很多品類都是從非剛需走向剛需品類的。母嬰行業(yè)的剛需品類——嬰配粉，就是最好的例子。營養(yǎng)品也正在這個道路前進。

市場教育的助力

最早國內(nèi)沒有嬰兒專用配方奶粉的概念，筆者小時候喝的奶粉基本都是5元一袋的奶粉，沒有成人和嬰幼兒之分。進口品牌把嬰配粉的理念帶進來之后，推動國內(nèi)嬰配粉品類快速崛起，歷經(jīng)迭代，直至發(fā)展成為千億的市場。

沒有嬰配奶粉的時候，小孩子喝什么呢？母乳、普通奶粉亦或者和成人一樣喝米粥、迷糊。彼時教育消費者要喝嬰配粉，都會覺得沒必要，非剛需。而嬰配粉國內(nèi)正式誕生才不過短短20多年，就已從非剛需品類成為剛需品類，成為寶寶的主口糧。這個過程重在教育。

而縱觀今天的母嬰營養(yǎng)品，其實也在逐漸呈現(xiàn)這樣的過程。從不被大眾熟知，到各種被推崇和教育，越來越多的消費者開始認(rèn)知到營養(yǎng)品的價值，開始主動買營養(yǎng)品。同樣，這個過程里，市場教育功不可沒。

營養(yǎng)品品牌和渠道通過各種各樣的媽媽班、活動、節(jié)日不斷教育消費者，使其意識到營養(yǎng)的價值，培養(yǎng)吃營養(yǎng)品的習(xí)慣。近年隨著新營銷的發(fā)展，各類專家、老師、達人也在各種種草平臺上宣傳推廣，很多消費者還未成為父母之前，自己就有吃營養(yǎng)品的習(xí)慣，他們順其自然地也會給寶寶補充營養(yǎng)素。

尤其是疫情之后，很多消費者都開始注重營養(yǎng)健康，不少門店老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的營養(yǎng)品教育“很簡單”，基本跟寶媽講營養(yǎng)補充都會接受，很多寶媽還會主動來咨詢。

在營養(yǎng)品推廣的過程中，奶粉起到助推作用。能夠被添加進奶粉中的營養(yǎng)成分，大多都是基礎(chǔ)營養(yǎng)的范疇，如鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)及維生素，奶粉從業(yè)者不斷教育著這些基礎(chǔ)營養(yǎng)元素的作用，帶動了消費者對營養(yǎng)素的認(rèn)知。

剛需的走向

但是，行業(yè)都有個默契，當(dāng)市場需要教育的時候，就有服務(wù)溢價空間，需要投入人力、物力去培養(yǎng)市場，某種程度上賺取的是“信息差”。

而當(dāng)“信息差”失去的時候，品類就開始走向快消化、大眾化，原有的高溢價空間也開始被壓縮。比如快消品，這個領(lǐng)域是不需要教育的，也不用教育，高考靠廣告拉動，產(chǎn)業(yè)鏈利潤被極度壓縮，渠道商要靠高速的流通，賺的是效率和周轉(zhuǎn)的錢。

奶粉現(xiàn)在開始有這個趨勢，品牌化集中程度越來越明顯，顧客越來越專業(yè)，開始不用終端教育，渠道推力在減弱。奶粉似乎變成了母嬰行業(yè)的“快消品”，利潤空間被極度壓縮。

近日就有代理商與筆者交流表示，做奶粉好像失去了掌控感，主動權(quán)、操控權(quán)都在品牌商手里。這也是快消品的特征表現(xiàn)。

那么，現(xiàn)在被帶動起來的營養(yǎng)品會成為下一個奶粉嗎？

按照品類發(fā)展規(guī)律來看，營養(yǎng)品會成為像奶粉一樣的剛需品類，精細(xì)化養(yǎng)育是重要的推手。但是，這個過程來得不會那么快，還有很長的路要走。

相較于奶粉，目前營養(yǎng)品的滲透率較低，還有廣闊的市場教育空間可以挖掘。有數(shù)據(jù)顯示，某連鎖單店一個月賣200萬奶粉，而營養(yǎng)品只有5萬的流水，這意味著，會員的營養(yǎng)需求還沒有充分開發(fā)，市場教育雖然一直在加深，但遠遠不夠。

而且當(dāng)下營養(yǎng)品市場還沒有形成絕對的頭部品牌陣營，也沒有能夠輻射全國的全民品牌，真正的大財團還沒有完全進來，這個市場還有很多機會。

要知道，非剛需品類成為剛需品類的過程恰恰是產(chǎn)業(yè)最好的紅利期，就看誰能抓住市場紅利了！