一場由線上刮向線下的“新零售”颶風，掀起了關于消費場景和消費趨勢的大討論。從巨頭的“數(shù)據(jù)中臺”戰(zhàn)略，到眾口一詞的“千人千面”，大數(shù)據(jù)已然成為捕獲消費人群的重要工具，而消費變革的趨勢也正促使產(chǎn)品締造者們開始新一輪的思考。

過去十年間，商品貿(mào)易的全球化深深影響了供應鏈的升級，行業(yè)競爭不斷滲入各個垂直領域，它們都帶著“消費升級”這個鮮明的主題。

“每次的變革，都必須是教育的變革。”這是馬云在2017年世界物聯(lián)網(wǎng)無錫峰會上說過的金句。年終回顧，過去一年里，中國教育市場確實在以資本的持續(xù)加持、市場領域的擴延，宣布著它的新一輪猛漲。

從傳統(tǒng)熱門的直播在線教育和線下培訓，到時下興起的STEM教育和留學市場，教育行業(yè)似乎越來越與家庭消費密切相關——而目前，中國的家庭消費占GDP的比重多年徘徊在35％左右，遠低于60％的世界平均水平；釋放制約中國家庭消費的因素，從而刺激社會購買力的發(fā)展，這關乎中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成敗，亦是教育行業(yè)的歷史機會。

在教育產(chǎn)業(yè)鏈條上，面向低齡兒童的早教市場也正迎來屬于這個行業(yè)的飛升節(jié)點。

讓早教回歸普適性

從“二孩”政策的試點到全面開放，人口政策在很大程度上刺激了適齡夫婦的生育積極性，2014年開始，中國每年新增人口在1650萬以上，這推動早教市場走向空前的用戶繁榮。也因此，我們可將早教市場作為家庭消費里重要的那個教育支出項，反面透視這場影響每一個中國人的教育變革。

全民早教是一個很有意思的概念，它賦予了今天中國人更多的想要爭取優(yōu)質(zhì)教育的權利。在社區(qū)里，在社會上，教育從來就不是屬于有錢人的特權，所以對于早教市場來說，首先重要的是承認教育的普適性。

讓教育回歸普適性，不僅依靠于國家制度的創(chuàng)新和社會扶持，同時要求行業(yè)發(fā)展消除市場的稀缺性。如果能夠找到可控的邊際成本，消費價格的降低就將帶來需求量的大幅增加。

發(fā)展了十年的母嬰品牌“寶寶樹”，找到了那個目前看來最具可能性的答案——依托于居住社區(qū)，線下落地的運營模式，讓早教成為用戶周邊生活業(yè)態(tài)的一部分。

有趣的地方在于，“寶寶樹”對“幼有所育”一詞給出了全新解讀，已經(jīng)深耕于母嬰市場，做透了“養(yǎng)育”這件事的“寶寶樹”，開始將目光放在“教育”身上，一舉縮短了觸及用戶的服務半徑。必須承認，依靠社區(qū)和母嬰產(chǎn)品作為切入，將使得教育這件事變得自然而具有溫度。教育和養(yǎng)育，相互背書，流量牽引的做法，補齊了企業(yè)自身的生態(tài)，也讓外界看到早教回歸普適性的一條捷徑。

也許你會問，什么樣的早教才稱得上是最好的早教，什么又才是中國年輕家庭真正需要的早教？“寶寶樹”創(chuàng)始人王懷南，在GES2017未來教育大會上，通過對優(yōu)質(zhì)早教給出內(nèi)蘊了五大標準的重新定義，回答了這兩個問題——

