2023年，新消費(fèi)企業(yè)正面臨最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

近兩年，闖過新消費(fèi)周期的新銳品牌們，隨著線上生意趨向成熟，紛紛小步快跑進(jìn)入線下渠道，但新銳品牌如何成功從線上走到線下，一直是一個被業(yè)內(nèi)討論的老大難問題，不少經(jīng)銷商心中也存在著疑慮：這些習(xí)慣了在線上高舉高打的新銳品牌，能玩轉(zhuǎn)鋪貨、陳列這些東西嗎？

線下市場新面孔：

有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇

所謂的消費(fèi)，是宏觀經(jīng)濟(jì)的縮影，離不開時(shí)代和市場環(huán)境的影響。前幾年，伴隨著中國消費(fèi)人群代際更迭、消費(fèi)心態(tài)的變化，消費(fèi)市場展現(xiàn)出多輪變遷迭代，新銳品牌應(yīng)運(yùn)而生，在各個細(xì)分品類競相創(chuàng)新，搶占賽道。

借助線上紅利，新消費(fèi)品牌們抓住新一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)及細(xì)分品類市場空白的機(jī)會，迅速崛起。以乳制品市場為例，近十年內(nèi)線上消費(fèi)滲透率迅速攀升，在格局相對固化且準(zhǔn)入門檻較高的乳業(yè)里，新渠道為新品牌的誕生創(chuàng)造了土壤。

2016年創(chuàng)立品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就以“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”理念向消費(fèi)者講述別具一格的“養(yǎng)牛”故事，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長，從私域電商時(shí)代到品牌電商時(shí)代，再到當(dāng)下的直播電商、內(nèi)容電商，始終是被關(guān)注與分析的新銳品牌。

但隨著市場的變化和品牌的成長，線下成為闖過周期的新銳品牌們，必須面對的陣地：

線上的業(yè)態(tài)越來越成熟，流量紅利成為過去時(shí)，加上整體市場增長放緩，大多數(shù)行業(yè)都面臨著壓力的時(shí)候，漸漸長大的新銳品牌，勢必走向線下。經(jīng)過前期的市場積累，新銳品牌們線上線下全渠道布局已然成為行業(yè)發(fā)展主線。

但從線上轉(zhuǎn)向線下，不是說說那么簡單，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)并不少。

一方面，中國線下渠道構(gòu)成多元且復(fù)雜，不僅有傳統(tǒng)超市、便利店、會員店、集合店以及遍布全國大小村鎮(zhèn)的小賣部等傳統(tǒng)渠道，還有近年涌現(xiàn)以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平臺、好特賣等特賣渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類、渠道特性、利潤分成各不相同不同，給消費(fèi)品牌的分渠道布局帶來了極大挑戰(zhàn)。

另一方面，渠道開發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價(jià)，以及由此牽扯出的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)能否跟上，是更大的難點(diǎn)。舉個例子，一家剛進(jìn)入某個區(qū)域的新品牌，如何搭建線下團(tuán)隊(duì)、如何尋找契合的經(jīng)銷商，即使進(jìn)入渠道后，陳列怎么擺、促銷怎么做、是否投冰柜、貨架、店招等等，都是非常復(fù)雜的一件事。

但問題并不是無解，新品牌有其自身的優(yōu)勢。納食認(rèn)為，這些曾經(jīng)以線上渠道為主陣地的新銳品牌，在年輕群體中已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，驅(qū)動人群購買的教育成本較低。同時(shí)，新銳品牌的團(tuán)隊(duì)往往也是年輕人，在產(chǎn)品、營銷方面更懂年輕人，面對市場的姿態(tài)也更靈活。最為重要的一點(diǎn)是，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，無論是線上還是線下渠道，品牌的新陳代謝都是新品牌最大的機(jī)會點(diǎn)。

所以，即使新銳品牌進(jìn)入線下市場，不可避免地會遇到一些難題，但視線跨過這些挑戰(zhàn)，仍能看到更廣的機(jī)遇。

還以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2019年至2021年，線下渠道業(yè)績幾乎翻了一番，2022年仍保持快速增長，逐漸揭下“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，越來越多消費(fèi)者能在線下見到認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

那么具體而言，新品牌們是如何跑出自己的線下之路的？

如何成功落地線下？

新銳品牌有自己的長項(xiàng)

一直以來，傳統(tǒng)品牌更多的是依靠渠道驅(qū)動，建立自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；反觀新銳品牌則是將精力放在與消費(fèi)者的溝通上，以有趣、會玩兒的品牌印象獲得認(rèn)可。

這種優(yōu)勢能不能帶到線下呢？比如在乳制品行業(yè)，如何讓用戶產(chǎn)生信任感，是品牌表達(dá)的關(guān)鍵，而怎樣讓用戶了解到遙遠(yuǎn)的牧場和工廠，更是品牌面臨的難點(diǎn)。

