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連續(xù)三年增長超30%,這家母嬰代理商是怎么做到的?
行業(yè)編輯:林夕
2023年09月08日 17:14來源于:CBM洞察
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這一站,我們來到了四川。在這里,我們見到了佳倍愛(代理商)的總經(jīng)理范毅。范毅告訴我們,2020、2021、2022年,佳倍愛連續(xù)三年增長率都超30%。

從整個孕嬰行業(yè)大環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢來看,這并不是一個容易做到的成績。但根據(jù)目前的業(yè)績,范毅預(yù)計今年將繼續(xù)實現(xiàn)30%的增長。

佳倍愛連續(xù)3年的逆勢高額增長是如何做到的?這其中,可值得同行借鑒的方法論有哪些?“CBME洞察”總結(jié)了四點,本文將就這四點,進(jìn)行逐一拆解。

01

做營養(yǎng)品,為未來而非跟風(fēng)

今年3月,范毅在公司內(nèi)部搭建了一支專門做營養(yǎng)品的團(tuán)隊,招聘的營養(yǎng)師都是擁有5年以上經(jīng)驗的資深從業(yè)者,而做營養(yǎng)品的銷售團(tuán)隊數(shù)量,也已經(jīng)占到整個公司銷售隊伍的一半比例。

更為重要的是,這支隊伍由范毅親自帶隊,他自我調(diào)侃說:“如果不是今年要重力抓營養(yǎng)品,我可能是整個公司最閑的人。”

至于為什么要做營養(yǎng)品?

盡管當(dāng)下這個品類很熱,但相對于盲目跟風(fēng),范毅其實是基于市場趨勢和公司發(fā)展目標(biāo),去進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)的拆解。今年初,范毅有了自己的新目標(biāo),那就是兩年之后能為公司找到新的增長引擎,帶動公司再加速增長。

范毅判斷,兩年之后,奶粉可能很難再增長,甚至?xí)禄?,這兩年帶領(lǐng)公司加速狂奔的零輔食,增長也會逐漸趨于穩(wěn)定。下一個增長點指向的就是營養(yǎng)品。

這種基于未來去倒推現(xiàn)階段動作的習(xí)慣,源于2018年的一場創(chuàng)業(yè)危機。彼時,佳倍愛的奶粉在其營收結(jié)構(gòu)中的比重非常高。但是2018年,在面對新施行的“奶粉注冊制”新政時,其代理的8只奶粉配方,一只都沒有通過,公司一度瀕臨倒閉。

讓營收結(jié)構(gòu)多元化,防患于未然去增加公司抵御風(fēng)險的能力,也就成為這場危機下,范毅汲取到的教訓(xùn)。

這也是為什么范毅在2023年就要去考慮謀劃2025年公司發(fā)展路徑的原因,甚至那個2025年的目標(biāo)非常清晰,如果公司要繼續(xù)保持30%左右的增長,那么平衡其他業(yè)務(wù)板塊,營養(yǎng)品至少在2025年要達(dá)到60%的增速才可以。

02

選品,基于穩(wěn)定而非追逐流量

當(dāng)然這場危機下還有一個重要啟發(fā)就是,于代理商而言,放在第一位的是做好選品的把控,避免因品牌的危機危及到公司的運營。

不可否認(rèn),當(dāng)下市面上有很多代理商,會習(xí)慣于頻繁更換品牌。但從2019年克服那次倒閉危機到現(xiàn)在,佳倍愛合作的品牌幾乎沒有什么變化,只是增加了一些產(chǎn)品。這也意味著,從2019年開始,佳倍愛選的品都沒有踩雷,甚至一直在呈現(xiàn)一個上揚的增長趨勢。

換句話說,佳倍愛希望做能夠跟品牌共同成長的代理商。當(dāng)然,這也對佳倍愛的選品能力,提出了更高的要求。

范毅告訴CBME,佳倍愛的選品主要參考三點:

首先,是品牌的穩(wěn)定性。

“當(dāng)下做生意來講的話,我覺得穩(wěn)定是大于一切的。”范毅說,穩(wěn)定性這一點他會通過三個方面來輔助判斷,其一就是該品牌的經(jīng)濟(jì)實力;其二則是產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力,尤其體現(xiàn)在是否符合政策規(guī)定、是否有潛在的政策監(jiān)管風(fēng)險;其三則體現(xiàn)在品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定,尤其涉及到進(jìn)口產(chǎn)品。

其二,是品牌的未來發(fā)展方向。

就像佳倍愛會在當(dāng)下就考慮兩年后支撐公司發(fā)展的動力來源,其在選品時核心考慮的第二個維度,也是關(guān)于該品牌的公司戰(zhàn)略。

其三,是該品牌是否會為這一未來戰(zhàn)略匹配相應(yīng)的資源,包括人力投入、市場資源投入等。

“我們看這些,其實就是看它具不具備做大、做強的基因。”范毅告訴我們。

03

靠價值驅(qū)動帶動團(tuán)隊快速運轉(zhuǎn)

與合作品牌穩(wěn)定性保持一致的是,佳倍愛內(nèi)部員工的穩(wěn)定性非常高。

范毅告訴我們,目前公司司齡超過6年的員工占比超過55%。司齡最短的工作人員,也在這家公司工作了3年半。

這種內(nèi)部員工的穩(wěn)定,也換來了跟門店合作的穩(wěn)定。畢竟,對一個門店客戶而言,同一個銷售人員對接了三五年,甚至更長的時間,這種長期建立的信任感是非常牢固的,而且門店客戶也不用過多擔(dān)心員工離職變動所遺留下來的扯皮等問題。

