奶酪棒尤其是兒童奶酪棒的出現，在很大程度上推動了國內奶酪零食的消費和市場增長。而奶酪零食市場近兩年的競爭者眾多，細分品類也在不斷擴展，品牌急需找到新的著力點和發(fā)展方向。
在奶酪零食化的進程中，一方面適應了更多的消費群體，另一方面還建立了完善的奶酪認知，未來奶酪零食的發(fā)展將具備更大的產品吸引力。面向更多的消費場景，產品的渠道布局也會有所不同，那么針對終端渠道，頭部企業(yè)是怎么做的？未來又有什么樣的發(fā)力點來打響品牌差異化？
1零食端表現出色，全渠道布局拿捏消費心智
奶酪市場之所以能夠快速地發(fā)展和擴大，離不開乳企對餐飲和零售渠道的布局，既豐富了消費場景，又讓更多的消費者認可和接受奶酪產品。
奶酪零食的一大渠道就是零售，隨著奶酪棒成為兒童爆款零食，以兒童棒棒奶酪作為零售突破的乳企越來越多，大多涉及到奶酪業(yè)務的企業(yè)都推出了兒童奶酪棒產品。一方面能夠從小培養(yǎng)奶酪消費意識，為日后的消費奠定基礎。另一方面家長們越來越重視孩子的營養(yǎng)健康問題，奶酪棒就成為一個很好的選擇，而且兒童零食市場也是一個非常具備潛力的市場。
除了兒童奶酪棒之外，面對成人的奶酪產品也在不斷豐富中，比如伊利推出的妙芝、Arla進博會期間展出的成人奶酪產品，雖然和兒童奶酪市場相比成人奶酪還比較“小”，但是成人對于營養(yǎng)的需求同樣備受關注。
以近年崛起的新消費品牌奶酪博士為例，他們在銷售渠道的鋪設上，選擇線上線下雙線齊頭并行。最早起盤時，以強產品力，小圓奶酪撬動了一些專業(yè)的垂直社區(qū)（如萬物心選）、母嬰社群（如年糕媽媽、老爸測評等）及kol資源，建立起了合作。
此后，線上重點平臺天貓、京東、抖音等都同步跟上，并取得了21年雙十一天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個平臺TOP1。
線下渠道方面，奶酪博士一開始選擇了與之客群匹配的如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，還有綠地全國進口超市。后來，線下繼續(xù)擴充精品超市及盒馬、永輝一類生鮮零售超市。21年12月，奶酪博士舉辦首屆經銷商大會，開始從一二線核心城市往其他城市下沉。
除此之外，奶酪新貴妙飛在渠道布局上也有著非常清晰的思路。和許多新品牌孵化、成長于線上電商渠道不同，妙飛大部分銷售額來自線下商超渠道。貨架作為快消品企業(yè)的必爭之地，是占領消費者心智的重要渠道，妙飛擁有非常強的線下渠道能力，截至目前，在線下渠道，妙飛已入駐了全國 300 多家零售系統，覆蓋10萬多個線下網點。
除了將重點放在線下渠道拓展，妙飛也開始在品牌傳播上發(fā)力。比如，邀請明星媽媽劉濤擔任品牌代言人，同時與分眾傳媒達成數億元級戰(zhàn)略合作，精準覆蓋3.1億主流消費人群，向億萬中國父母傳遞品牌理念。
妙飛江蘇食品科技有限公司副總經理金勇俊在接受采訪時表示：“要基于對市場的深刻理解，以差異化產品突圍。在探索營銷新打法方面，妙飛除了在線上線下渠道的綜合性布局外，積極拓展會員營銷以及社交電商布局，最終構建起一道全渠道消費者的運營及觸達體系。并在線下開展多維度立體式的品牌宣傳，通過代言人的影響力，以及產品好、服務佳、熱度高來擴大整個品牌的知名度。”
