主持人：雷總您好，最近行業(yè)對(duì)羊奶粉討論很多。在過去10多年里，羊奶粉行業(yè)有一段時(shí)間的高速發(fā)展期，但是遺憾的是，陜西的羊奶粉除了百躍曾經(jīng)觸摸10億之外，其它企業(yè)基本上都在10億以下。但是后來者澳優(yōu)和宜品卻都超過了陜西企業(yè)，您覺得陜西的羊奶粉沒有做大主要是什么原因？為什么沒有抓住高速成長的機(jī)會(huì)？

雷永軍：2009年到2019年，是中國嬰幼兒奶粉的黃金十年，也是行業(yè)的增量時(shí)代。這個(gè)時(shí)間段，整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額從300億做到了1500億，增量就有1200億；銷售的噸位也從不到30萬噸達(dá)到了90萬噸，增幅在60萬噸。理論上來講，陜西企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)階段誕生一家銷售額在20-30億的企業(yè)。

2009年的時(shí)候，我們正在給陜西最大的乳企銀橋集團(tuán)的陽光寶寶奶粉做戰(zhàn)略咨詢。我?guī)缀趺總€(gè)月都要去陜西幾天，因此對(duì)陜西的羊奶粉比較關(guān)注。

2013年，中國第一屆羊奶粉論壇在上海召開，我當(dāng)時(shí)是“行業(yè)發(fā)展趨勢”的演講嘉賓，我在發(fā)言中提到了兩個(gè)趨勢：

第一是中國的羊奶粉市場，會(huì)在2013年20億銷售額的總量基礎(chǔ)上，五年內(nèi)增長到60億；

第二是當(dāng)2018年左右增長到60億銷售額的時(shí)候，行業(yè)會(huì)誕生一家銷售額20億的企業(yè)。

這個(gè)論斷在當(dāng)時(shí)引起軒然大波，很多人都以為我講錯(cuò)了。

那次會(huì)議是陜西多家羊奶粉企業(yè)聯(lián)合主辦的，我想這兩個(gè)論斷對(duì)他們還是有沖擊的。遺憾的是，陜西企業(yè)在2013年之后的五年時(shí)間里沒有戰(zhàn)略性地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，也沒有怎么開疆拓土，大多數(shù)采取的是保守的經(jīng)營策略，因此錯(cuò)過了羊奶粉紅利的十年。

要說主要問題，我個(gè)人認(rèn)為核心原因還是陜西羊奶粉企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略布局和競爭意識(shí)所致。

主持人：我們也注意到您在前幾天鄭州的中國嬰幼兒奶粉大會(huì)上有個(gè)發(fā)言，其中發(fā)言提到了羊奶粉老大澳優(yōu)佳貝艾特的發(fā)展和陜西羊奶粉的競爭對(duì)標(biāo)。您說陜西羊奶粉在四、五年前其實(shí)是有機(jī)會(huì)打破格局贏得超越，有個(gè)別企業(yè)完全可以做到10億、20億，但是錯(cuò)過機(jī)會(huì)。請(qǐng)問，那是個(gè)什么機(jī)會(huì)？您還能再說說嗎？

雷永軍：是的，我在這個(gè)大會(huì)上有個(gè)發(fā)言。我在奶粉行業(yè)中，基本上大一些的奶粉企業(yè)的董事長、總經(jīng)理都比較熟悉，因此過去五、六年都是自我封口，不談具體企業(yè)的具體問題。

因?yàn)槲覀儗?duì)行業(yè)和企業(yè)研究的比較深入，很多企業(yè)存在的戰(zhàn)略性問題估計(jì)是我們獨(dú)家掌握情況。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)是新國標(biāo)了，是二注了。有些企業(yè)的問題已經(jīng)不是問題了，是可以拿出來談?wù)劻?。因?yàn)檎劻?，?duì)行業(yè)的發(fā)展會(huì)有利，對(duì)當(dāng)事的企業(yè)也沒有什么影響。但是，有時(shí)候我仍然是諱莫如深。

