01

意料之外的增長(zhǎng)

記者：雷總您好，最近幾天新西蘭的a2牛奶公司2023財(cái)年業(yè)績(jī)，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。a2嬰配粉業(yè)務(wù)（中國(guó)及其他亞洲地區(qū)）銷售額達(dá)9.456億新西蘭元（折合人民幣約41億元），同比增長(zhǎng)36.37%；其中中標(biāo)嬰配粉同比增長(zhǎng)27.8%，跨境購嬰配粉同比增長(zhǎng)51%。這個(gè)表現(xiàn)讓我出乎意料，同時(shí)我和來自行業(yè)的朋友交流，也深感如此。a2在行業(yè)多數(shù)企業(yè)都下滑的情況下，他逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，雷總，您怎么看待a2在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)？

雷永軍：談a2的增長(zhǎng)，首先我要強(qiáng)調(diào)的是，a2的較高幅度增長(zhǎng)是意料之中的。為什么這么說，關(guān)鍵是你要長(zhǎng)期關(guān)注這類企業(yè)。奶粉行業(yè)里往往有一些黑馬企業(yè)，你不能只關(guān)注他現(xiàn)在的表現(xiàn)，而應(yīng)該在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里去關(guān)注他，關(guān)注他的歷史表現(xiàn)，那么他今天的所有結(jié)果就不奇怪了。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，a2在2022財(cái)年時(shí)（a2公司的財(cái)年是新西蘭財(cái)年，從上年7月1日到次年6月30日止，共12個(gè)月），中文標(biāo)簽?zāi)谭墼鲩L(zhǎng)有12.2%，而在同年，國(guó)內(nèi)幾乎所有企業(yè)都是下滑的。再往前看，a2奶粉2021財(cái)年，同樣行業(yè)也是壓力很大、多數(shù)企業(yè)都在下滑的時(shí)候，a2的中文標(biāo)簽產(chǎn)品增長(zhǎng)大約15%。

你如果關(guān)注到過去兩個(gè)財(cái)年的表現(xiàn)，如果他的策略（2023財(cái)年的策略）等等沒有變化的話，那么2023財(cái)年中文標(biāo)簽增長(zhǎng)27.8%，就是正常的。

a2在2022財(cái)年的跨境購增長(zhǎng)了大約53%，2023財(cái)年增長(zhǎng)51%。如果你研究了他2022年的財(cái)報(bào)，你還會(huì)覺得50%的增長(zhǎng)奇怪嗎？從2021-2023財(cái)年，他的中文標(biāo)簽產(chǎn)品分別增長(zhǎng)了大約12%、約15%、27.8%。從2022-2023財(cái)年，他的英文標(biāo)簽產(chǎn)品分別增長(zhǎng)了約53%、51%。你能看出，a2公司是一家有序向前推進(jìn)的企業(yè)。

a2公司業(yè)績(jī)一發(fā)布，也有幾個(gè)企業(yè)家問我：這家企業(yè)為什么增長(zhǎng)這么快？其實(shí)我想說，這家企業(yè)不只是2023財(cái)年獲得高速增長(zhǎng)，而是連續(xù)幾年都在增長(zhǎng)，而且是在行業(yè)多數(shù)企業(yè)都在下滑的情況下。從這個(gè)角度上來講，是不是這家企業(yè)2023財(cái)年的增長(zhǎng)是意料之中的？

有企業(yè)家給我發(fā)微信說他們公司很關(guān)注a2公司，我一聽他說的話就知道他沒怎么關(guān)注。因?yàn)樗绻P(guān)注的話就不會(huì)為a2今天這個(gè)中文標(biāo)簽27.8%和跨境購51%的增長(zhǎng)感到奇怪。

a2主要銷售地區(qū)是在中國(guó)，我們估計(jì)他的嬰配粉產(chǎn)品在華銷售占到他整個(gè)體量的90%以上，所以他的增幅基本都在中國(guó)。

中國(guó)市場(chǎng)比較內(nèi)卷的情況下，他有如此增幅，雖然在意料之中，但我相信你如果長(zhǎng)期關(guān)注他的話，就覺得這沒什么。但是和其他企業(yè)相比的話，他仍然具有代表性，值得大家關(guān)注和研究分析。

