曾幾何時，提起嬰童使用的寶寶霜，人們第一反應還是便宜好用的春娟、青蛙王子和郁美凈。而如今，再看各大社交媒體平臺上的嬰童護膚產品，從護臀膏到防曬霜再到潤膚乳和面霜，品類并不比成人護膚賽道少。

品牌更是暗自發(fā)力。近年來不僅出現(xiàn)了從嬰童護膚產品起家的新品牌，比如以兒童防曬爆火的品牌海龜爸爸，各大美妝護膚公司也在近兩年密集布局嬰童護膚品牌，比如早從2022年，韓束母公司上美股份就在紅色小象品牌之余又推出了新的嬰童功效護膚品牌newpage一頁；薇諾娜寶貝已經成為貝泰妮財報中的第二大品牌；上海家化旗下的啟初也在社交媒體不斷出現(xiàn)。

最近的消息是，在不久前的美博會上，自然堂母公司迦藍集團官宣推出了首個嬰童品牌“己出”。

當新生代家長的育兒觀念和生活消費方式不斷改變，精細化育兒已經成為新的趨勢，而“顏值焦慮”也逐漸蔓延至嬰童，精致護膚，要從娃娃抓起。

01

拒絕黑臉和干皮，

誰在為嬰童護膚焦慮

“生了小孩之后才知道，原來要焦慮的事情比想象中多得多，也是做了攻略才發(fā)現(xiàn)新生兒就得開始護膚了。”靜怡今年27歲，在今年春天剛成為一名新手母親，最近幾個月來，她每天都需要花大量時間在選擇嬰幼兒護膚品這件事上，“因為小孩皮膚很脆弱，經常皮膚都是泛紅的，隔三差五還會長濕疹，可能因為我剛做媽媽，小孩身上有一點不對勁我就很緊張，所以每天都在做攻略。”

打開靜怡在社交媒體的收藏夾，其中不少都與如何護理嬰兒肌膚有關，既有“金銀花泡水濕敷緩解寶寶濕疹”這樣的經驗帖，也有“寶寶肌膚護理的關鍵期，用錯爛臉”、“不要這樣做，寶寶的皮膚會更糟糕”一類的科普，但最多的，還是各式各樣的嬰幼兒護膚產品的推薦帖或討論帖。

“不僅有護膚品，還有各種藥膏。”靜怡告訴鋅刻度，“短短幾個月，我為了娃的皮膚，跑了不下十次醫(yī)院，買來嘗試的護膚品也不下十種了，什么拜耳護臀膏、貝親桃子水、氧化鋅軟膏……只要網上常見推薦的，我基本都備上了。”

不久前的6·18，靜怡幾乎沒給自己的梳妝臺上添加新的美妝護膚品，卻加購了一大批各個品牌的嬰童護膚品，其中品牌既有國外國內，亦有老有新。

在各大社交媒體平臺，其實能看到不少像靜怡這樣的新手媽媽正為寶寶的皮膚焦頭爛額，不僅希望不要有濕疹這一類的問題，同樣也還有拒絕“黑臉、干皮、敏感肌”的焦慮。

而事實上，不僅是新手媽媽對寶寶護膚這件事感到焦慮，新一代的寶媽們大多持續(xù)性地關注著幼童的肌膚。

小紅書上關于嬰兒護膚的分享

“我家小孩2歲多了，從我出月子到現(xiàn)在，基本上每天都是我在給小孩護膚。”原本對彩妝很感興趣，一直有化妝護膚習慣的陳曉藝如今縮減了許多給自己護膚的時間，“因為給小孩護膚太費時間了。從篩選護膚品這一步來看，就得先逐一排除有敏感成分的產品，要逐一有沒有香精、防腐劑等等，再到日常使用護膚品，白天出門要給她涂防曬、噴驅蚊噴霧，晚上睡前要幫她一一涂好身體乳、面霜和精華霜，而且全得糊墻一樣厚涂。”
在陳曉藝看來，自己的焦慮感主要來源于，“現(xiàn)在的小孩都養(yǎng)得精細，而且不僅成年人卷顏值，小孩照樣也卷，在互聯(lián)網常常刷到皮膚白白嫩嫩的小孩，自然就焦慮了。”
鋅刻度留意到，像靜怡、陳曉藝這樣對嬰童護膚保持高關注度的媽媽們有很多，而各大社交媒體平臺上關于嬰童肌膚護理的相關話題和討論也漸成體量。
其中，在小紅書上，僅是與“兒童面霜”相關的筆記就多達33萬條，而“新生兒面霜”相關筆記也有2萬余條；在微博上，#嬰兒護膚#的話題則有73.3萬閱讀和2000余條討論，#嬰兒護膚品有用嗎#話題下也有263萬閱讀和近6000余條討論；在豆瓣小組內，也有不少關于“聊聊換季時寶寶面霜什么牌子好”、“寶寶滿臉濕疹做媽媽的心里真難受，該怎么辦呢”的帖子。

02

盯上嬰童肌膚的國產美妝，

悄悄賺錢

“寶媽們”的焦慮，正被國產美妝企業(yè)看到。

其中，有不少專注于這條細分賽道的新品牌涌現(xiàn)。

以此前完成近億元Pre-A輪融資的海龜爸爸為例，據其官方介紹，海龜爸爸是聚焦3-12歲兒童專業(yè)個護專業(yè)高端護理品牌。

據天眼查信息，海龜爸爸背后的廣州好肌膚科技有限公司成立于2019年，并從2019年開始就注冊了大量“海龜爸爸”相關的商標。而海龜爸爸這一品牌于2021年和2022年分別完成了天使輪和Pre-A輪融資。