普天盛道咨詢?cè)?018年的時(shí)候?qū)π袠I(yè)的陣營有個(gè)提法，說行業(yè)分為三個(gè)陣營：一個(gè)是佳貝艾特、一個(gè)是陜西羊奶粉、一個(gè)是其他羊奶粉企業(yè)。那個(gè)時(shí)候，行業(yè)老大在配方和經(jīng)銷模式有巨大缺陷，完全可能成為陜西本土羊奶粉企業(yè)競爭的攻擊對(duì)象。我們觀察到，國外搞資本投機(jī)的渾水機(jī)構(gòu)都關(guān)注到了這個(gè)問題，他們的水平還是有限，雖然研究得比較深入，但是沒有抓住關(guān)鍵和重點(diǎn)。就這個(gè)問題，遺憾的是陜西的企業(yè)沒有從戰(zhàn)略競爭的角度看到這兩個(gè)問題。因此，羊奶粉老大佳貝艾特度過了一劫?，F(xiàn)在，佳貝艾特的配方已經(jīng)改變，陜西羊奶粉企業(yè)錯(cuò)過了窗口期。

2022年的時(shí)候，普天盛道再次將行業(yè)分為四個(gè)陣營：一個(gè)是佳貝艾特、一個(gè)是宜品、一個(gè)是陜西羊奶粉、一個(gè)是其他羊奶粉。宜品是個(gè)黑馬，過去5年發(fā)展成了第二名。宜品進(jìn)入羊奶粉很晚，但是為什么能夠發(fā)展這么快？問題的答案和2018年的答案相同，是陜西的羊奶粉企業(yè)缺乏戰(zhàn)略，這使得陜西羊奶粉企業(yè)在2013年和2018年分別給佳貝艾特和宜品的發(fā)展讓開了道路。通俗點(diǎn)說，就是你不發(fā)展，別人發(fā)展了，你就落后了。

在企業(yè)的發(fā)展過程中，機(jī)遇是不可能重復(fù)出現(xiàn)的，企業(yè)家們需要的就是要抓住機(jī)會(huì)，抓住機(jī)遇。在2013年到2023年，陜西羊奶粉沒有出現(xiàn)10-20億級(jí)別的嬰幼兒奶粉企業(yè)，的確是比較遺憾的。這不是行業(yè)沒有給陜西機(jī)會(huì)，是陜西企業(yè)沒有抓住機(jī)會(huì)。

企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，有時(shí)候就是張三犯了錯(cuò)誤，才給李四提供了戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在羊奶粉行業(yè)仍然有這樣的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，但是對(duì)期待戰(zhàn)略突破的企業(yè)的要求很高，當(dāng)前很多企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，整個(gè)經(jīng)營行為就是忙于渠道的無序開拓，而不去從戰(zhàn)略上思考企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)術(shù)靈魂。因此，有戰(zhàn)略估計(jì)大多數(shù)企業(yè)還是抓不住。

戰(zhàn)略是道，渠道是術(shù)。沒有戰(zhàn)略方向的道，就如同南轅北轍，跑得越快，就發(fā)展的越糟糕。

主持人：我拜讀過您有關(guān)羊奶粉的多篇文章，大多數(shù)都是從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策劃和品牌規(guī)劃上看待企業(yè)的發(fā)展和變化。我們看到，現(xiàn)在佳貝艾特已經(jīng)是伊利陣營的企業(yè)，宜品發(fā)展也趨于平穩(wěn)，飛鶴也在深度布局自己的羊奶粉。在羊奶粉行業(yè)，有行業(yè)老大飛鶴，老二伊利，羊奶粉老大澳優(yōu)、老二宜品，外界一直有個(gè)結(jié)論，說陜西羊奶粉企業(yè)沒有機(jī)會(huì)了。您怎么看，陜西羊奶粉企業(yè)還有沒有做大的機(jī)會(huì)？

