī)奶源版為820g。

在如今奶粉普遍低毛利的時(shí)代，有渠道商認(rèn)為“現(xiàn)在奶粉不好賺錢，我們就想辦法讓奶粉賺到錢。”品牌商從源頭開始管控、從模式減少竄貨的定制奶粉，減少了全國網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、提高了鋪貨門檻、攜手體系化運(yùn)營的門店銷售，成為目前大多母嬰渠道寄予提升經(jīng)營利潤的“法寶”。當(dāng)然，這背后也存在一些問題待解決！

03渠道定制奶粉要解決渠道利潤，2個(gè)矛盾需正視

廠家，最難的就是做到平衡各方利益。渠道定制奶粉風(fēng)靡的背后，隱藏著2大矛盾，還需品牌正視！

1、“主系列產(chǎn)品”和“渠道定制品”成交價(jià)的矛盾

目前，所有的奶粉品牌、母嬰渠道都身處于價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗內(nèi)卷中，蝴蝶效應(yīng)顯著。一則，當(dāng)一線奶粉品牌成交價(jià)賣到200以下，乃至170、180時(shí)，三四線奶粉品牌只會(huì)被壓在這個(gè)價(jià)格帶徘徊，渠道商利潤空間進(jìn)一步壓縮；二則，當(dāng)最知名、最核心、最有影響力的主系列奶粉價(jià)盤繃不住時(shí)，“渠道定制品”的價(jià)格、銷量、主推難度，都會(huì)受到巨大影響。

比如某母嬰連鎖接了某品牌渠道定制奶粉，前期渠道商大力推薦，該品牌銷量大幅攀升，但后期該門店對(duì)這款渠道定制奶粉的主推力明顯下降。問及原因，渠道商表示：“當(dāng)主系列產(chǎn)品價(jià)格快速從二百八九到二百三四時(shí)，給我的渠道定制品就沒有意義了。而我們，不會(huì)愿意給一個(gè)不賺錢的品牌貨架。”

再者，有渠道商認(rèn)為：“連主品都放棄的品牌，所有手段都是耍流氓。”事實(shí)上，盤點(diǎn)完渠道定制奶粉，我們發(fā)現(xiàn)，相較主品，渠道定制奶粉往往與主品差異并不大，在此情況下，即使有大品牌做背書，渠道定制奶粉成交價(jià)也只能與主品相差不大。“主品”成交價(jià)快速下降，渠道定制奶粉價(jià)盤自然繃不住。就算繃住了價(jià)格，也繃不住消費(fèi)者不買賬。

2、“主系列產(chǎn)品”和“渠道定制品”產(chǎn)品力、價(jià)格的矛盾

相較非渠道定制奶粉，渠道定制奶粉的確在防竄亂價(jià)上有先天優(yōu)勢，但往往渠道定制奶粉對(duì)合作渠道都有較高銷量要求。拿到定制奶粉是一方面，能不能推出去，消費(fèi)者買不買賬，產(chǎn)品能不能賣成門店爆品，也是核心。在研究渠道定制奶粉時(shí)，筆者注意到產(chǎn)品力和價(jià)格的兩個(gè)矛盾點(diǎn)：

一是有些奶粉品牌推的渠道定制品，配方一經(jīng)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力比主打產(chǎn)品要低，但是零售定價(jià)卻更高。這樣的零售定價(jià)，消費(fèi)者一經(jīng)對(duì)比，只怕很難買賬。

二是很多奶粉品牌都是推奶源版定制奶粉，即配方配料一樣，但是奶源有差異。這些定制版本零售定價(jià)一般都高于普通版定價(jià)20、30元。要說服消費(fèi)者為溢出來的20、30元買單，已是難事。但筆者發(fā)現(xiàn)，部分奶粉品牌定制版奶粉零售定價(jià)，高于普通版60元、80元、90元、110元乃至更高。事實(shí)上，很多消費(fèi)者優(yōu)先為品牌買單，其次才為產(chǎn)品買單，產(chǎn)品力差異不大的產(chǎn)品，很難讓消費(fèi)者為高價(jià)買單。

綜上，一是不否定渠道定制奶粉，是中大型奶粉品牌深度合作中大型母嬰連鎖的法寶，也能同時(shí)滿足母嬰渠道品牌和利潤的雙需求。二是品牌如何從產(chǎn)品力設(shè)計(jì)、零售定價(jià)設(shè)計(jì)，降低渠道推薦產(chǎn)品的難度，是提升渠道定制單品銷量的重要手段；三是推渠道定制奶粉，不代表就放棄管控主系列產(chǎn)品，主系列產(chǎn)品價(jià)格崩潰，渠道型產(chǎn)品、定制型奶粉，都會(huì)全盤崩潰；四是渠道定制奶粉往往渠道商承載著巨大的銷量壓力，能否達(dá)到廠家指標(biāo)，持續(xù)獲得渠道定制奶粉資質(zhì)，這考驗(yàn)渠道的主推力。

主推力，是母嬰店生存發(fā)展的生命力；管控力，是品牌持續(xù)獲得好口碑，持續(xù)獲得渠道支持的底層邏輯。不賺錢的品牌，要么成為自然流量品，要么被貨架放棄！