從2020年開(kāi)始，新消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可謂是過(guò)山車(chē)一般穿越春夏與秋冬，從鮮花掌聲到飽受質(zhì)疑。但是，歷經(jīng)千帆之后回頭再看，每一個(gè)崛起的新消費(fèi)品牌都是中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新之旅上的寶貴探險(xiǎn)，它們帶來(lái)新的方式、新的產(chǎn)品和新的感知，它們每一個(gè)走到大眾的面前，都是這些年來(lái)中國(guó)商業(yè)生態(tài)向上發(fā)展值得贊嘆的財(cái)富。

奶酪是近年來(lái)中國(guó)乳制品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，未來(lái)的發(fā)展空間也被一致看好。那么，奶酪的融入與應(yīng)用，將給新消費(fèi)品牌帶來(lái)哪些新靈感？新消費(fèi)品牌網(wǎng)紅化的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，又能給奶酪品牌帶來(lái)哪些參考和借鑒？奶酪品牌該怎么做，才能保持“高度活躍”？

所有的生意都值得重做一遍

新消費(fèi)品牌，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義。一個(gè)相對(duì)模糊但在不同語(yǔ)境下大家都可以達(dá)成“最大公約數(shù)”的一致認(rèn)可，至少有以下三個(gè)特征：

首先，這些品牌基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而生成。比如化妝品類(lèi)中的完美日記、花西子等，它們主要在線上銷(xiāo)售，并且多次在電商核心大促中領(lǐng)跑。

第二點(diǎn)，新消費(fèi)品牌創(chuàng)造了完全不一樣的品牌傳播方式。與傳統(tǒng)品牌對(duì)比來(lái)看，這樣的差異會(huì)更加清晰，新消費(fèi)品牌重視與年輕人群之間的溝通，無(wú)論線上的公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)還是線下的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們更注重召喚粉絲們一起表達(dá)、一起共創(chuàng)，從而形成廣泛的“自傳播”，塑造口碑。而傳統(tǒng)品牌的傳播則一以貫之的是在于從B到C的廣告投放，銷(xiāo)售促進(jìn)，更多是單向度。

第三點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新形成新的獨(dú)特差異化品類(lèi)。比如說(shuō)，新式茶飲中，最早的喜茶創(chuàng)立于2012年（在喜茶之前，與新式茶飲最近接的茶飲品類(lèi)是來(lái)自臺(tái)灣的“珍珠奶茶”），從喜茶到2015年的奈雪以及同一年的茶顏悅色，新式茶飲開(kāi)辟了新的品類(lèi)賽道，從奶茶到果茶到各種混搭，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個(gè)新消費(fèi)品牌擁有源源不斷生命力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

近幾年，新消費(fèi)品牌幾乎在所有領(lǐng)域大舉進(jìn)攻，開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新需求、營(yíng)建新體驗(yàn)。在2020年天貓雙十一中，新銳品牌迎來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”的爆發(fā)：360個(gè)新品牌拿下了細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額第一。到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，無(wú)糖氣泡水、輕食乳酪、美妝、手辦、咖啡、茶飲、小家電等等無(wú)一不出現(xiàn)新品牌的身影，似乎所有的傳統(tǒng)品牌都成了“父輩們的品牌”。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的生意都值得重做一遍。”這句名言深刻闡述了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)文化對(duì)今天商業(yè)世界帶來(lái)的革命性影響。暢銷(xiāo)書(shū)作家吳軍在他的《智能時(shí)代》中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：新技術(shù)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=新產(chǎn)業(yè)。這里的新技術(shù)，在很大的意義上是指互聯(lián)網(wǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，這些新消費(fèi)品牌俘獲了很多年輕人的心。

奶酪可以成為諸多新消費(fèi)品牌的新靈感

進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌開(kāi)始退潮。批評(píng)者認(rèn)為，新消費(fèi)品牌過(guò)度注重營(yíng)銷(xiāo)而忽視了商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本功修煉，比如當(dāng)品牌成熟和規(guī)模擴(kuò)大之后的標(biāo)準(zhǔn)化管理、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、經(jīng)典產(chǎn)品的沉淀等，加之整個(gè)外部消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，新消費(fèi)品牌要么大舉收縮，要么股價(jià)下跌。