甚至連蒙牛奶酪事業(yè)部都在積極加速布局O2O到家業(yè)務、社區(qū)團購和在線直播等新零售渠道。同時，積極借力蒙牛在常溫渠道的優(yōu)勢，推動奶酪渠道下沉和深耕，進一步擴大終端售點的覆蓋率。
雖然在渠道端大部分企業(yè)都是全方面布局，但是奶酪零食尤其是兒童奶酪棒的步履卻是極其有限。目前低溫奶酪棒的渠道布局大多都是集中在一、二線城市成熟的銷售渠道，電商渠道、KA渠道、精品商超、便利系統。對于三、四線城市的下沉市場，以及國內偏遠地區(qū)而言，兒童奶酪棒仍然是個陌生的新產物。
2新消費品牌如何通過終端下沉市場？
回答這個問題，僅花費5年時間就沖上市場頭部地位的妙可藍多最有發(fā)言權。那么妙可藍多推奶酪棒產品，在渠道上都做了什么？
總結來說就是先以“奶酪就選妙可藍多”品牌定位，以IP+代言人，通過分眾+兒童頻道進行海量廣告投放曝光，并擴展終端渠道進行銷售承接。然后與知名動畫片《汪汪隊立大功》進行IP合作，將汪汪隊形象印制在奶酪棒上。
再選擇國民度高兼具辣媽身份的孫儷作為品牌代言人，使用膾炙人口的兩只老虎旋律改編廣告歌曲，并且通過在央視及地方衛(wèi)視兒童頻道，分眾傳媒，線上線下密集投放廣告，洗腦式植入“奶酪就選妙可藍多”品牌口號。
在渠道終端，妙可藍多最開始選擇大力拓展母嬰渠道、便利店以及如盒馬的新興零售渠道。由原來的大KA渠道，開始往區(qū)域下沉。借助短暫的供需失衡窗口，妙可藍多集中資源，大開大合通過營銷滲透和渠道滲透拿下攻堅戰(zhàn)。從結果來看，聚焦奶酪大單品，讓妙可藍多在2021年成為了國內奶酪零售端滲透率最高的品牌。
近兩年隨著奶酪零食市場逐漸同質化，妙可藍多在渠道精耕層面也有了創(chuàng)新，圍繞渠道拓展與細分市場的精耕，一面齊抓家庭餐桌與餐飲工業(yè)兩大領域，一面通過品類拓展，滿足差異化的細分需求。著力克服傳統“大單品”的單一認知邏輯，推動妙可藍多向全場景飲食消費進行躍遷。
妙可藍多的渠道戰(zhàn)略對于大部分企業(yè)同樣是適用的，先通過大單品營銷占領消費者心智，然后下沉市場，打響終端。打出名聲后，再利用品牌進行品類細化和渠道拓展，推動產品適用全消費場景。
3低溫奶酪下沉有局限，常溫市場更廣闊
奶酪零食市場從開始的兒童奶酪棒走紅后，在消費場景上也在不斷拓寬中，從開始的低溫奶酪到現在研發(fā)出常溫奶酪，并且還有健康化、零食化等發(fā)展趨勢的出現，讓奶酪市場產品更加豐富多樣，為消費市場提供了更多選擇。
一直以來，奶酪產品銷售渠道主要在電商及KA渠道，涉及部分的BC超、休食連鎖、母嬰渠道，但因產品工藝需要冷藏，造成渠道受限。導致下沉市場或是一些偏遠地區(qū)難以布局，也在一定程度上限制了食用場景。
因為低溫奶酪在運輸與儲存時需要有冷鏈設備，而常溫奶酪在運輸和儲存上不再受溫度、冷鏈運輸體系的限制。而能夠深入渠道發(fā)展的也只是一些頭部乳企，擁有著強大的渠道資源，所以常溫奶酪棒的出現不但拓寬了銷售場景，還為新興品牌、中小品牌提供了深入渠道發(fā)展的機會。
除此之外，低溫奶酪冷鏈體系維護和運營成本較高，而常溫奶酪在此布局上節(jié)省了成本。宋亮曾表示，常溫奶酪棒主要針對三四線城市，因為部分低線市場的低溫冷鏈系統不健全，特別是部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。另外，從毛利上看，常溫奶酪棒至少比低溫奶酪棒毛利率高出五到十個點，因為低溫奶酪棒冷鏈體系維護和運營成本較高。
