截至目前，已有281個品牌通過新國標(biāo)，在這其中超60%為大家熟悉的已有品牌（指第一次配方注冊即在售賣的品牌），有30%為變更了名字或者全新推出的品牌?？梢?，絕大多數(shù)品牌在本輪新國標(biāo)注冊中選擇保持原名，這有利于產(chǎn)品推廣、市場教育和消費(fèi)者認(rèn)知。那品牌為什么要改名字呢？是為了換個馬甲，重新開始嗎？非也！在進(jìn)一步研究近百款換了名字和全新推出產(chǎn)品的名字后，我們發(fā)現(xiàn)品牌換名和取名背后大有玄機(jī)。

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換名字不容易，這2種方式有所不同

于嬰配粉而言，換個名字可并不簡單。因為，嬰配粉注冊管理辦法規(guī)定一個注冊工廠最多只能生產(chǎn)3個產(chǎn)品系列，且產(chǎn)品名稱變更等均需提出變更注冊申請。所以，換名的背后往往有所深意。

在新國標(biāo)注冊中，核心可以發(fā)現(xiàn)兩種換名方式。一種是切換，很多新國標(biāo)品牌，均為原有已注冊品牌切換。這一點，可以在特殊食品信息查詢平臺產(chǎn)品基本信息頁面查詢到，如下圖所示，星飛帆卓耀就是飛帆切換而來。

切換核心涉及到配方的大幅改變，可以同名字切換，也可以換名字切換。據(jù)奶粉圈不完全統(tǒng)計，至少有超50個新國標(biāo)品牌為不同名字的切換，這意味著這些產(chǎn)品不僅配方發(fā)生了大變化，名字也發(fā)生了變化。而被切換了的這些品牌，若沒有另外重新申請注冊，大概率會在市場消失。

另一種是產(chǎn)品名稱的變更，這只是名稱的變更，往往不涉及配方的調(diào)整。并且，若產(chǎn)品名稱發(fā)生了變更，也會在特殊食品信息查詢平臺產(chǎn)品基本信息頁面變更情況有所顯示。從特殊食品信息查詢平臺查詢，有超10款新國標(biāo)產(chǎn)品發(fā)生了名稱變更。

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換名字有深意，這3大原因值得注意

那品牌換名背后究竟有何原因呢？通過對換名產(chǎn)品進(jìn)行梳理，核心我們可以發(fā)現(xiàn)這幾大趨勢。

①進(jìn)一步構(gòu)建核心產(chǎn)品矩陣，尤其是強(qiáng)化大單品矩陣。

對于這一點，在飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、蒙牛瑞哺恩、愛他美、完達(dá)山等乳企/品牌旗下產(chǎn)品的更名中格外聚焦和明顯。

比如從飛鶴來看，可以看到飛睿被切換成了星飛帆卓護(hù)、飛帆被切換成了星飛帆卓耀、佳瑞妙可被切換成了星飛帆小羊，以此來進(jìn)一步強(qiáng)化星飛帆大單品矩陣。從伊利金領(lǐng)冠來看，伊利倍冠被切換成金領(lǐng)冠倍冠、金領(lǐng)冠被切換成金領(lǐng)冠育護(hù)、子母被切換成了金領(lǐng)冠賦能等，加大金領(lǐng)冠大單品矩陣。從蒙牛瑞哺恩來看，此前的蒙牛被切換成瑞哺恩恩至、瑞哺恩被切換成瑞哺恩菁至、美萌益被切換成瑞哺恩親益，構(gòu)建瑞哺恩大單品矩陣。達(dá)能紐迪希亞更是通過切換和推新，強(qiáng)大愛他美大單品矩陣，比如愛他美卓萃進(jìn)一步被切換成愛他美卓傲、歐素力被切換成愛他美領(lǐng)熠等等。

②從牛奶粉到羊奶粉，加碼羊奶粉品類機(jī)遇。

在本輪新國標(biāo)注冊中，亦可以看到羊奶粉賽道的火熱，部分牛奶粉切換成了羊奶粉，比如宜品旗下新增多款羊奶粉，進(jìn)一步壯大羊奶粉產(chǎn)品矩陣實力，其中宜品羊奶粉由智旭貝滋切換、宜品小羊由致臻切換、宜品棒棒羊由慧賦切換；再比如達(dá)能收購湖南歐比佳后，將此前的可唯安牛奶粉切換成諾優(yōu)羊；四季南山旗下的領(lǐng)賦牛奶粉被切換成了領(lǐng)賦羊奶粉等等。

③不同宣傳側(cè)重和操作，做大企業(yè)聲量或強(qiáng)調(diào)單獨品牌。

在更名中，也有一些就產(chǎn)品名稱做了一些微調(diào)，加上了企業(yè)名稱，或者去掉企業(yè)名稱，這體現(xiàn)出品牌不同的宣傳側(cè)重和戰(zhàn)略打法。比如，惠氏啟賦變更為啟賦、惠氏啟賦蘊(yùn)萃變更為啟賦蘊(yùn)萃，強(qiáng)調(diào)啟賦大單品；光明旗下優(yōu)幼被切換成光明優(yōu)幼，加上了光明企業(yè)的名稱，進(jìn)一步做大光明嬰配粉；而百躍旗下很多產(chǎn)品都去掉了百躍，品牌多為獨立運(yùn)營。

除此之外，品牌更名還有其他很多原因，比如美素佳兒被切換成美素佳兒源悅，產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品賣點更為契合；澳優(yōu)旗下的摯睿優(yōu)產(chǎn)品名稱變更為伊利旗下的“卓護(hù)”，伊利和澳優(yōu)進(jìn)一步協(xié)同；羊滋滋重新注冊成功，繼續(xù)發(fā)力新國標(biāo)新階段；美贊臣收購的美可高特純冠變更為純冠悠貝，弱化美可高特……

種種來看，名字變化的背后，可以窺見品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。

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一個好的名字背后，硬實力才是王道

老品牌無疑有老品牌的優(yōu)勢，換名字的新品牌也有新品牌的打法。一個好的產(chǎn)品名稱，有利于建立市場和消費(fèi)者認(rèn)知，一個新品牌意味著新的開始。但于今天的市場競爭而言，很難再有希望換個名字、換個馬甲就能收割市場的想法。

產(chǎn)品力、品牌戰(zhàn)略、背后的團(tuán)隊等才是贏得渠道選擇以及市場獲勝的關(guān)鍵。對于流量品，品牌力成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵；而于渠道產(chǎn)品而言，其渠道口碑成為渠道合作選擇的關(guān)鍵。所以，在一個好的名字背后，在奶粉新5年的競爭中，強(qiáng)化硬實力和核心競爭力才是王道。