02

品牌策略和消費(fèi)者教育

記者：確實(shí)如此。同時(shí)我關(guān)注到a2公司在華嬰配粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額變化，線上增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)（達(dá)到3.3%），線下渠道增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)（達(dá)到3.4%），線上市場(chǎng)份額比線下母嬰店市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度要更快，我覺得它在線上增長(zhǎng)的動(dòng)力要比線下更加強(qiáng)勁，您怎么看？

雷永軍：a2公司一開始就是通過跨境購進(jìn)入中國(guó)，然后再落地進(jìn)入母嬰店、進(jìn)入我們的傳統(tǒng)渠道。他為什么會(huì)有這么好的表現(xiàn)？
第一，這家企業(yè)大多數(shù)的銷售，就是在電商完成的。換言之，他的消費(fèi)者教育就是在線上完成的。過去七八年以來，a2都是這么堅(jiān)持的。從這個(gè)角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者教育，在當(dāng)前市場(chǎng)上有后勁。

我們很多下滑的企業(yè)在哪里教育消費(fèi)者呢？在母嬰門店。今天母嬰門店最大的問題是什么？是現(xiàn)在我開了2000平米的店，一天進(jìn)店的消費(fèi)者只有幾十個(gè)，促銷員比消費(fèi)者還多。消費(fèi)者不進(jìn)店，母嬰店就完成不了消費(fèi)者教育。而a2的消費(fèi)者教育主要是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的。在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者教育，有一個(gè)非常重要的要素值得所有奶粉行業(yè)的人注意，就是這樣的消費(fèi)者教育“有后勁兒”。什么叫“有后勁兒”？就是這個(gè)教育一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，容易在人的大腦中形成一個(gè)長(zhǎng)期概念。

現(xiàn)在95后、00后的寶媽可能對(duì)母嬰店的教育是很對(duì)抗的，原來那么多75后、80后、85后、90后大量地走入母嬰店購買產(chǎn)品、接受教育，為什么現(xiàn)在的消費(fèi)者不進(jìn)母嬰店了？這是一種對(duì)抗。說明我們今天做品牌、做消費(fèi)者教育的陣地發(fā)生改變了。這是非常值得大家關(guān)注的一點(diǎn)。

第二，a2這家公司有非常好的一點(diǎn)，就是它的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是它的品牌名稱。也就是“a2”。

眾所周知，a2的核心賣點(diǎn)就是它是A2奶源。他是一家賣點(diǎn)和產(chǎn)品品牌高度統(tǒng)一的公司，而且它的產(chǎn)品名稱非常容易被人記住。要知道，產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌高度統(tǒng)一，會(huì)給這家公司帶來營(yíng)銷成本的急劇降低。因?yàn)樗菀自谙M(fèi)者的心目中形成一種概念性的認(rèn)知，這種認(rèn)知非常重要。另外，從品牌的角度上來講，國(guó)內(nèi)有大量的企業(yè)在鼓吹A(chǔ)2奶源。首先我要說一下，在嬰幼兒奶粉采用奶源的牛群里，A1的奶源是極少的，幾乎可以忽略不計(jì)。但是a2公司打的這個(gè)產(chǎn)品概念，讓幾十家嬰幼兒奶粉品牌也跟風(fēng)打A2概念。你想想，他是A2概念的領(lǐng)導(dǎo)者，他的品牌就是A2！當(dāng)飛鶴、君樂寶、伊利、三元等等幾十個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在打A2概念的時(shí)候，其實(shí)他們是在做什么呢？是在給a2牛奶公司做產(chǎn)品宣傳！

到現(xiàn)在為止，打A2奶源概念的所有品牌產(chǎn)品總銷量大約不到百億（70億-80億左右），但我想說的是，A2這個(gè)概念，是“1+N”的概念，后面那些所有的“N”，都是在給A2做貢獻(xiàn)。有些企業(yè)甚至把自己所有的產(chǎn)品都改成A2奶源了，說明這樣的企業(yè)沒有戰(zhàn)略性的認(rèn)識(shí)，他是不可能做大的。

