一場(chǎng)由線上刮向線下的“新零售”颶風(fēng)，掀起了關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)趨勢(shì)的大討論。從巨頭的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”戰(zhàn)略，到眾口一詞的“千人千面”，大數(shù)據(jù)已然成為捕獲消費(fèi)人群的重要工具，而消費(fèi)變革的趨勢(shì)也正促使產(chǎn)品締造者們開(kāi)始新一輪的思考。

過(guò)去十年間，商品貿(mào)易的全球化深深影響了供應(yīng)鏈的升級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷滲入各個(gè)垂直領(lǐng)域，它們都帶著“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)鮮明的主題。

“每次的變革，都必須是教育的變革。”這是馬云在2017年世界物聯(lián)網(wǎng)無(wú)錫峰會(huì)上說(shuō)過(guò)的金句。年終回顧，過(guò)去一年里，中國(guó)教育市場(chǎng)確實(shí)在以資本的持續(xù)加持、市場(chǎng)領(lǐng)域的擴(kuò)延，宣布著它的新一輪猛漲。

從傳統(tǒng)熱門的直播在線教育和線下培訓(xùn)，到時(shí)下興起的STEM教育和留學(xué)市場(chǎng)，教育行業(yè)似乎越來(lái)越與家庭消費(fèi)密切相關(guān)——而目前，中國(guó)的家庭消費(fèi)占GDP的比重多年徘徊在35％左右，遠(yuǎn)低于60％的世界平均水平；釋放制約中國(guó)家庭消費(fèi)的因素，從而刺激社會(huì)購(gòu)買力的發(fā)展，這關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成敗，亦是教育行業(yè)的歷史機(jī)會(huì)。

在教育產(chǎn)業(yè)鏈條上，面向低齡兒童的早教市場(chǎng)也正迎來(lái)屬于這個(gè)行業(yè)的飛升節(jié)點(diǎn)。

讓早教回歸普適性

從“二孩”政策的試點(diǎn)到全面開(kāi)放，人口政策在很大程度上刺激了適齡夫婦的生育積極性，2014年開(kāi)始，中國(guó)每年新增人口在1650萬(wàn)以上，這推動(dòng)早教市場(chǎng)走向空前的用戶繁榮。也因此，我們可將早教市場(chǎng)作為家庭消費(fèi)里重要的那個(gè)教育支出項(xiàng)，反面透視這場(chǎng)影響每一個(gè)中國(guó)人的教育變革。

全民早教是一個(gè)很有意思的概念，它賦予了今天中國(guó)人更多的想要爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)教育的權(quán)利。在社區(qū)里，在社會(huì)上，教育從來(lái)就不是屬于有錢人的特權(quán)，所以對(duì)于早教市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先重要的是承認(rèn)教育的普適性。

讓教育回歸普適性，不僅依靠于國(guó)家制度的創(chuàng)新和社會(huì)扶持，同時(shí)要求行業(yè)發(fā)展消除市場(chǎng)的稀缺性。如果能夠找到可控的邊際成本，消費(fèi)價(jià)格的降低就將帶來(lái)需求量的大幅增加。

發(fā)展了十年的母嬰品牌“寶寶樹(shù)”，找到了那個(gè)目前看來(lái)最具可能性的答案——依托于居住社區(qū)，線下落地的運(yùn)營(yíng)模式，讓早教成為用戶周邊生活業(yè)態(tài)的一部分。

有趣的地方在于，“寶寶樹(shù)”對(duì)“幼有所育”一詞給出了全新解讀，已經(jīng)深耕于母嬰市場(chǎng)，做透了“養(yǎng)育”這件事的“寶寶樹(shù)”，開(kāi)始將目光放在“教育”身上，一舉縮短了觸及用戶的服務(wù)半徑。必須承認(rèn)，依靠社區(qū)和母嬰產(chǎn)品作為切入，將使得教育這件事變得自然而具有溫度。教育和養(yǎng)育，相互背書(shū)，流量牽引的做法，補(bǔ)齊了企業(yè)自身的生態(tài)，也讓外界看到早教回歸普適性的一條捷徑。

也許你會(huì)問(wèn)，什么樣的早教才稱得上是最好的早教，什么又才是中國(guó)年輕家庭真正需要的早教？“寶寶樹(shù)”創(chuàng)始人王懷南，在GES2017未來(lái)教育大會(huì)上，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)早教給出內(nèi)蘊(yùn)了五大標(biāo)準(zhǔn)的重新定義，回答了這兩個(gè)問(wèn)題——