鋅刻度留意到，其主推產品為兒童防曬霜，據其官方介紹，海龜爸爸兒童防曬乳在2021年上線，全年盤踞第一，僅2個季度共計售出近兩百萬支，單品年銷售額上億。另據東方證券發(fā)布的報告，2022年7月到11月，海龜爸爸品牌除了9月銷售額位列第二，其余月份均排名第一，預估月銷售額在1千萬到5千萬元不等。

不僅是這類以爆款產品出圈的新品牌，也有不少國產美妝護膚公司在近兩年開始布局這一賽道，包括韓束母公司上美股份的紅色小象和一頁、貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝以及上海家化旗下的啟初。

其中，“薇諾娜寶貝”系列產品并形成了0-3歲、3歲+的產品分類，涉及嬰幼兒洗浴、潤膚、防曬等。鋅刻度留意到，在電商平臺的官方旗艦店，薇諾娜寶貝的15g潤膚霜已售9萬余件，兒童防曬乳則售出6萬余，其他不少面霜和舒潤霜等產品的月銷量也達到三四千甚至上萬。

根據貝泰妮財報數(shù)據，去年“薇諾娜寶貝”實現(xiàn)收入1.01億元，為公司第二大營收板塊，僅次于“薇諾娜”系列產品。年報中，貝泰妮表示將在今年開拓“薇諾娜寶貝”線下渠道，重點試點線下母嬰連鎖店，取得業(yè)績的實質進展。

而上美股份旗下的紅色小象和一頁，同樣為母公司帶來了好看的收益數(shù)據。

據公司方面數(shù)據，紅色小象于2020年零售額已超過15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首。2022年，“紅色小象”實現(xiàn)收入6.55億元，較2021年的8.71億元減少24.8%，主要受到去年宏觀環(huán)境及母嬰護理行業(yè)競爭環(huán)境，導致線上自營及線上零售渠道收入減少所致。但去年，“紅色小象”貢獻的收入仍占上美股份總營收的24.5%。

在電商平臺，紅色小象官方旗艦店內的兒童面霜已售10萬余件，而剛剛誕生不久的一頁，銷量最高的身體乳已售2萬余件，且成為“天貓榜單”上“寶寶潤膚乳熱銷榜”的第一名。

03

同質化嚴重的小賽道，

能否跑出大黑馬？

歐睿數(shù)據顯示，從2016年到2020年國內嬰童洗護行業(yè)復合增長率達13.6%，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢，預計2025年，國內嬰童洗護市場規(guī)模將超500億元。

而弗若斯特沙利文報告預測，中國母嬰護理品市場規(guī)模有望從2021年的535億元人民幣增長至2026年的959億元人民幣。

另外，據統(tǒng)計，2020年中國嬰童護膚品市場市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。而從過去五年市場份額排名前十品牌的市占率來看，品牌集中度并不高，排名第一的某頭部品牌市占率還在不斷下滑，2022年其份額不到5%。這意味著新品牌尚有入局機會。

不過，從眼下來看，無論是定價區(qū)間，還是品牌定位和產品品類，或是營銷渠道，國內各大品牌都較為相似。

具體來看，目前國內品牌的嬰童護膚產品品類多聚焦于防曬乳、面霜、身體乳和清洗類，這背后的原因或許如海龜爸爸創(chuàng)始人兼CEO許余江生曾在接受媒體采訪時表示，“我們主打的就是專業(yè)和精細”，但更重要的或許是因為這幾大類產品是消費率最高的。

事實上，東方證券報告援引飛瓜數(shù)據表示，淘系嬰童潤膚乳、面霜兩大品類合計銷售額通常在整個賽道的7成以上。

而從品牌定位來看，各大嬰童護膚品牌大多主要以“安心”、“專業(yè)”、“修復”為營銷點，且主要瞄準嬰童的“敏感肌”和“脆弱肌”相關問題。以海龜爸爸為例，其官方定位為“專業(yè)打造安心、有趣的兒童洗護、兒童潤膚、兒童防護產品”，而一頁則在宣傳視頻中寫道，“為敏感肌而生”，薇諾娜寶貝也定位為“專注寶寶敏感脆弱肌”……

至于營銷背書，為了突出專業(yè)性，海龜爸爸聲稱聯(lián)合中、美、意5大知名科研高校組建“亞洲兒童肌膚科學管理”研創(chuàng)中心，研創(chuàng)卓效的兒童敏感膚質的護理預防方程式，致力于填補國內市場空白。背靠國內知名兒童醫(yī)院近1000名兒科專家、20000平方10萬級GMPC國際標準生產車間，有70余人設計團隊；一頁則官宣超強創(chuàng)始人陣容為演員章子怡攜手育兒專家崔玉濤和前寶潔科學家黃虎；薇諾娜寶貝則宣傳稱有“國內0-12歲臨床測試數(shù)據支持、德國皮膚科醫(yī)生協(xié)會權威認證、6大安全性測試”等。

顯然，整條賽道上的本土品牌目前差異較小，也正因此，許多家長并不會專一某一個品牌。正如靜怡所說，“其實大部分品牌的明星產品我都有買，但是并不會盯著一個品牌全買它的產品，還是會根據成分和效果來選擇。”

2022年10月，深圳市消委會開展兒童護膚乳霜消費情況調查，結果顯示，28%的消費者購買兒童護膚乳霜時最看重產品成分安全；22%的消費者重視護膚保濕效果，重視產品是否對皮膚和眼睛有刺激性和品牌知名度的消費者占比均為16%。

所以，要想成為這條賽道上的“黑馬”脫穎而出，還得看品牌的品質和硬實力。