一些大企業(yè)宣傳A2奶源，認(rèn)為A2這個(gè)概念可以給他們帶來一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但是，實(shí)際上他們的宣傳是在給a2公司輸送銷量、輸送消費(fèi)者。這是a2公司增長(zhǎng)的另一個(gè)核心原因，我相信所有人都沒有看到的“密碼”。

同時(shí)還有一點(diǎn)非常值得注意，就是當(dāng)飛鶴、君樂寶們?cè)诖駻2奶源概念的時(shí)候，當(dāng)他們給消費(fèi)者把“A2奶源比A1奶源好”這個(gè)概念講明白了，那就意味著你的這一個(gè)品牌之外的所有產(chǎn)品都不如你的A2奶源產(chǎn)品。為了幾個(gè)億的銷量，把你幾十個(gè)億甚至上百億的產(chǎn)品拉到一個(gè)劣勢(shì)的地位，這是缺乏戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

我們國(guó)內(nèi)很多奶粉企業(yè)為什么做得好好的就下滑了？就是因?yàn)樵诩?xì)分市場(chǎng)里存在有“矛”和“盾”的關(guān)系。你一會(huì)兒舉著矛說我很厲害，一會(huì)兒舉著盾說我也很厲害。我們很多企業(yè)，他可能有一百個(gè)盾，最后卻用一個(gè)很小的矛，把這些盾全部戳穿。所以，這些企業(yè)做的市場(chǎng)教育，都是在給a2公司輸送消費(fèi)者，而且輸送的都是他們的高端消費(fèi)者。這是a2增幅這么大的一個(gè)隱性原因。
圖片有幾十個(gè)品牌在給a2打工

03

有幾十個(gè)品牌再給a2打工

記者：您的分析很獨(dú)到。我們留意到，a2公司在財(cái)報(bào)中指出，公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)原因包括有維持分銷、同店銷售、線上銷量的增長(zhǎng)、有利定價(jià)、外匯影響及持續(xù)有力的落地增長(zhǎng)戰(zhàn)略等等，您怎么看？能不能請(qǐng)您從戰(zhàn)略層面展開講講他持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因？
雷永軍：財(cái)報(bào)里指出的這些原因都不重要。我剛才提到的國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)推廣a2奶源才是根本原因。
中國(guó)有幾十個(gè)品牌都在給a2公司打工！

a2公司本身是沒有那么大的水平的，我對(duì)a2公司關(guān)注很早。他的A2蛋白概念進(jìn)入中國(guó)以后，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少自媒體對(duì)此提出質(zhì)疑，因?yàn)樗褪且粋€(gè)純概念。但是在這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)下，我看到這兩天自媒體都在報(bào)道說這家企業(yè)業(yè)績(jī)有多漂亮，這就是中國(guó)的自媒體，沒有自己的堅(jiān)持、沒有自己的觀點(diǎn)。

當(dāng)然，這家企業(yè)的確也很優(yōu)秀。我們應(yīng)該拋開現(xiàn)象去看到他增長(zhǎng)的本質(zhì)，這么久以來，國(guó)內(nèi)的企業(yè)沒有從戰(zhàn)略層面意識(shí)到這個(gè)概念只是一個(gè)概念，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌跟風(fēng)之后，就變成了大家都在給a2公司打工的局面。在這之前，在戰(zhàn)略上失誤的嬰配粉企業(yè)有很多。

舉一個(gè)例子，OPO結(jié)構(gòu)脂?；菔系谝淮卧谥袊?guó)市場(chǎng)提出這個(gè)概念的時(shí)候是將它用在啟賦這個(gè)產(chǎn)品上，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大量的優(yōu)秀企業(yè)跟進(jìn)?；菔蠌拇蟾?010、2011年開始，一直到2013、2014年，在他突破百億的這個(gè)階段里，它的主流概念就是“OPO結(jié)構(gòu)脂，更接近母乳”。國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)很多企業(yè)跟進(jìn)這個(gè)概念，也是把自己的高端消費(fèi)者輸送給了惠氏啟賦。當(dāng)然，惠氏啟賦后來為什么沒有再上一個(gè)臺(tái)階，從100億做到200億呢？？其實(shí)他當(dāng)時(shí)做到100億的時(shí)候只需要三年時(shí)間就可以增長(zhǎng)到200億，但是惠氏沒有從戰(zhàn)略上做調(diào)整。