從綜合表現來看，常溫奶酪是值得各大品牌深入發(fā)展的方向，業(yè)內對于這一細分領域也是較為看好。
根據光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》研報，2030年中國奶酪市場規(guī)?？蛇_1273億元，其中常溫奶酪棒市場規(guī)模約為300億元，是低溫奶酪棒市場的1.5倍。但常溫奶酪在外包裝上花費要比低溫奶酪高，需要阻光阻氧包裝的特定包裝，才能夠保障產品質量
優(yōu)鮮工坊創(chuàng)始人丁向陽表示：“目前伊利、奶酪博士等企業(yè)都在嘗試推廣常溫奶酪零食產品，優(yōu)鮮工坊也在為奶酪博士代工生產奶酪夾心海苔，此外國外品牌BEL貝勒集團為中國市場打造了Kiri甜心小酪。新消費品牌上市后，營銷路數有相通之處，通過小紅書種草，找頭部主播帶貨，在線上做出成績后再布局線下。
但是奶酪博士計劃是做線下渠道起家的，相較于其他新消費品牌來說，對于線下渠道的玩法更了解，線下基因更強。目前，包括大潤發(fā)、ole、盒馬、嬰童渠道都已進駐，在全國市場陸續(xù)開發(fā)了三四十家代理商，線上在很多平臺也有直營店鋪。”
目前，相對來說，常溫奶酪制品是一個比較新的業(yè)態(tài)，入局的企業(yè)雖然不多，但是推出的產品已經有不少，比如蒙牛宣布發(fā)力常溫休閑賽道，組建了包括常溫奶酪棒、常溫休閑零食、常溫佐餐等系列在內的產品矩陣，當時就推出了6倍鈣奶酪棒。
妙可藍多也成立了專門的常溫事業(yè)部，隨后也上市了常溫奶酪棒產品，今年推出了小酪牛系列線上款常溫奶酪棒以及常溫產品每日吸奶酪，不斷豐富常溫奶酪產品品類。
妙可藍多的2022年上半年業(yè)績報告中提到，常溫品類通過渠道拓展及場景破圈，取得不錯增長，迅速成為公司在即食營養(yǎng)奶酪系列的第二增長極，并且小酪牛系列的上線實現了線上線下全渠道覆蓋，并帶動公司核心奶酪棒系列產品以超過40%的市場占有率持續(xù)領先。
此外，均瑤健康、伊利、君樂寶、認養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產品。只是相比競爭者眾多的低溫奶酪棒市場，常溫賽道目前品牌還不是很多。
隨著大健康時代的到來以及消費者對于低溫乳品消費認知的不斷加強，低溫酸奶玩家未來想要不斷發(fā)展做大，做好品牌，打好品質戰(zhàn)，走高端化路線，或許是唯一的出路。
但是光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》報告顯示，2030年中國奶酪市場規(guī)模約為1273億元，其中大單品奶酪棒市場空間預計可達500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預計200億元，常溫奶酪棒預計300億元。說明未來常溫奶酪市場的發(fā)展前景十分廣闊。
總結來看，未來奶酪零食的發(fā)展離不開渠道的布局，針對不同的消費群體，開發(fā)不同的新興消費渠道，或許能為奶酪零食的下一程以及品牌企業(yè)的崛起提供新的思路。
其中常溫奶酪零食市場同樣不可忽視，奶酪零食化之路和常溫渠道緊密聯系，做好常溫產品對于加快奶酪零食進程和奶酪普及消費方面都有積極意義。