基于行業(yè)的特性和目標(biāo)家庭用戶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)邀請來自全國各地的小朋友和家長到牧場參觀研學(xué)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群和上游產(chǎn)業(yè)的鏈接。為了讓更多人看到產(chǎn)業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還創(chuàng)新性地推出了“城市牧場計(jì)劃”，在消費(fèi)者家門口搭建“城市牧場”，讓用戶可以近距離地置身牧場，與目標(biāo)家庭用戶建立深度信任感，目前城市牧場已經(jīng)落地了多期。

同時(shí)，品牌還就在官方賬號開設(shè)了一個牧場直播入口，全國七大牧場的各個場景，都有二十四小時(shí)直播，相當(dāng)于把牧場在線向大家敞開，用戶可以隨時(shí)查看，甚至彈幕互動。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場的24小時(shí)直播界面

圍繞“養(yǎng)牛”，線上線下的表達(dá)聯(lián)動起來，形成一套完整的品牌敘事。

善于捕捉機(jī)會點(diǎn)的新品牌，來到線下同樣身姿靈活。拿近年蓬勃發(fā)展的咖啡來說，就是牛奶的一個細(xì)分市場契合點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年就將特色的娟姍牛奶帶到西湖咖啡文化節(jié)上，還跨界開啟一家限定咖啡館Cow Coffee，娟姍牛奶+咖啡的組合會有更多的可能性嗎？為市場提供了更多想象。這是新品牌不斷拓寬消費(fèi)場景，與趨勢同行的一個縮影。

當(dāng)然，線下市場有其特色和規(guī)律，團(tuán)隊(duì)搭建、經(jīng)銷商體系的維護(hù)等，都是需要長期耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打的工作。

納食了解到，在很多經(jīng)銷商心中，更多新品牌來到線下是一件好事，可以促進(jìn)市場充分競爭，同時(shí)能在線上成功破圈和穩(wěn)健運(yùn)營的品牌，影響力也會逐漸擴(kuò)展到線。例如一些年輕人成為啟動新品牌認(rèn)知的一把鑰匙，因?yàn)檫@部分人群，本身對新品牌就有一定的認(rèn)知和購買意愿，一些通過直播了解到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的年輕人，在線下第一次遇到品牌后，就會愿意在嘗試。

“在線下，聽說過認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的消費(fèi)者越來越多了。”線上認(rèn)識品牌，線下遇到產(chǎn)品陳列，消費(fèi)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了新的閉環(huán)。

在納食看來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛們在線下渠道的一系列動作對市場有著非常積極的意義，不僅為新銳品牌未來的成長提供了更多的想象空間，也增加了消費(fèi)市場的活力，對經(jīng)銷商群體來說，靠譜的新品牌也是新的業(yè)務(wù)機(jī)會。而對消費(fèi)者更多消費(fèi)者而言，面對更豐富的選擇，享受更多新鮮、健康的產(chǎn)品，更是一件好事情。

修煉內(nèi)功

加速全渠道市場布局

2023年，是中國消費(fèi)市場的拐點(diǎn)之年。與前幾年新消費(fèi)大步邁進(jìn)相比，狂奔的年輕品牌們變得理性和穩(wěn)健了很多。從更高層面看，當(dāng)行業(yè)發(fā)展越來越考驗(yàn)品牌內(nèi)功時(shí)，建設(shè)健全的產(chǎn)業(yè)鏈已然成為品牌長期成長的重中之重。

納食發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展成熟的乳制品行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠保持成長，打造一條從牧場建設(shè)、奶牛養(yǎng)殖到智能工廠生產(chǎn)、新銳品牌打造的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，至關(guān)重要。

很多人知道，2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌誕生，但不為人知的是2014年認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水建立了第一個現(xiàn)代化牧場，走了一條先養(yǎng)牛、后創(chuàng)品牌，從奶源做起的發(fā)展之路。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在全國已經(jīng)建成7座現(xiàn)代化牧場，奶牛存欄超過6萬頭，保證優(yōu)質(zhì)奶源的供應(yīng)。截止到2022年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶源供給已達(dá)88.17%，處于行業(yè)較高水平。

除此之外，整個產(chǎn)業(yè)鏈的韌性也隨著企業(yè)發(fā)展持續(xù)增強(qiáng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露，今年下半年，第二座數(shù)智化將建成投產(chǎn)，生產(chǎn)能力將進(jìn)一步提升。

時(shí)至今日，在自身已具備足夠產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌勢能的前提下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精耕線下，假以時(shí)日，隨著經(jīng)銷商和渠道的搭建成熟，品牌客戶運(yùn)營能力提升，共贏的氛圍顯現(xiàn)，全渠道市場布局的圖景也將愈發(fā)清晰。

小結(jié)

可以明顯看到，無論是從市場還是消費(fèi)者來看看，新銳品牌走向線下已經(jīng)是一個趨勢。雖然將面對諸多挑戰(zhàn)，但機(jī)遇也常常孕育其中。新舊交融、線上線下交匯，是市場的必然選擇，在接下來的線下市場開拓中，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的新銳品牌，能否在品牌力、產(chǎn)業(yè)力的支持下走得更遠(yuǎn)、更高，是中國消費(fèi)市場最值得期待的勵志故事。