雷永軍：我可以負(fù)責(zé)任地說，陜西羊奶粉企業(yè)做大的機(jī)會(huì)肯定是有的。我也注意到奶粉行業(yè)對(duì)陜西羊奶粉的擔(dān)憂、渠道對(duì)陜西羊奶粉企業(yè)的不信任、陜西羊奶粉企業(yè)對(duì)自身的不自信等等問題。

這里面有兩個(gè)內(nèi)涵：一個(gè)是陜西羊奶粉企業(yè)的確遇到了巨大戰(zhàn)略問題需要調(diào)整；另一個(gè)是輿論公關(guān)對(duì)陜西羊奶粉的打壓。陜西企業(yè)的問題有共性，陜西的最大乳企銀橋乳業(yè)被君樂寶收購后，給整個(gè)陜西乳品企業(yè)的自信心打擊很大。

我想告誡陜西的羊奶粉企業(yè)，一定要有品類自信。

可以說，在嬰幼兒奶粉這個(gè)品類上，陜西羊奶粉企業(yè)給中國乃至世界做出了貢獻(xiàn)。

普天盛道在給企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的時(shí)候，首先要做三件事：第一是拓寬企業(yè)家和中層的格局；第二是引導(dǎo)企業(yè)樹立遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓企業(yè)有野心；第三是引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)樹立必勝的信念。

你想想，如果沒有品類獨(dú)創(chuàng)的自信、品質(zhì)的自信，那怎么可能成事。

對(duì)于奶粉行業(yè)的老大、老二和羊奶粉行業(yè)的老大、老二的壓力問題，我覺得也沒有什么大不了的。

我們看飛鶴，行業(yè)第一進(jìn)入羊奶粉時(shí)間也不短，它為什么干不過佳貝艾特，甚至干不過宜品？我們?cè)倏囱蚰谭坌袠I(yè)的老大佳貝艾特，已經(jīng)是羊奶粉第一了，為什么市場秩序難以穩(wěn)定？伊利和宜品的問題也很多、很突出，我就不一一說了。不要只看到對(duì)手的強(qiáng)大，有時(shí)候，對(duì)手越強(qiáng)大，反而致命的缺陷也越大。

現(xiàn)在，羊奶粉行業(yè)的頭部企業(yè)處在一個(gè)艱難的調(diào)整期，伊利和澳優(yōu)的結(jié)合需要時(shí)間和犯錯(cuò)來磨合。成功了，這家企業(yè)會(huì)直接對(duì)宜品和陜西羊奶粉陣營再次形成威脅，并引領(lǐng)中國羊奶粉的第二次高速發(fā)展；不成功，這家企業(yè)的未來將很難預(yù)料。因?yàn)?，不僅僅是陜西的羊奶粉企業(yè)需要戰(zhàn)略調(diào)整，行業(yè)發(fā)展到今天，大多數(shù)企業(yè)都需要跟上競爭的腳步。

主持人：聽了您的一席話，我對(duì)陜西的羊奶粉也有了一定信心。我相信，渠道商如果聽了您的分析，也會(huì)對(duì)陜西羊奶粉陣營有一個(gè)利好。您能說說陜西羊奶粉如果要抓住機(jī)遇、參與競爭，需要做哪些準(zhǔn)備？

雷永軍：對(duì)陜西羊奶粉企業(yè)，我做過較為詳細(xì)的調(diào)研，綜合多方因素，我覺得兩、三家企業(yè)有沖破10億的機(jī)會(huì)。

