穿舊鞋走新路，沒有辦法走得通！新模式，才可能開拓新出路！

自2020年以來，“竄貨亂價(jià)”“利潤(rùn)壓縮”“價(jià)值鏈破壞”成為經(jīng)銷商、母嬰店面臨的最大痛點(diǎn)。為治理市場(chǎng)這一“頑疾”，品牌、渠道想方設(shè)法，推出了“內(nèi)碼”，限制了“異地掃碼”，加大了罰款力度，甚至出現(xiàn)了“釣魚執(zhí)法”。但終端竄貨亂價(jià)似乎沒有太多緩解，奶粉成交價(jià)從300多，打到200多，現(xiàn)在干到了200以下，甚至一百五六。一再觸底的奶粉成交價(jià)，證明了廠家、渠道商面對(duì)市場(chǎng)竄貨亂價(jià)的無力感。究竟問題出在哪里？治理竄貨的核心又是什么？廠家到底能不能管住竄貨？

就目前來看，廠家管控竄貨主要在“竄貨商”這一個(gè)端口，即如何查詢追溯到竄貨商、處罰竄貨商、堵住竄貨行為。但此類管控，終究是治標(biāo)不治本。三年的摸索和試錯(cuò)，讓越來越多品牌、渠道商意識(shí)到，治理竄貨不能只從下游“枝節(jié)”上加以治理，而要嘗試從根本上進(jìn)行解決。

基于十余年的市場(chǎng)精耕、渠道深耕、模式探索，貝多靈新國(guó)標(biāo)奶粉以“內(nèi)碼價(jià)值鏈控貨體系”，給予了奶粉行業(yè)治理竄貨、管控市場(chǎng)、穩(wěn)定渠道利潤(rùn)的新思路和新方案，給市場(chǎng)帶來無限的期待。

01

把“不可能”變?yōu)?ldquo;可能”

貝因美貝多靈3大創(chuàng)新，開創(chuàng)“內(nèi)碼價(jià)值鏈控貨體系”

創(chuàng)新1：渠道呼聲高！貝多靈竟真做到了全國(guó)終端供貨價(jià)統(tǒng)一！

“竄貨的主要源頭是廠家政策和費(fèi)用不統(tǒng)一所導(dǎo)致的結(jié)果。”“關(guān)鍵各個(gè)地區(qū)供貨價(jià)不同，價(jià)格低的就往價(jià)格高的區(qū)域竄貨。”“竄貨的根源是渠道利差大，比如廠家給代理商130，代理商到門店就成170，只要有低價(jià)進(jìn)貨機(jī)會(huì)，門店就會(huì)選擇脫離代理商。”“如果內(nèi)碼可以直接將渠道利益與消費(fèi)者掃碼掛鉤，重構(gòu)奶粉市場(chǎng)價(jià)格體系，幾年內(nèi)應(yīng)該會(huì)很有效。”

在討論竄貨時(shí)，很多渠道商都曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，即產(chǎn)生竄貨的主要原因是不同區(qū)域經(jīng)銷商/門店享受的支持力度、政策、價(jià)格不同，導(dǎo)致一些代理商或廠家業(yè)務(wù)為了增加出貨速度，提高出貨量，快速回籠現(xiàn)金流，賺取中間差價(jià)，將貨竄到其它區(qū)域，就算不賺錢，也可以拿到更低的價(jià)格和更多的返點(diǎn)。此種竄貨，在奶粉行業(yè)非常普遍，很多渠道商深受其害，奈何沒有辦法。畢竟，門店能繞過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，拿到低價(jià)奶粉貨源，何樂而不為。此前，就有代理商反饋，“我區(qū)域至少60%以上銷售的奶粉，都是其它區(qū)域竄過來的。”“一些授權(quán)門店，用著我們的試用裝，享受著我們的服務(wù)，貨架上擺著我們的產(chǎn)品，實(shí)際銷售的卻是外區(qū)域的竄貨。”

于是，近幾年，奶粉行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)“呼吁”，希望廠家能統(tǒng)一全國(guó)供貨價(jià)。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很殘酷。從商業(yè)角度來講，往往訂單量越大，拿到的價(jià)格就越低；客戶體量越大，享受的優(yōu)惠政策自然就越多；往全國(guó)看，廠家也有重點(diǎn)客戶和一般客戶，供貨價(jià)怎么可能統(tǒng)一？

