轉(zhuǎn)眼之間,2023年已經(jīng)過大半,消費(fèi)復(fù)蘇回暖并沒有如同想象中那樣到來,企業(yè)生意依舊艱難:近期,花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲;維達(dá)、中順潔柔等生活用紙巨頭囿于成本泥潭之中;寶潔、金佰利更不止一次在財(cái)報(bào)中提及通貨膨脹與經(jīng)營環(huán)境艱難所帶來的業(yè)績影響……
狂風(fēng)暴雨之下,抗住外部壓力、強(qiáng)化基本盤顯然是每個(gè)企業(yè)都要做好的必修課,不過談及未來生意發(fā)展,“穩(wěn)中求變”、“防守與攻堅(jiān)具備”、“艱難也要增長”依然是多方玩家們的一致想法。
“越是這個(gè)時(shí)候越要頂住、守住,在合適的時(shí)候該進(jìn)攻還是要進(jìn)攻的。”
“關(guān)于2023年出路在哪里,一是要越來越專業(yè),二是做細(xì)分,三是品類創(chuàng)新。”
“很多人選擇躺平,這會錯(cuò)失很多機(jī)會。一些能夠看清方向,及時(shí)改變模式、改變打法,提前布局的品牌還有機(jī)會。”
……
實(shí)際上,新品類、新渠道、新場景一直是驅(qū)動市場增長的動力所在。尤其是某些細(xì)分品類的出現(xiàn),不僅為萎靡的市場增添了活力,更或多或少為新老品牌們提供了增長契機(jī)。
在2023年乃至更長遠(yuǎn)的生意場下,哪些機(jī)會品類正在涌現(xiàn)?哪些品牌已經(jīng)把握住機(jī)會,并成功實(shí)現(xiàn)正向增長?
01乳霜紙巾
乳霜紙巾,即添加了保濕因子(乳霜成分)的紙巾,相較于普通紙巾更具柔軟性、光滑感、保濕性。由于產(chǎn)品具有柔軟的觸感與保濕潤膚的功能,乳霜紙巾被廣泛應(yīng)用于嬰幼兒、鼻炎患者、敏感肌人群等群體,其中被“種草”最為成功的的一批典型消費(fèi)者就是精致寶媽,“反復(fù)擦拭不泛紅”等產(chǎn)品賣點(diǎn)很好擊中了她們的育兒痛點(diǎn)與訴求。
在京東超市今年3月發(fā)布的2022年度十大母嬰趨勢商品中,乳霜紙巾便占有一席之地,同比增速達(dá)50%以上。在今年京東618開門紅期間,嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙巾、嬰童濕巾更是銷量整體同比增長152%。
面對旺盛的消費(fèi)者需求,不少品牌紛紛布局乳霜濕巾領(lǐng)域,譬如金佰利旗下舒潔品牌推出的紙巾主打添加“北海道牛乳成分”,給予寶寶更溫柔呵護(hù);Babycare云柔巾則每包蘊(yùn)含20g進(jìn)口乳霜,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“如云朵般柔軟”;妮飄聚焦紅鼻子問題推出的“鼻貴族”系列,添加天然甘油、角鯊?fù)榫A等保濕成分的同時(shí),印有兔子、海豹等動物面容與鼻子特寫的可愛外包裝也令自身吸睛了不少。
值得注意的一大現(xiàn)象是,現(xiàn)如今嬰童乳霜紙巾、嬰童棉柔巾等目標(biāo)使用者為嬰幼兒的紙品,卻有很大一部是成年人自用。雖然當(dāng)前乳霜紙巾仍屬于增速高、規(guī)模小的細(xì)分品類,不過更為寬泛的消費(fèi)年齡段將為該行業(yè)帶來更多發(fā)力點(diǎn)與增長機(jī)會。
02濕廁紙
作為頗具創(chuàng)新性的藍(lán)海品類,濕廁紙賽道也同樣前景可觀。近幾年,產(chǎn)品超強(qiáng)的屁屁潔凈功能與卓越舒適性體驗(yàn),正讓越來越多年輕母嬰家庭開始嘗試并接受該品類。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年濕廁紙市場規(guī)模約為7.52億元,同比增長15.29%。就品類使用人群結(jié)構(gòu)來看,嬰幼兒用濕廁紙占比最多,達(dá)到48.32%;而女性用濕廁紙占比為31.45%。
雖然嬰童濕巾行業(yè)頭部玩家眾多,但濕廁紙這一細(xì)分賽道的出現(xiàn)還是給了其他新銳玩家彎道超車的機(jī)會,德佑便是其中的典型案例。
據(jù)悉,Deeyeo德佑為河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司旗下的品牌,2020年首次推出專用濕廁紙,2021年銷量開始起量。根據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)顯示,截至2023年2月,Deeyeo德佑濕廁紙已累積售出8000萬包,濕廁紙銷量額全網(wǎng)第一。而在2019年之前,德佑的產(chǎn)品布局與品牌形象還是以母嬰為主。
拆解Deeyeo德佑的崛起之路,品牌在初期轉(zhuǎn)型“家清洗護(hù)”賽道過程中,以濕廁紙這一擁有更大市場教育空間的新興賽道為切入點(diǎn),不僅重新定義品類,也憑借品牌大使蘇醒與較強(qiáng)濕廁紙有著心智關(guān)聯(lián)的綜藝節(jié)目表現(xiàn),成功實(shí)現(xiàn)流量破圈,并塑造“品類等于品牌”的用戶印象。在后續(xù)品牌形象強(qiáng)化與專業(yè)背書方面,Deeyeo德佑不僅官宣龔俊為代言人,還攜手CBNData共同發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》,進(jìn)一步拉升品牌整體勢能與銷量。
03大碼拉拉褲/大童專用紙尿褲
近兩年,無論從整體嬰兒紙尿褲市場,還是拉拉褲市場角度來看,消費(fèi)者對大碼紙尿褲的需求都正在持續(xù)增長。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月滾動一年,XXXL碼拉拉褲年增長率達(dá)到90%,是市場的主要增長來源。
究其原因,一方面,從嬰童身體發(fā)育視角來看,中國嬰童肥胖率正逐年上漲,同年齡段寶寶所需要使用的紙尿褲尺碼相較過去自然有所增大;另一方面,從使用周期來講,紙尿褲消費(fèi)周期正向幼童階段延伸。以前父母養(yǎng)小孩紙尿褲一般會使用到2歲,而現(xiàn)在可能會使用到3.5歲。
就當(dāng)前市面上的紙尿褲產(chǎn)品來看,不少品牌已經(jīng)將自家產(chǎn)品線拓寬至3XL、4XL,更有一些品牌推出了大童專用紙尿褲、青少年專用紙尿褲,后者尺碼達(dá)到6XL、7XL,7XL尿褲的寶寶適用體重甚至達(dá)到70斤-160斤不等。此外,大碼拉拉褲產(chǎn)品在使用方面也有更多細(xì)分功能與場景需求,譬如運(yùn)動專屬、貼身無感、如廁訓(xùn)練等等。
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