普天盛道在2009年的時(shí)候提出了著名的“三線市場(chǎng)堤壩論”，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)外資品牌只能在一二線市場(chǎng)，無法下沉到三四線市場(chǎng)。而惠氏當(dāng)時(shí)沒有進(jìn)一步增長(zhǎng)，就是因?yàn)闆]有突破國(guó)產(chǎn)奶粉從2009-2010年構(gòu)筑的三線渠道堤壩，如果當(dāng)時(shí)他從戰(zhàn)略上做了調(diào)整，惠氏是可以做300億的。

飛鶴當(dāng)時(shí)也打造了OPO結(jié)構(gòu)脂主流概念，他從三線市場(chǎng)迅速做到200億。增長(zhǎng)的100多億，其實(shí)就是惠氏本來可能增長(zhǎng)的100多億，這是因?yàn)榛菔蠜]有破（堤壩）“勢(shì)”。在三線市場(chǎng)領(lǐng)域里面，飛鶴有“勢(shì)”，因此成長(zhǎng)。

a2牛奶公司現(xiàn)在在中國(guó)銷售40多億，有爭(zhēng)百億的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有非常多的企業(yè)在為他“打工”。不論是200億、百億還是50億的企業(yè)，他們?cè)谔焯煨麄鰽2奶源產(chǎn)品。假設(shè)A2奶源品類的體量從70-80億做到了200億體量，那么a2牛奶公司就會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)做到100億，他在A2這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面的占有率應(yīng)該始終是在50%-60%。這就是他增長(zhǎng)的密碼。

先營(yíng)銷，再做好生產(chǎn)的后盾，之后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立概念，國(guó)內(nèi)嬰配粉企業(yè)跟風(fēng)宣傳。除了這些之外，還有一個(gè)需要注意的是，a2牛奶公司的嬰配粉產(chǎn)品只有一個(gè)品類，或者說有兩個(gè)品類（中英文標(biāo)簽的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼里實(shí)際上是一個(gè)品類），他是一個(gè)天然的大單品。

國(guó)內(nèi)嬰配粉企業(yè)旗下品類很多、品牌數(shù)量龐大，我們的精力很分散。現(xiàn)在通過新國(guó)標(biāo)的是60多家企業(yè)、280多個(gè)品牌，企業(yè)養(yǎng)那么多品牌干什么？爸爸、兒子、孫子、重孫、重重孫，一大堆品牌，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上自然是分散的。尤其是百億級(jí)別以下的企業(yè)，一定要有大單品戰(zhàn)略。在這一點(diǎn)上來講，a2公司有品牌數(shù)量極少是個(gè)劣勢(shì)，而正是因?yàn)檫@個(gè)劣勢(shì)，才讓他在他所在的那個(gè)價(jià)格檔位、品牌檔位、概念檔位里面形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展。這種企業(yè)在今天的價(jià)格戰(zhàn)下行很嚴(yán)重的情況下，它能夠避開價(jià)格戰(zhàn)，而且消費(fèi)群體特別穩(wěn)定。同時(shí)他的品牌名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)高度統(tǒng)一的確是很妙。

舉個(gè)例子，普天盛道在前年、去年給圣元液態(tài)嬰幼兒奶做戰(zhàn)略咨詢。圣元的嬰配液態(tài)奶原來的產(chǎn)品名稱叫做“布瑞弗尼”，非常難記，我們把它的品牌改成了“鮮活愛”。因?yàn)?ldquo;鮮活”就是這個(gè)產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，讓他的品牌概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)高度統(tǒng)一；“愛”是母嬰領(lǐng)域一個(gè)核心完美的表達(dá)。讓品牌、賣點(diǎn)、概念高度統(tǒng)一，做到這一點(diǎn)，就可以為你的企業(yè)省很多錢。你做得越大，省的錢越多，而且你和消費(fèi)者之間溝通的障礙會(huì)非常之少。

最后，我認(rèn)為a2是一個(gè)中高檔的產(chǎn)品，品牌數(shù)量少，他不敢輕易、也不需要降價(jià)。他整體戰(zhàn)略是一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為什么要參與價(jià)格戰(zhàn)來降價(jià)呢？這就是劣勢(shì)中有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)中有劣勢(shì)。