事實(shí)上，批評(píng)新消費(fèi)品牌“根基不穩(wěn)”，經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化能力沉淀是一方面，還有更重要的一點(diǎn)是，很多新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品的創(chuàng)新上“黔驢技窮”。拿新式茶飲來(lái)看，無(wú)非就是果汁、牛奶、堅(jiān)果、茶這幾種元素的搭配，當(dāng)走不出這個(gè)邊界的時(shí)候，年輕消費(fèi)人群的“新鮮感”就會(huì)喪失，品牌失去活力，新消費(fèi)品牌分分鐘有可能淪為“舊消費(fèi)品牌”。

2022年，瑞幸咖啡腦洞大開(kāi)，將椰子汁和咖啡攪和到一起，推出新產(chǎn)品“生椰拿鐵”，結(jié)果銷(xiāo)量爆火。作為乳制品中金字塔尖的細(xì)分品類(lèi)，奶酪有一萬(wàn)種可能，成為爆火的新消費(fèi)產(chǎn)品。

在中國(guó)市場(chǎng)，絕大部分大眾對(duì)奶酪的了解知之甚少。大部分人認(rèn)為，奶酪就是披薩中間那種拉絲的食物，但事實(shí)上，那是奶酪加熱之后呈現(xiàn)的性狀，原生態(tài)的奶酪口感細(xì)膩，形成一種奶香之外的獨(dú)特酪香。

奶酪的醇厚口感及香味完全可以與新式茶飲、新式咖啡以及新式烘焙這三大品類(lèi)完美結(jié)合。比如開(kāi)創(chuàng)出“奶酪果茶”“奶酪咖啡”或“奶酪蛋糕”。由于奶酪的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其一直被譽(yù)為“奶黃金”，屬于整個(gè)乳制品品類(lèi)中最高端的細(xì)分品類(lèi)之一，而奶酪與既有新消費(fèi)品牌的結(jié)合，不僅可以極大豐富產(chǎn)品的口感，還能提升品類(lèi)檔次。

奶酪的融入與應(yīng)用，會(huì)成為當(dāng)下眾多陷入產(chǎn)品創(chuàng)新窘境的新消費(fèi)品牌的巨大靈感火花。最具代表性的例子是酸奶+奶酪的“火箭式實(shí)踐”。2017年，君樂(lè)寶推出“漲芝士啦”酸奶，短短一年時(shí)間這一單品的銷(xiāo)售額火箭式躥升到10億。一些年輕消費(fèi)者認(rèn)為，芝士酸奶香濃醇正，口感非常好，好喝到想哭。君樂(lè)寶“漲芝士啦”酸奶的推出，馬上引發(fā)一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相跟進(jìn)，芝士酸奶成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

同樣的案例也發(fā)生在雪糕賽道。2023年，百年老字號(hào)品牌馬迭爾雪糕選擇與妙可藍(lán)多聯(lián)名，推出奶酪雪糕，剛一上市，奶酪雪糕就以醇厚香濃的口感大受歡迎，成為年度超級(jí)爆款。

奶酪零食創(chuàng)新的新風(fēng)口加速到來(lái)

據(jù)浦銀國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年間中國(guó)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模從51.54億元增至131.20億元，平均增速為25.6%。在今年的中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上，奶酪被認(rèn)為是解決中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容和緩解原奶行業(yè)周期低迷的重點(diǎn)品類(lèi)之一。2022年新版《中國(guó)居民膳食指南》也將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300-500克。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)人從“喝奶”向“吃奶”跨越，是中國(guó)乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的高增長(zhǎng)的重要新通道，奶酪在未來(lái)的發(fā)展會(huì)為乳制品行業(yè)帶來(lái)巨大的新機(jī)遇。

目前，中國(guó)的奶酪消費(fèi)還處于初級(jí)階段。2022年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量0.2公斤，而同為亞洲國(guó)家的韓國(guó)是2.3公斤，日本是2.9公斤，中國(guó)的消費(fèi)量不及日韓的十分之一，跟歐美差異更大，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的培育依然任重道遠(yuǎn)。

事實(shí)上，奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景十分廣泛。有人把紅酒、面包、咖啡和奶酪這四大西方舶來(lái)品定義為進(jìn)入中國(guó)成為很多中國(guó)人日常消費(fèi)中的“剛需”，到目前為止，奶酪的普及率很低，同時(shí)也具有很大的發(fā)展空間。

相較于紅酒、面包和咖啡，奶酪可以變幻出各種各樣的形態(tài)。除了前文所言的奶酪與諸多消費(fèi)品搭配之外，奶酪本身亦可以開(kāi)發(fā)出眾多新型更健康的休閑食品。比如，奶酪品牌的大單品奶酪棒，營(yíng)養(yǎng)全面能量充沛而且攜帶方便，成為很多寶媽購(gòu)買(mǎi)零售的必選；還有奶酪三角脆，口感類(lèi)似于薯片，但奶香濃郁，相較于薯片而言油脂含量更低而蛋白質(zhì)含量更高……