當(dāng)然,這種來自員工層面的穩(wěn)定,源于范毅舍得“花錢”。

范毅告訴我們,其在招人的時候,通常會給出高于市場價格的薪資水平。另外,在佳倍愛內(nèi)部,根據(jù)營養(yǎng)品、食品、奶粉等產(chǎn)品線,他們都有單獨且相對獨立的團(tuán)隊,每個團(tuán)隊都是單獨核算、單獨考核,一旦這個團(tuán)隊為公司創(chuàng)造了高于預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價值,范毅也會毫不吝嗇地予以現(xiàn)金獎勵。

這背后的邏輯就在于,“高價值的人一定會帶來高產(chǎn)值。他有高的收入,他才可以有更好的產(chǎn)出,我少掙點無所謂,相應(yīng)地,大家的自驅(qū)力也會非常高,我也會不那么辛苦。”范毅說。

的確,在佳倍愛內(nèi)部,員工的自驅(qū)力非常高。

比如在過去那個“躺著就能賺到錢”的年代,很多銷售通常跟門店的老板吃個飯、喝個酒,一個單子就能完成,但現(xiàn)在面對這樣的行業(yè)壓力,每個銷售都沒有躺平,反而卯足勁去適應(yīng)變化、提升自己的銷售能力。

一個真實的場景是,佳倍愛的銷售人員會自己做PPT,帶著電腦去到門店講解,什么樣的規(guī)劃、動作能夠讓門店的生意變得更好,而佳倍愛又在這個過程中可以提供什么樣的幫助。

再比如,像零輔食這個部門,面對今天較為卷的行業(yè)競爭、消費力下滑的社會背景,他們也會策劃各種活動去刺激消費者的消費意愿。

2023年6月,佳倍愛零輔食的銷售團(tuán)隊策劃了一個“寶寶美食節(jié)”的活動,通過帶孩子煮面團(tuán)、蒸蛋糕、做冰粉、做游戲等活動,幫助門店解決了邀約的重要難題。

“一場活動下來基本銷售額基本都在5000以上,而零輔食的客單價基本上在80元左右,也就是說能給門店最少引流60個消費者,而且這還只是成交的客戶量,還有沒成交的。”范毅告訴我們。

04

用增量撬動門店轉(zhuǎn)型升級

當(dāng)然,在這樣一個生意極難做的時代,每個代理商都在絞盡腦汁幫助門店轉(zhuǎn)型升級,提高抗風(fēng)險能力。

對門店來說,選擇什么樣的代理商,其核心原因就在于什么樣的代理商能夠為他們的生意帶來增量。而于佳倍愛這樣的代理商而言,增速要想實現(xiàn),也離不開合作門店生意的健康可持續(xù)。這是一個正面循環(huán)。

今年5月份,就零輔食這個品類,佳倍愛對門店提出了一個“小系統(tǒng)倍增、大系統(tǒng)五零計劃”(即一年以內(nèi),幫助小系統(tǒng)的零輔食品類占比提升一倍,大系統(tǒng)提升50%),目的是與門店深度綁定,幫助門店改善營收結(jié)構(gòu)、提高盈利能力。

“像零輔食,我們在四川合作的一些大型(系統(tǒng))店,基本上我們家做什么品牌,他們就做什么品牌。”范毅說,這種合作基礎(chǔ)源于業(yè)績數(shù)據(jù)的支撐,“比如說零輔食之前在門店營收中占5個點,我們就承諾一年后能達(dá)到7個點,前提是按照我們的方式走。”

隨著這樣的實際獲益客戶案例的增加,佳倍愛在洽談合作的過程中,也變得越發(fā)順?biāo)臁?/p>

事實上,在我們跟很多代理商溝通的時候,一個較為普遍的現(xiàn)象是,并非每家門店都有擁抱變化、積極轉(zhuǎn)型的決心。

范毅告訴我們,他通常會按照創(chuàng)業(yè)的時間,將門店分為三大類:一類是八年以上的創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)歷過母嬰店最好的時代;第二類是創(chuàng)業(yè)年限在4-8年間,抓住了一點時代紅利,也在直面當(dāng)下這個賺錢難的時代;第三類則是創(chuàng)業(yè)不到4年的從業(yè)者,這部分人幾乎沒有賺到過錢。

在范毅的觀察里,每一類其實都有自己鮮明的特點,第一類很難跨越舒適區(qū),第二類在觀望、在猶豫,而第三類渴望通過折騰去生存。

“我可能會把更多精力先放到第三類創(chuàng)業(yè)者上,他們會更愿意嘗試我們提供的思路和方法,那隨著這一類人的業(yè)績改變,第二類觀望的人群其實也會加入我們。”范毅說。

也是基于以上這四點動作拆解,一個值得關(guān)注的信息是,今年5月份正式進(jìn)入營養(yǎng)品賽道的佳倍愛,在運營3個月后,同樣跑出了相對可觀的成績。“在成都,我們網(wǎng)點的覆蓋率已經(jīng)能夠達(dá)到90%,甚至到95%。”

范毅相信,到2025年,整個營養(yǎng)品能夠?qū)崿F(xiàn)60%的營收增速,帶動公司大盤再繼續(xù)奔跑幾年。

CBME期待這一走訪故事能幫助各位代理商看看不同的品類,接觸不同的圈子,了解別人賺錢的生意邏輯和經(jīng)營方式,跳出當(dāng)下困局,長出與不斷演進(jìn)的時代所共舞的力量。

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