他認為最好的早教是星羅棋布于中國社區(qū)的全民早教，讓全國各地的孩子獲得同等公平的早教機會；最好的早教是能讓孩子釋放天性、以“玩”為學的早教，讓孩子通過游戲自主探究以便了解自己及所在的世界；最好的早教還應該幫助媽媽們獲得充分的自由，實現(xiàn)自我價值，擁有良好的生理與心理狀態(tài)的媽媽是孩子最直接的早教；最好的早教還應該讓老師勞有所得，師道尊嚴，只有這樣才能真正促進早教產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；最好的早教應該融匯了先進的科學技術，實現(xiàn)智慧育兒。

優(yōu)質(zhì)早教的標準擬定，還有著相映的時代背景，它揭示著這個極為誘人的市場空間——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，56.5%的家長把孩子教育投資列在家庭開支首位；早在2015年，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育費用支出就達到了500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育費用支出高于1000元/月。按此增長速度估計，到2020年早教市場規(guī)模將突破3480億元，前景蔚為可觀。

如今，娛樂化的生活方式催生場景飛速轉(zhuǎn)移，先是PC終端的流量告急，接著是移動互聯(lián)的流量近乎壟斷；線上入口成了奢侈品，線下場景的布局成了新的選擇。走進社區(qū)，為孩子提供全天候、多層次、系統(tǒng)性的早教課程，讓我們看到以“寓教于樂”觸達用戶的新可能。

所以，從互聯(lián)網(wǎng)的母嬰家庭服務平臺，做到社區(qū)幼兒早期教育，社區(qū)就是“寶寶樹”發(fā)現(xiàn)并押注的那個線下入口，連接全中國家庭的消費場景和巨大流量。幫助他們完成知識獲取和成長記錄，并順帶完成消費購物，這是對教育這個人類工具的價值推演，同時也是“寶寶樹”讓早教回歸普適的產(chǎn)品邏輯。

生態(tài)擴展，寶寶樹響應垂直需求

“寶寶樹”創(chuàng)始人王懷南說過，在今天中國年輕家庭追求美好生活的路上，“寶寶樹”將始終幫助他們解決教育端、消費端、醫(yī)療端資源供需不平衡的問題。

早年在寶潔、麥肯錫、雅虎先后供職的王懷南，對物質(zhì)消費有著更深入的理解。不輕易介入賽道，是王懷南對商業(yè)規(guī)律的一種尊重，而如今落腳早教垂直領域，還是因為其看到了內(nèi)在的強關聯(lián)性——消費升級是一件大事，在他看來，外界顯然低估了母嬰市場和家庭消費升級的速度。

前十年，“寶寶樹”打造出家庭信賴的品牌文化，并沉淀出多維度的用戶大數(shù)據(jù)，這種內(nèi)在的優(yōu)勢，在“寶寶樹”面對用戶們的早教需求時，內(nèi)化為它強大的教育基因——“寶寶樹”調(diào)研顯示，超過57%的家長認為上早教班是盲目跟風，效果平平，市場顯露出對于早教專業(yè)性和科學性的擔憂；而與此同時，0到3歲嬰幼兒接受早期教育的比例卻只有15%，增長的幼兒數(shù)量，讓越來越多家庭迫切需要得到更優(yōu)質(zhì)的教育。

此種市場的客觀條件和用戶現(xiàn)實存在的痛點，是“寶寶樹”對家庭消費升級的直觀感受。因而，切入這條早教賽道，將讓母嬰市場的用戶數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)成為支撐未來教育的實踐工具。以往的大數(shù)據(jù)分析讓“寶寶樹”一直作為賦能者的角色出現(xiàn)，幫助行業(yè)上下游的產(chǎn)品挖掘精準的需求；如今，早教行業(yè)的生態(tài)擴延，開始成為“寶寶樹”內(nèi)部數(shù)據(jù)應用的一次重要突破。

別忘了，擁有母嬰社區(qū)的“寶寶樹”，實際構建的是一個銜接用戶討論與家庭消費的線上場景。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容反映了他們潛在的產(chǎn)品需求，結合用戶的購買力和地域等維度，就能完成對消費者消費能力和產(chǎn)品傾向的洞察。