但筆者了解到，已經(jīng)通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的貝多靈，為了重塑品牌-渠道商-消費(fèi)者價(jià)值鏈，避免不同差價(jià)導(dǎo)致的干擾，其打破常規(guī)，竟然真做到了標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)、最低成交價(jià)、最大買贈(zèng)、經(jīng)銷商拿貨價(jià)和終端門店拿貨價(jià)全國(guó)統(tǒng)一。嚴(yán)格控制經(jīng)銷商層級(jí)利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商沒有“竄貨資本”，只有“竄貨成本”。而當(dāng)門店每售賣出一罐奶粉，經(jīng)銷商、母嬰店、導(dǎo)購(gòu)即可分到各層級(jí)的積分，而積分=利潤(rùn)。并且，為了保障每一罐奶粉都可溯源，經(jīng)銷商出庫(kù)必須掃碼，不然門店無法進(jìn)行積分；導(dǎo)購(gòu)售出必須掃碼，不然導(dǎo)購(gòu)、門店、經(jīng)銷商無法獲得積分。用實(shí)際銷售，罐底掃碼的形式，將經(jīng)銷商利益、門店利益直接捆綁，從源頭上杜絕竄貨的可能。奶粉新5年，貝多靈正在把“不可能”變?yōu)?ldquo;可能”，充分展示了一個(gè)品牌知行合一的管控態(tài)度和管控力度。

創(chuàng)新2：保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷商及會(huì)員開發(fā)門店，區(qū)域判定功能讓渠道商不吃虧！

防范竄貨“毒瘤”，模式、管控固然重要，但更難在于竄貨處理。畢竟真要處理竄貨，很多時(shí)候是在割品牌方的“肉”，其中也涉及到各種博弈。因此，站在部分渠道商的角度，他們并不相信廠家的管控力度。甚至有渠道商用“睜一只眼，閉一只眼”來形容一些廠家的管控。如何高效進(jìn)行竄貨處理？如何讓渠道商信服廠家？處理信息能否公開透明？處理標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一合理？這些都是品牌管控好市場(chǎng)的關(guān)鍵?；诖?，貝多靈推出的“區(qū)域判定”功能，讓人醍醐灌頂，對(duì)行業(yè)治理竄貨頗具借鑒和思考意義！

01、事前、事中管理﹥事后管理，罰竄貨區(qū)域，補(bǔ)償被竄區(qū)域

“當(dāng)品牌已經(jīng)監(jiān)控到一個(gè)客戶發(fā)生竄貨，最后對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行處罰，罰再多錢對(duì)于那些遵守規(guī)矩的經(jīng)銷商和門店意義都不大。”

目前，大多奶粉品牌處理竄貨，核心手段都是罰款、罰保證金、取締代理權(quán)、銷售權(quán)等。這雖然能對(duì)竄貨商起到一定威懾作用，但也有局限性，那就是事后管理﹥事前、事中管理。就算廠家對(duì)竄貨商進(jìn)行處罰，對(duì)正規(guī)經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商受到的危害也很難彌補(bǔ)。深刻洞察到此點(diǎn)，貝多靈別出心裁，用“模式”替代人為處罰。一旦貝多靈系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到非授權(quán)區(qū)域開罐掃碼，每開一罐奶粉，竄貨區(qū)域銷售門店、門店上級(jí)經(jīng)銷商扣除銷售利潤(rùn)，并直接補(bǔ)償給被竄區(qū)域當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。高效及時(shí)、科學(xué)準(zhǔn)確的處理竄貨，保障授權(quán)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)益。

02、即使被竄貨商竄貨，“會(huì)員開發(fā)”門店也能收獲區(qū)域銷售紅利

“母嬰店辛苦培養(yǎng)的用戶，花費(fèi)大力氣開的新客大量流失。”“不敢推新客，一推新客就被隔壁家母嬰店撬走！”

在全國(guó)內(nèi)卷大網(wǎng)下，很多母嬰店表示不敢開新客了。因?yàn)殚T店花費(fèi)大精力、大投入開的新客，轉(zhuǎn)眼就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者竄貨商低價(jià)撬走。為了讓合作門店開新客無后顧無憂，貝多靈重新分配了會(huì)員開發(fā)權(quán)益。即使消費(fèi)者在同一經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)兩家不同門店都有購(gòu)買行為，截流門店只能獲得前臺(tái)利潤(rùn)和導(dǎo)購(gòu)提成，扣除門店積分補(bǔ)給開發(fā)門店。如此，門店便可大膽推新客，只要成功開發(fā)一個(gè)新客，就可持續(xù)享受“開新”成果。

03：廠家也要遵守區(qū)域保護(hù)政策，線上如有“收割”，果實(shí)分給線下

“現(xiàn)在變成了線下展示，線上收割。正確的應(yīng)該是線下劃定范圍，品牌將線上的客戶分配給線下，線下負(fù)責(zé)客戶的維護(hù)和售后。”