所以企業(yè)應(yīng)該要綜合你的整體格局和資源來調(diào)配你的策略。

記者：我明白了！根據(jù)您對(duì)a2公司的分析，他增長(zhǎng)的根本原因應(yīng)該是這樣的：在品牌名稱上與產(chǎn)品賣點(diǎn)高度統(tǒng)一，在消費(fèi)者教育上以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，在產(chǎn)品布局上他有著一個(gè)天然的大單品可以避免價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重下行的影響，在賣點(diǎn)宣傳上有幾十家大大小小的企業(yè)替他擴(kuò)大聲量，最終他作為這一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，身價(jià)“水漲船高”，對(duì)嗎？

雷總：是的。你的總結(jié)很準(zhǔn)確，最為根本的原因是你剛剛提到的最后一點(diǎn)。

04

對(duì)國(guó)內(nèi)二線企業(yè)的啟示

記者：根據(jù)財(cái)報(bào)，a2公司在華嬰配粉市場(chǎng)大約40億級(jí)別，他的高速增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)二線企業(yè)有什么樣的影響或者啟示？您能否給中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)二線企業(yè)提一些戰(zhàn)略性的建議？

雷永軍：前兩天我還在一個(gè)行業(yè)會(huì)議上有個(gè)發(fā)言，講的就是奶粉二線品牌這個(gè)主題。二線品牌一般是銷售在30億-60億之間的品牌/企業(yè)。

這些企業(yè)最重要的問題是：他們太注重渠道了！或者說只會(huì)注重渠道了。

現(xiàn)在已經(jīng)注重到什么程度了？已經(jīng)注重到把自己的心、肝、肺掏出來給了渠道，自己已經(jīng)沒有一分錢可以玩了，再接著玩就要虧損了，但還要玩渠道。

奶粉這個(gè)行業(yè)從2009年-2019年的這十年當(dāng)中，是可以做渠道的。普天盛道那時(shí)候給行業(yè)總結(jié)出“渠道推動(dòng)型”的增長(zhǎng)方式。但從2019年之后，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，而我們的企業(yè)還在玩過去的模式。

如果從2019年開始算的話，我們今天的二線企業(yè)多數(shù)采取的戰(zhàn)略措施落后市場(chǎng)發(fā)展四五年！因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)從過去的渠道推動(dòng)變成了品牌拉動(dòng)、系統(tǒng)賦能、再到今年的顧客組鏈的增長(zhǎng)方式。

他在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)鏈條，“張三”、“李四”把A2宣傳得越起勁，a2公司就越能把你的消費(fèi)者從鏈條里拿走。因?yàn)槟闼械逆湕l最后都走到a2公司的鏈條里面去了。你在天天宣傳A2概念，a2公司收到的就是你宣傳的消費(fèi)者，那他能不增長(zhǎng)嗎？

所以二線企業(yè)一定要重視的一點(diǎn)是：一定要先讓自己的品牌、口號(hào)、觀念、思想和自身的發(fā)展正確起來，起碼不能讓自己的品牌犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

前兩年有一家企業(yè)全部把產(chǎn)品改成A2奶源了，他們的老板問我覺得改得好不好？我笑了笑，沒好意思說。你本來發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，還有更好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即使你把產(chǎn)品都改成A2奶源，也沒有必要把它當(dāng)成主旨去宣傳。

這個(gè)行業(yè)有時(shí)候就是很奇特，你的品牌概念錯(cuò)了，宣傳得越好發(fā)展越難，因?yàn)橛幸粋€(gè)人拿著漏斗在底部等著你。

這是我認(rèn)為二線企業(yè)要從品牌層面調(diào)整的。

第二，我奉勸二線品牌不能太相信渠道的作用。渠道非常重要，但是渠道不是制勝的唯一法寶。20年前，很多行業(yè)都是階段性地喊“渠道為王、終端為王”，但是我們從20年前一直到今天，為什么我們一直喊 “品牌為王”。你沒有品牌，你在渠道里面就會(huì)被上游和下游擠壓，沒有利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有很企業(yè)做OEM，為什么？就是因?yàn)樽约簺]有品牌，那就只能淪為OEM。