除了上述大家已知的奶酪零食家族的新花旦，還有其他花樣萬(wàn)千的奶酪零食正在研發(fā)創(chuàng)新的路上。相關(guān)人士表示，奶酪開(kāi)創(chuàng)休閑零食新品類(lèi)的應(yīng)用空間十分廣闊，而且口感更好、更營(yíng)養(yǎng)健康。在未來(lái)經(jīng)過(guò)一兩年的口感測(cè)試、定型定產(chǎn)之后很快就會(huì)批量上市，奶酪零食化的顛覆式創(chuàng)新新時(shí)代即將到來(lái)。

奶酪品牌如何“高度活躍”？

作為新消費(fèi)品牌，營(yíng)銷(xiāo)是其迅速爆紅走向成功的“核心利器”。但是，到目前為止，國(guó)內(nèi)不少奶酪企業(yè)對(duì)網(wǎng)紅化的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式并不十分擅長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)更多是通過(guò)大量的廣告形成單向的、填鴨式“告知”，而基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新消費(fèi)品牌則是圍繞參與感、圍繞情緒價(jià)值和認(rèn)知共鳴而形成“口碑建設(shè)”，注重雙向的粉絲維護(hù)和構(gòu)建高度的用戶粘性勢(shì)能。

有一些觀點(diǎn)，批判企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，好像營(yíng)銷(xiāo)成了一種“原罪”，這是一種偏見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品就像一枚硬幣的兩面，缺一不可。事實(shí)上，對(duì)很多不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品如同“長(zhǎng)在深閨人未識(shí)”，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言反而是資源的低效率運(yùn)用。

當(dāng)下，對(duì)國(guó)內(nèi)的奶酪企業(yè)而言，如何形成高度的品牌活躍？本文試圖給出四點(diǎn)建議：

第一，形成基于產(chǎn)品創(chuàng)新的360度整合營(yíng)銷(xiāo)。圍繞某一款新產(chǎn)品，在設(shè)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行整合傳播。在設(shè)定的目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)之前開(kāi)展蓄勢(shì)，由廣告?zhèn)鞑ズ弯N(xiāo)售促進(jìn)雙維度驅(qū)動(dòng)，所有的傳播和互動(dòng)行為緊緊圍繞節(jié)點(diǎn)目標(biāo)，多方位全角度，力出一孔，積蓄波浪式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。

第二，基于超級(jí)創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出。在一個(gè)線上資訊和流通高度發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，圍繞產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)容生產(chǎn)以“創(chuàng)意的優(yōu)劣”成為傳播寬窄的基礎(chǔ)。好的創(chuàng)意，會(huì)形成強(qiáng)大的自傳播。對(duì)爆紅的新消費(fèi)品牌而言，填鴨式的廣告必定行而不遠(yuǎn)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，具有豐富情緒價(jià)值或者正面主張的廣告會(huì)傳播寬廣。

第三，基于互動(dòng)分享的共創(chuàng)與共建。有人給出一個(gè)新消費(fèi)品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)公式：5000條小紅書(shū)種草分享+2000條知乎問(wèn)答＋一個(gè)大主播直播間＋一場(chǎng)電商大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生。無(wú)論小紅書(shū)、知乎，還是短視頻、直播間等線上工具的使用，新消費(fèi)品牌的網(wǎng)紅化高度重視大眾的互動(dòng)參與，主動(dòng)地“安利”分享，新消費(fèi)品牌的影響力來(lái)自B端與C端的共創(chuàng)共建。

第四，基于情緒共鳴的粉絲圈層建設(shè)與維護(hù)。新消費(fèi)品牌的消費(fèi)主力，大部分是以Z世代為代表的年輕人群。而今天的年輕人對(duì)某一商業(yè)品牌形成忠誠(chéng)的核心在于“情緒共鳴和滿足”。品牌首先要倡導(dǎo)某種情緒，例如喜悅的，對(duì)生活的熱愛(ài)與奮斗，這樣的情緒主張清晰、接地氣，說(shuō)人話，從生活的細(xì)微處表現(xiàn)從而能引起深度的共鳴和認(rèn)同。

來(lái)源：新乳業(yè)。文章觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流，不代表本立場(chǎng)