比如，面向B端供給紙用品的太陽紙業(yè)，正是在與“寶寶樹”合作之后，推出了不用膠粘的母嬰紙巾，給孕晚期的孕婦和新生兒帶來了定制化的解決方案；再如與廠家合作研發(fā)，“寶寶樹”生產(chǎn)出了醫(yī)護級的紙尿褲，成功將產(chǎn)值過剩的資源能力和市場需求進行了銜接，其憑借的正是通過用戶大數(shù)據(jù)分析向?qū)Ψ骄珳瘦敵鲂枨蠛屯袋c的賦能能力。

可以想見，依賴于線下門店的早教市場，從選址到課程產(chǎn)品設計，都極有難度。但對于“寶寶樹”來說，優(yōu)勢似乎又很明顯而具體——一二三線的市場劃分，精確到住址和消費偏好的用戶數(shù)據(jù)，能夠構建起一個足夠可信的數(shù)據(jù)模型，指導門店具體的市場策略。

目前，寶寶樹已成為中國年輕家庭流量入口，早在2013年平臺流量超過當初對標的美國母嬰社區(qū)Baby Center。這讓“寶寶樹”在用戶注意力稀缺的年代，能夠以較低的成本獲得最準確的用戶數(shù)據(jù)，敢于撬動“早教”這個新領域。

80%的家庭都想要早教服務，但只有15%的家庭真正購買早教服務，且其中60%的家長并不滿意效果。王懷南屢次提及的這三個數(shù)字，反映的是需求和供給的嚴重不匹配，產(chǎn)能稀缺讓線下場景有了發(fā)力的基礎解釋。

線上線下流量節(jié)流是必然趨勢，在馬太效應的傳統(tǒng)場景尋求品牌曝光，不如轉(zhuǎn)向社區(qū)這個家庭陣地，這就是“寶寶樹”對全民早教這個“垂直經(jīng)濟”的實踐。

變革與突破

寶寶樹歷史上有三次重大的轉(zhuǎn)型，每一次都伴隨戰(zhàn)略的調(diào)整和業(yè)務邊界的突破。

第一次是從PC端到移動端，“寶寶樹”進而入局母嬰市場的移動互聯(lián)時代，通過移動終端握有了用戶的碎片化時間，為后續(xù)的產(chǎn)品發(fā)展提供了舞臺支撐；第二次是從社區(qū)走向社區(qū)與電商的結合，借助社區(qū)沉淀的優(yōu)質(zhì)流量和數(shù)據(jù)做運營上的精準推薦，旗下電商商業(yè)表現(xiàn)令人驚艷。

第三次就是當下，企業(yè)要從線上走向線上和線下結合，走進消費升級的風暴中心。對于一家穩(wěn)定成長的企業(yè)來講，擅于在自身優(yōu)勢中尋求對外界賦能，已經(jīng)是一種自我超越，而“寶寶樹”在行進中仍然謀求生態(tài)邊界的突破，追求產(chǎn)品價值的最大化，這需要極大的勇氣和戰(zhàn)略恒心。

曾經(jīng)的社區(qū)經(jīng)營，讓“寶寶樹”成為一線母嬰電商平臺；如今邁入線下社區(qū)，參與早教場景的布局，“寶寶樹”瞄準的，是一個橫向展開，維度多元的母嬰教育市場；在這個新目標指引下，一場關于產(chǎn)品和服務的升級已在金融和教育層面同時展開。

王懷南說過，幼有所育以及病有所醫(yī)，這是與“寶寶樹”關系最密切的企業(yè)使命。從07年創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過十年的“寶寶樹”，正一步一步實現(xiàn)當初的企業(yè)愿景。一個集社區(qū)、電商、大健康服務和早教四位一體的戰(zhàn)略規(guī)劃正在逐步走向現(xiàn)實。

（本文首發(fā)《長江商業(yè)評論》）