“鐵劑”新增量

“增量”是近來全行業(yè)都在追逐的焦點(diǎn)，尤其是在母嬰行業(yè)，大家公認(rèn)新生人口數(shù)量影響深遠(yuǎn)，奶粉等品類變成存量甚至減量品類，一些新興品類如營養(yǎng)品、特配粉、零食等成為新增量品類，為行業(yè)帶來全新增長。

而仔細(xì)分析營養(yǎng)品、特配粉、零食這三大“增量”代表品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，增量的來源及持續(xù)增長主要基于兩點(diǎn)：一是提高原有市場效率；二是創(chuàng)造開拓新市場空間。

比如特配粉和零食，對于相當(dāng)比例的母嬰店來說，這是全新開辟的板塊，面向存量顧客做增量深挖，特配粉是基于特殊用戶的深度專業(yè)需求，而零食是基于會(huì)員消費(fèi)周期拉長衍生的新需求。

再比如營養(yǎng)品，就是兩者的結(jié)合，一方面，基礎(chǔ)營養(yǎng)品類的市場基本面在擴(kuò)大，母嬰店原有營養(yǎng)細(xì)分品類滲透率提高；另一方面，不斷有新的消費(fèi)需求迭代，催生更多新品、新劑型，進(jìn)而帶來新市場增量。

這也是深耕營養(yǎng)品領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌——童年故事帶動(dòng)終端門店生意增長的兩個(gè)核心思路。8月1日，童年故事攜手合作伙伴一同開展了“助力中國健康，全民補(bǔ)鐵大行動(dòng)”，就是踐行增量思路的體現(xiàn)。

從活動(dòng)本身的目的和形式看，童年故事開展“全民補(bǔ)鐵大行動(dòng)”就是希望通過陪跑服務(wù)，攜手合作，為門店抓取更多的流量，以特權(quán)禮包的形式，讓顧客在線付款，裂變獎(jiǎng)勵(lì)伙伴，實(shí)現(xiàn)激活老客、裂變營銷。

值得注意的是，童年故事在眾多鈣、鐵、鋅等基礎(chǔ)品類中，選取的是補(bǔ)鐵產(chǎn)品，有兩層深意。

第一，相較于其他基礎(chǔ)品，補(bǔ)鐵類產(chǎn)品在母嬰人群的滲透率比較低，還有市場空間待挖掘。而且很多消費(fèi)者因?yàn)榭诟胁缓玫仍?，無法堅(jiān)持長期補(bǔ)充鐵劑。童年故事從“鐵”入手開展適配性活動(dòng)，有助于提升補(bǔ)鐵產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。

第二，相較于嬰幼兒市場，需要補(bǔ)鐵的人群廣泛，以缺鐵性貧血為代表的癥狀在各個(gè)年齡階段都有可能發(fā)生，但是主要集中在兒童和女性。據(jù)有關(guān)研究表明，兒童尤其是兩歲以下的嬰幼兒患缺鐵性貧血比例更高，可高達(dá)30%以上，嚴(yán)重影響到患兒的生活質(zhì)量。此外，女性尤其是寶媽，是缺鐵性貧血的高發(fā)人群。

而這兩類人群正是母嬰店延長消費(fèi)周期的核心人群，也是母嬰店開拓全家化的重要關(guān)口，兒童是對嬰幼兒消費(fèi)群體的自然延伸，寶媽是家庭的消費(fèi)核心決策者，俘獲寶媽的認(rèn)知就很容易打開全家營養(yǎng)的“大門”。

同時(shí)，在挖潛顧客的基礎(chǔ)上，童年故事還洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，開辟了全新的產(chǎn)品線和新玩法。

補(bǔ)鐵類產(chǎn)品一直被“詬病”的就是口感，傳統(tǒng)鐵劑的鐵銹味讓很多消費(fèi)者不適。加上，新生代寶媽登場，她們對產(chǎn)品有更多期待和訴求，比如天然健康、方便喂養(yǎng)、吸收率高等，針對此，童年故事打造了“鐵滴劑+鐵泡騰片”兩大單品矩陣，拓寬了鐵劑產(chǎn)品的形態(tài)，開拓了補(bǔ)鐵產(chǎn)品的新市場空間。