我們?cè)?jīng)服務(wù)過陜西的銀橋，銀橋旗下的陽光寶寶奶粉的戰(zhàn)略在全方位調(diào)整后，曾經(jīng)僅僅兩年就從5000萬增長到了5億銷售額，兩年多時(shí)間增長了10倍。這就是從戰(zhàn)略、營銷、品牌、渠道等方面的立體調(diào)整和布局。銀橋現(xiàn)在被君樂寶收購了，據(jù)公開資料顯示，君樂寶現(xiàn)金出資大約是1.2億。要知道，在2010年的時(shí)候，陽光寶寶這個(gè)奶粉品類就能給銀橋貢獻(xiàn)了6000-7000萬的利潤。如果那時(shí)候，陽光寶寶執(zhí)行了普天盛道制定的5年20億戰(zhàn)略，那么銀橋的命運(yùn)可能改寫。君樂寶有意愿利用銀橋在陜西羊奶粉板塊發(fā)力，但從我們研究結(jié)果來看，君樂寶和飛鶴在羊奶粉這個(gè)板塊都比較猶豫，我想，最主要的原因是沒有找到戰(zhàn)略性的方法論。如果三年內(nèi)，這兩個(gè)巨頭不在陜西發(fā)力，那么他們基本就是放棄了這個(gè)市場。你說，這是不是陜西本土企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇？

陜西還有和氏、美羚、百躍、雅泰等幾家企業(yè)，綜合來看，這幾家企業(yè)問題很多，但也相對(duì)有不少優(yōu)勢。我奉勸這些企業(yè)，不能“只低頭拉車、不抬頭看路”了。另外，這些企業(yè)一定要注意，奶粉行業(yè)進(jìn)入了“減量”時(shí)代。我在2019年創(chuàng)造了這個(gè)詞，當(dāng)時(shí)的背景就是人口出生率的急劇下滑。2018年的下滑會(huì)在2019-2020年的市場上反應(yīng)，而2019年的下滑，直接影響了2020-2021年。

這個(gè)大背景要求企業(yè)必須有完善的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。這和我們?cè)?ldquo;增量”時(shí)代做市場不同，增量時(shí)代做市場靠的就是敢打敢沖，基本不需要什么策略，閉著眼睛在奶粉的這個(gè)池塘里撒一下網(wǎng)，就是滿滿收獲?，F(xiàn)在不同了，需要企業(yè)深刻反思自己的布局、營銷、管理、品牌等問題。我想，這是陜西企業(yè)需要立刻馬上去梳理的問題，也是必須搞清楚的問題。

第二個(gè)是，陜西企業(yè)需要引進(jìn)現(xiàn)代化的管理制度，不能再采用粗放的經(jīng)營模式。我建議大家不要全盤去學(xué)飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛這些大企業(yè)，也不要學(xué)習(xí)中型企業(yè)，因?yàn)楣芾硎切枰ヅ涠鹊?，需要從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，自我設(shè)計(jì)。

第三個(gè)是，陜西企業(yè)要敢于建設(shè)偉大團(tuán)隊(duì)。一要敢于引進(jìn)有野心的人才，二要敢于啟用自己內(nèi)部忠誠的人才。同時(shí)，在注重團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，要敢于打破團(tuán)隊(duì)的考核制度，讓團(tuán)隊(duì)野起來，活起來。一潭死水、互相傾軋的團(tuán)隊(duì)是不可能有未來。

第四個(gè)是，一定要有信心和野心。野心不僅來自于不服輸?shù)木瘢€來自于對(duì)未來的清晰判斷，更來自于自身戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的布局能力和執(zhí)行效率。

主持人：非常感謝雷總接受我們的采訪。我想，陜西的企業(yè)看到您今天的言論，一定會(huì)有所收獲。行業(yè)其他羊奶粉企業(yè)和渠道企業(yè)看到您的言論，也會(huì)有所裨益。再次感謝雷總。

雷永軍：謝謝。我很堅(jiān)信陜西羊奶粉企業(yè)一定是有做大的機(jī)會(huì)。雖然陜西企業(yè)錯(cuò)過兩輪做大的機(jī)會(huì)，但未來仍然可期。只要大家深入研究行業(yè)、研究對(duì)手，苦練內(nèi)功，跟上時(shí)代，就一定能夠找到自己發(fā)展的紅利。

另外，陜西有那么多認(rèn)真努力做產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，有那么多堅(jiān)守底線的企業(yè)家，陜西企業(yè)如果真的做不大，那是天理不容的。