他認(rèn)為最好的早教是星羅棋布于中國(guó)社區(qū)的全民早教，讓全國(guó)各地的孩子獲得同等公平的早教機(jī)會(huì)；最好的早教是能讓孩子釋放天性、以“玩”為學(xué)的早教，讓孩子通過(guò)游戲自主探究以便了解自己及所在的世界；最好的早教還應(yīng)該幫助媽媽們獲得充分的自由，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，擁有良好的生理與心理狀態(tài)的媽媽是孩子最直接的早教；最好的早教還應(yīng)該讓老師勞有所得，師道尊嚴(yán)，只有這樣才能真正促進(jìn)早教產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；最好的早教應(yīng)該融匯了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智慧育兒。

優(yōu)質(zhì)早教的標(biāo)準(zhǔn)擬定，還有著相映的時(shí)代背景，它揭示著這個(gè)極為誘人的市場(chǎng)空間——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，56.5%的家長(zhǎng)把孩子教育投資列在家庭開(kāi)支首位；早在2015年，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育費(fèi)用支出就達(dá)到了500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育費(fèi)用支出高于1000元/月。按此增長(zhǎng)速度估計(jì)，到2020年早教市場(chǎng)規(guī)模將突破3480億元，前景蔚為可觀。

如今，娛樂(lè)化的生活方式催生場(chǎng)景飛速轉(zhuǎn)移，先是PC終端的流量告急，接著是移動(dòng)互聯(lián)的流量近乎壟斷；線上入口成了奢侈品，線下場(chǎng)景的布局成了新的選擇。走進(jìn)社區(qū)，為孩子提供全天候、多層次、系統(tǒng)性的早教課程，讓我們看到以“寓教于樂(lè)”觸達(dá)用戶的新可能。

所以，從互聯(lián)網(wǎng)的母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)，做到社區(qū)幼兒早期教育，社區(qū)就是“寶寶樹(shù)”發(fā)現(xiàn)并押注的那個(gè)線下入口，連接全中國(guó)家庭的消費(fèi)場(chǎng)景和巨大流量。幫助他們完成知識(shí)獲取和成長(zhǎng)記錄，并順帶完成消費(fèi)購(gòu)物，這是對(duì)教育這個(gè)人類工具的價(jià)值推演，同時(shí)也是“寶寶樹(shù)”讓早教回歸普適的產(chǎn)品邏輯。

生態(tài)擴(kuò)展，寶寶樹(shù)響應(yīng)垂直需求

“寶寶樹(shù)”創(chuàng)始人王懷南說(shuō)過(guò)，在今天中國(guó)年輕家庭追求美好生活的路上，“寶寶樹(shù)”將始終幫助他們解決教育端、消費(fèi)端、醫(yī)療端資源供需不平衡的問(wèn)題。

早年在寶潔、麥肯錫、雅虎先后供職的王懷南，對(duì)物質(zhì)消費(fèi)有著更深入的理解。不輕易介入賽道，是王懷南對(duì)商業(yè)規(guī)律的一種尊重，而如今落腳早教垂直領(lǐng)域，還是因?yàn)槠淇吹搅藘?nèi)在的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性——消費(fèi)升級(jí)是一件大事，在他看來(lái)，外界顯然低估了母嬰市場(chǎng)和家庭消費(fèi)升級(jí)的速度。

前十年，“寶寶樹(shù)”打造出家庭信賴的品牌文化，并沉淀出多維度的用戶大數(shù)據(jù)，這種內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，在“寶寶樹(shù)”面對(duì)用戶們的早教需求時(shí)，內(nèi)化為它強(qiáng)大的教育基因——“寶寶樹(shù)”調(diào)研顯示，超過(guò)57%的家長(zhǎng)認(rèn)為上早教班是盲目跟風(fēng)，效果平平，市場(chǎng)顯露出對(duì)于早教專業(yè)性和科學(xué)性的擔(dān)憂；而與此同時(shí)，0到3歲嬰幼兒接受早期教育的比例卻只有15%，增長(zhǎng)的幼兒數(shù)量，讓越來(lái)越多家庭迫切需要得到更優(yōu)質(zhì)的教育。

此種市場(chǎng)的客觀條件和用戶現(xiàn)實(shí)存在的痛點(diǎn)，是“寶寶樹(shù)”對(duì)家庭消費(fèi)升級(jí)的直觀感受。因而，切入這條早教賽道，將讓母嬰市場(chǎng)的用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)成為支撐未來(lái)教育的實(shí)踐工具。以往的大數(shù)據(jù)分析讓“寶寶樹(shù)”一直作為賦能者的角色出現(xiàn)，幫助行業(yè)上下游的產(chǎn)品挖掘精準(zhǔn)的需求；如今，早教行業(yè)的生態(tài)擴(kuò)延，開(kāi)始成為“寶寶樹(shù)”內(nèi)部數(shù)據(jù)應(yīng)用的一次重要突破。