兩大補(bǔ)鐵單品都是0蔗糖、0色素添加，天然健康，同時(shí)滴管式產(chǎn)品喂養(yǎng)攝入量更精準(zhǔn)，鐵泡騰片方便攜帶，自溶式喂養(yǎng)，寶寶不抗拒，高含鐵量滿足補(bǔ)鐵人群每日所需，同時(shí)小分子更好吸收，減輕腸道吸收負(fù)擔(dān)。其中，鐵泡騰片還獲得藍(lán)帽認(rèn)證，產(chǎn)品安全放心。

“補(bǔ)鐵”新價(jià)值

童年故事創(chuàng)新補(bǔ)鐵產(chǎn)品給門店帶來了挖掘新增量的可能，而在實(shí)際操作中，門店是否真正獲得增量提升，要看執(zhí)行力，以及品牌組織活動(dòng)的初心。

當(dāng)下活動(dòng)效果差，無法給門店帶來增量就是因?yàn)楹芏嗷顒?dòng)“虎頭蛇尾”，執(zhí)行層層打折，很難落地，其次主要原因是活動(dòng)的初衷是為了快速收割，簡單粗暴滿減打折，三至五天賣完換品，這種方式非常“傷客”。

童年故事“全民補(bǔ)鐵大行動(dòng)”從8月1日開啟，到8月18日接近尾聲，持續(xù)近20天，但是在整個(gè)活動(dòng)中，前面十幾天都是用來“蓄力”的，真正的活動(dòng)高潮是在8月16日至18日，前期精準(zhǔn)影響的顧客使用優(yōu)惠券搶價(jià)值818元品牌驚喜禮。

在整個(gè)過程中，童年故事全程陪跑，依托專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和高吸的數(shù)字工具，為活動(dòng)提供細(xì)致服務(wù)，保證活動(dòng)有效落地。童年故事還會(huì)為終端匹配豐富的培訓(xùn)資源，科學(xué)科普補(bǔ)鐵知識(shí)，提升消費(fèi)者對補(bǔ)鐵的系統(tǒng)認(rèn)知，讓補(bǔ)鐵成為持續(xù)有效的消費(fèi)習(xí)慣，而不是“沖動(dòng)消費(fèi)”。

同時(shí)，童年故事還投入大筆費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)裂變，不斷壯大會(huì)員蓄水池，顧客可以通過專屬鏈接報(bào)名，系統(tǒng)自動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)“專業(yè)傳播者”。這是典型的熟人裂變營銷，降低信任門檻，提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也為門店篩選出優(yōu)質(zhì)匹配的精準(zhǔn)顧客。

而衡量“增量”活動(dòng)的價(jià)值，不僅要看當(dāng)期受益，更要看長遠(yuǎn)的價(jià)值影響，這也就是品牌的初心和使命所在。

童年故事的品牌初心是“努力讓每位遇到我們的人都是幸運(yùn)的”，多年來童年故事也不斷開展公益活動(dòng)等，就是希望通過企業(yè)的綿薄之力，助推營養(yǎng)健康事業(yè)。

今年的8月18日，是第六個(gè)“中國貧血日”。國家衛(wèi)健委醫(yī)藥衛(wèi)生科技發(fā)展研究中心聯(lián)合白求恩公益基金會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)中華醫(yī)學(xué)雜志及中華醫(yī)學(xué)會(huì)各學(xué)科分會(huì)權(quán)威專家設(shè)立“中國貧血日”，是為了改善中國貧血管理現(xiàn)狀，提升全社會(huì)對于貧血疾病的重視，提高貧血相關(guān)疾病的規(guī)范診療意識(shí)，重視貧血疾病的防治篩查，規(guī)范臨床合理用血，緩解醫(yī)療資源緊張的狀況。

選在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開啟“全民補(bǔ)鐵大行動(dòng)”，也是童年故事葆有初心使命，盡顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。

童年故事深知，補(bǔ)鐵科普任重而道遠(yuǎn)，在推動(dòng)補(bǔ)鐵教育的過程中，企業(yè)的力量無比重要，必須用最接地氣、最長久、最慢的方式進(jìn)行，不能急于求成，且產(chǎn)品、玩法要與時(shí)俱進(jìn)，真正走進(jìn)新生代寶媽的心中。

畢竟，助力中國健康，且關(guān)乎下一代的事情，“快”不得。