此外，有些二線企業(yè)品牌數(shù)量很多，如何做好市場(chǎng)布局就很關(guān)鍵了。

第三個(gè)，團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)模式要做巨大修改。很多企業(yè)的模式已經(jīng)完全不適用于今天的這個(gè)市場(chǎng)了，大家還在把經(jīng)銷商組織在一起開會(huì)，我想說，消費(fèi)者都不進(jìn)門店，你把經(jīng)銷商組織在一起開會(huì)有什么用？

我認(rèn)為很多企業(yè)這就是圖一個(gè)“心安”。什么意思呢？當(dāng)一天和尚撞一天鐘，撞鐘要撞響。有的和尚就是只動(dòng)一下，管它鐘有沒有響。就是說我工作了，管他有沒有結(jié)果。

企業(yè)需要靜下心來去審視自己的問題、設(shè)計(jì)契合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，讓你傳播花的錢少但是有效，讓你的傳播口號(hào)、概念在傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候能讓他們馬上產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，要從策略上下功夫。

所以我講，行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，再到現(xiàn)在的減量時(shí)代。大家當(dāng)前拼的已經(jīng)不是你有沒有錢，而是你有沒有思想、有沒有戰(zhàn)略、有沒有策略。沒有策略，有錢也是沒有用的，當(dāng)下的嬰配粉市場(chǎng)環(huán)境，你砸5個(gè)億10個(gè)億，可能銷售額都達(dá)不到你的投入水平。

去年一位中小型企業(yè)的老板問我說，老雷，我現(xiàn)在有6個(gè)多億的現(xiàn)金在銀行存著，你說我敢不敢投？我心里沒譜啊。我告訴他要先解決5個(gè)問題：戰(zhàn)略問題、品牌問題、渠道問題、團(tuán)隊(duì)問題、模式問題。如果這五個(gè)問題都解決了、都很清楚了，那么你的投入就一定有效。這五個(gè)問題當(dāng)中有一個(gè)問題沒解決，別說6個(gè)億，你投60億都得打水漂。

我拿團(tuán)隊(duì)問題舉個(gè)例子。很多企業(yè)有100多人的隊(duì)伍，本身從正常情況下可以干到5億-6億的銷量，但是他們才干1個(gè)多億的銷量，也就是說這1個(gè)億除去毛利、投入、人員成本以外，這個(gè)老板是賺不到錢的。能干5個(gè)億的團(tuán)隊(duì)卻在干1個(gè)億的銷量，原因在哪里？在戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略出錯(cuò)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)累死。千里馬應(yīng)該日行千里，你讓他像毛驢一樣磨面，或者像牛一樣去耕田，他就會(huì)累死。而現(xiàn)在很多嬰幼兒奶粉企業(yè)在團(tuán)隊(duì)上沒有找到很好的策略和方法。

再談?wù)勂放茊栴}。前幾天我去參加一個(gè)行業(yè)會(huì)議，發(fā)現(xiàn)居然有三家企業(yè)用的廣告語一模一樣，其中兩家甚至字體、排版方式都一樣，這是我從業(yè)20年見過最奇葩的事情！

這說明什么問題？說明很多企業(yè)已經(jīng)麻木、沒有策略！當(dāng)然你也可以說這是因?yàn)榇蠹揖湍骋稽c(diǎn)達(dá)成了共識(shí)。但是廣告語不是求“共識(shí)”，而是要找差異化的。

今天，二線企業(yè)并不比三線企業(yè)好多少。如果要趕超像a2公司這樣的企業(yè)，其實(shí)還是有很大機(jī)會(huì)的。但是問題是什么？問題是我們這些企業(yè)愿不愿意從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上去做出調(diào)整？

如果不調(diào)整，那你還是你。那就會(huì)像我們今天看到的情況一樣，不斷萎縮。因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)在萎縮到某一個(gè)程度的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)化式的變化，然后進(jìn)一步萎縮。

企業(yè)的增長(zhǎng)也是如此。比如一家企業(yè)從零開始干到3個(gè)億用了5年時(shí)間，但是從3個(gè)億干到10個(gè)億可能只需要一兩年時(shí)間就可以，從10個(gè)億干到50個(gè)億時(shí)間可能更短。