別忘了，擁有母嬰社區(qū)的“寶寶樹(shù)”，實(shí)際構(gòu)建的是一個(gè)銜接用戶討論與家庭消費(fèi)的線上場(chǎng)景。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容反映了他們潛在的產(chǎn)品需求，結(jié)合用戶的購(gòu)買力和地域等維度，就能完成對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力和產(chǎn)品傾向的洞察。

比如，面向B端供給紙用品的太陽(yáng)紙業(yè)，正是在與“寶寶樹(shù)”合作之后，推出了不用膠粘的母嬰紙巾，給孕晚期的孕婦和新生兒帶來(lái)了定制化的解決方案；再如與廠家合作研發(fā)，“寶寶樹(shù)”生產(chǎn)出了醫(yī)護(hù)級(jí)的紙尿褲，成功將產(chǎn)值過(guò)剩的資源能力和市場(chǎng)需求進(jìn)行了銜接，其憑借的正是通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)分析向?qū)Ψ骄珳?zhǔn)輸出需求和痛點(diǎn)的賦能能力。

可以想見(jiàn)，依賴于線下門店的早教市場(chǎng)，從選址到課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都極有難度。但對(duì)于“寶寶樹(shù)”來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)似乎又很明顯而具體——一二三線的市場(chǎng)劃分，精確到住址和消費(fèi)偏好的用戶數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建起一個(gè)足夠可信的數(shù)據(jù)模型，指導(dǎo)門店具體的市場(chǎng)策略。

目前，寶寶樹(shù)已成為中國(guó)年輕家庭流量入口，早在2013年平臺(tái)流量超過(guò)當(dāng)初對(duì)標(biāo)的美國(guó)母嬰社區(qū)Baby Center。這讓“寶寶樹(shù)”在用戶注意力稀缺的年代，能夠以較低的成本獲得最準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，敢于撬動(dòng)“早教”這個(gè)新領(lǐng)域。

80%的家庭都想要早教服務(wù)，但只有15%的家庭真正購(gòu)買早教服務(wù)，且其中60%的家長(zhǎng)并不滿意效果。王懷南屢次提及的這三個(gè)數(shù)字，反映的是需求和供給的嚴(yán)重不匹配，產(chǎn)能稀缺讓線下場(chǎng)景有了發(fā)力的基礎(chǔ)解釋。

線上線下流量節(jié)流是必然趨勢(shì)，在馬太效應(yīng)的傳統(tǒng)場(chǎng)景尋求品牌曝光，不如轉(zhuǎn)向社區(qū)這個(gè)家庭陣地，這就是“寶寶樹(shù)”對(duì)全民早教這個(gè)“垂直經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐。

變革與突破

寶寶樹(shù)歷史上有三次重大的轉(zhuǎn)型，每一次都伴隨戰(zhàn)略的調(diào)整和業(yè)務(wù)邊界的突破。

第一次是從PC端到移動(dòng)端，“寶寶樹(shù)”進(jìn)而入局母嬰市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過(guò)移動(dòng)終端握有了用戶的碎片化時(shí)間，為后續(xù)的產(chǎn)品發(fā)展提供了舞臺(tái)支撐；第二次是從社區(qū)走向社區(qū)與電商的結(jié)合，借助社區(qū)沉淀的優(yōu)質(zhì)流量和數(shù)據(jù)做運(yùn)營(yíng)上的精準(zhǔn)推薦，旗下電商商業(yè)表現(xiàn)令人驚艷。

第三次就是當(dāng)下，企業(yè)要從線上走向線上和線下結(jié)合，走進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)暴中心。對(duì)于一家穩(wěn)定成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)講，擅于在自身優(yōu)勢(shì)中尋求對(duì)外界賦能，已經(jīng)是一種自我超越，而“寶寶樹(shù)”在行進(jìn)中仍然謀求生態(tài)邊界的突破，追求產(chǎn)品價(jià)值的最大化，這需要極大的勇氣和戰(zhàn)略恒心。

曾經(jīng)的社區(qū)經(jīng)營(yíng)，讓“寶寶樹(shù)”成為一線母嬰電商平臺(tái)；如今邁入線下社區(qū)，參與早教場(chǎng)景的布局，“寶寶樹(shù)”瞄準(zhǔn)的，是一個(gè)橫向展開(kāi)，維度多元的母嬰教育市場(chǎng)；在這個(gè)新目標(biāo)指引下，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)已在金融和教育層面同時(shí)展開(kāi)。

王懷南說(shuō)過(guò)，幼有所育以及病有所醫(yī)，這是與“寶寶樹(shù)”關(guān)系最密切的企業(yè)使命。從07年創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過(guò)十年的“寶寶樹(shù)”，正一步一步實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的企業(yè)愿景。一個(gè)集社區(qū)、電商、大健康服務(wù)和早教四位一體的戰(zhàn)略規(guī)劃正在逐步走向現(xiàn)實(shí)。

（本文首發(fā)《長(zhǎng)江商業(yè)評(píng)論》）