在嬰配粉行業(yè)，向來有“線下培育，線上收割”一說。不少渠道商也擔(dān)憂，母嬰店辛辛苦苦將品牌推起來，品牌轉(zhuǎn)過頭來在線上低價(jià)收割渠道果實(shí)。在貝多靈新模式設(shè)定中，只要是消費(fèi)者在天貓、京東等貝多靈任意官網(wǎng)上購(gòu)買的奶粉，消費(fèi)者在哪里開罐，銷售獎(jiǎng)勵(lì)都?xì)w當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和門店所有。即使是品牌方，也要嚴(yán)格遵守授權(quán)區(qū)域保護(hù)政策。不難窺見，貝多靈堅(jiān)決打擊跨區(qū)銷售、一件代發(fā)、真正保障正規(guī)渠道商利益的決心。

創(chuàng)新3：大手筆“內(nèi)碼”福利，消費(fèi)者開罐掃碼作為“異地開罐”判斷依據(jù)

從源頭統(tǒng)一經(jīng)銷商、母嬰店拿貨價(jià)、成交價(jià)，再通過銷售分配不同層級(jí)利益，及時(shí)補(bǔ)償被竄貨區(qū)域，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員開發(fā)門店，合理分配線上果實(shí)……環(huán)環(huán)相扣，最終落在整套體系的核心動(dòng)作——消費(fèi)者掃碼環(huán)節(jié)。如果消費(fèi)者不掃碼，整個(gè)鏈條就難以成立和推導(dǎo)，因此貝因美貝多靈設(shè)置了消費(fèi)者無法拒絕的福利，讓不法渠道給與消費(fèi)者的紅利誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購(gòu)買掃碼所獲得的利益，那這套體系就成功了。

貝多靈推出“揭蓋迎財(cái) 越掃越high”內(nèi)碼活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼100%中獎(jiǎng)，最低紅包可得10.18元，最高可得38元，倘若消費(fèi)者購(gòu)買整箱，必中“付郵9.9元贈(zèng)本品1聽”或“加108元置換本品1聽”。掃碼福利還可以與線下買贈(zèng)疊加享受，如此大的活動(dòng)力度，消費(fèi)者可能放棄掃碼的誘惑嗎？

終端靠營(yíng)銷手段賺錢已經(jīng)越來越難，模式制勝將引領(lǐng)新5年，貝多靈內(nèi)碼福利系統(tǒng)，為門店增加了一份“自帶光環(huán)”的力量，給門店開新和拓展客戶增加了保障和推動(dòng)力。

斬?cái)喔Z貨商源頭利潤(rùn)，用“內(nèi)碼”福利統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，判罰補(bǔ)償及時(shí)透明，讓門店放心開新客，貝多靈正在建立穩(wěn)定的價(jià)值鏈，讓渠道商賺到持續(xù)穩(wěn)定的錢。

02

“大國(guó)品牌”貝因美加持+超能配方矩陣

解決消費(fèi)者品牌信賴、產(chǎn)品選擇問題

貝多靈突破傳統(tǒng)，通過“內(nèi)碼價(jià)值鏈控貨體系”進(jìn)行商業(yè)模式革新，解決的是品牌和渠道深度捆綁、共贏共發(fā)展的問題。但是一個(gè)好產(chǎn)品想要獲得商業(yè)上的成功，還需要消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)者作出消費(fèi)決策很大程度上取決于產(chǎn)品的品牌力。品牌力越強(qiáng)，口碑越佳，大眾越熟知，品牌就越值得信任。在嬰配粉全面品牌化時(shí)代，貝多靈抓住歷史機(jī)遇，以新國(guó)標(biāo)注冊(cè)為契機(jī)，正式加入奶粉行業(yè)的大國(guó)品牌——“貝因美”旗下，貝因美作為一家成立30多年的老牌乳企，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力等優(yōu)勢(shì)，2020年入選央視大國(guó)品牌，在消費(fèi)者心中是值得信任的老牌子，接受度非常高。

依托品牌力吸引了消費(fèi)者，最終還需產(chǎn)品力鎖住消費(fèi)者。據(jù)《奶粉圈》統(tǒng)計(jì)，目前已有281個(gè)品牌通過新國(guó)標(biāo)，并且基本上所有品牌都在卷產(chǎn)品、卷高配。那品牌如何出圈？精準(zhǔn)的定位和卓越的產(chǎn)品力是對(duì)消費(fèi)者的核心吸引力。

貝多靈精準(zhǔn)定位，跨越式切入備受消費(fèi)者關(guān)注的消化吸收和免疫力領(lǐng)域，形成“水解乳清蛋白粉+OPO+動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12+低聚半乳糖+低聚果糖+CPP”的吸收營(yíng)養(yǎng)矩陣；“乳鐵蛋白+核苷酸+益生菌”的自護(hù)力營(yíng)養(yǎng)矩陣；“DHA&ARA+葉黃素+牛磺酸”的眼腦營(yíng)養(yǎng)矩陣，打造“分子小 吸收好 有守護(hù)”的超能矩陣配方，破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)！