我在2016年的時(shí)候?qū)懳恼抡f，如果戰(zhàn)略布局得當(dāng)，飛鶴有機(jī)會(huì)用5年時(shí)間從30-40億增長(zhǎng)到300億的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。我們能看到飛鶴用5年時(shí)間從30-40億增長(zhǎng)到230億左右，增長(zhǎng)了約200億，在這個(gè)過程中越增長(zhǎng)越快。所以a2公司的增長(zhǎng)也非常值得關(guān)注。

他現(xiàn)在跨境購有51%的增長(zhǎng)，明年會(huì)不會(huì)再增長(zhǎng)50%？他的基數(shù)變大，同時(shí)中、英文標(biāo)簽產(chǎn)品還能夠保持增長(zhǎng)速率的話，下一個(gè)財(cái)年是不是到大約60億？再下一個(gè)財(cái)年是不是能到大約80億？你能夠眼看著他快速用兩三年時(shí)間增長(zhǎng)到百億級(jí)別。

國(guó)內(nèi)從大型企業(yè)到中型企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎都是崩塌式的，因?yàn)樗麄儾辉敢飧淖?，也不正視現(xiàn)實(shí)。

第一，中國(guó)的很多企業(yè)有一個(gè)通病，就是只要沒有遇到困境、不休克，就不會(huì)尋求變化、去做內(nèi)部的修正，這是一個(gè)很奇特的現(xiàn)象。

第二，他們對(duì)于趨勢(shì)的看法習(xí)慣性地持否定態(tài)度。比如，2015年左右，當(dāng)時(shí)我去參加黑龍江的一個(gè)大型乳業(yè)會(huì)議，那天有好幾位奶粉企業(yè)的老板在場(chǎng)，大家一起聊天。在講到了飛鶴未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其中一位老板就跟我講，飛鶴的老板整天吹牛說他們一年增長(zhǎng)很大，他怎么增長(zhǎng)的？？我沒有直接回答他，當(dāng)時(shí)給他舉了個(gè)例子。我說，飛鶴從10個(gè)億干到20個(gè)億，從20億干到30個(gè)億、或者40個(gè)億，重要的問題不是他吹不吹牛，而是他即使是在吹牛，但是所有人都相信。如果是你，你今年賣了8個(gè)億，明年賣了15個(gè)億，你給人說，有人相信嗎？有可能你真的賣到15個(gè)億了，你出去說還是沒有人相信。這就是士氣向上的企業(yè)、在市場(chǎng)中活躍的企業(yè)，和在市場(chǎng)上表現(xiàn)平平或者差一些的企業(yè)在渠道中的認(rèn)知。

說完以后，那位老板若有所思，我相信他認(rèn)為我說的是對(duì)的。因?yàn)檫@就是趨勢(shì)。后來我還講到，有時(shí)候企業(yè)就是要吹吹牛，吹著吹著就成了現(xiàn)實(shí)。

2016年我寫了一篇文章，文中講到飛鶴大約5、6年時(shí)間能做到200-300億。有一次我和飛鶴的董事長(zhǎng)冷總通電話，我說飛鶴現(xiàn)在增長(zhǎng)不錯(cuò)，馬上到200億了。冷總回答說，我們就是按照你的規(guī)劃做的。這雖然是個(gè)玩笑話，但是這說明什么問題？說明我們對(duì)于趨勢(shì)一定要認(rèn)可。

從理論上講，a2這家企業(yè)可能兩三年時(shí)間可以做到百億，但他中間如果出了質(zhì)量問題或者團(tuán)隊(duì)問題等等，也有可能做不到。但是他從趨勢(shì)上是可以的。如果你是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就應(yīng)該要關(guān)注：他怎么做到百億？用什么方法？你應(yīng)該用什么方法阻止他做到百億？企業(yè)應(yīng)該要從戰(zhàn)略上思考這個(gè)問題。

不正視問題、不做出改變、不調(diào)整戰(zhàn)略，企業(yè)是做不大的。因?yàn)楫?dāng)機(jī)遇來臨的時(shí)候，你根本沒有意識(shí)、沒有準(zhǔn)備、沒有能力去抓住它。