沒有一對父母,是沒有喂養(yǎng)焦慮的。
如何科學且健康的吃,是新生代父母育兒過程中的重中之重。需求端的需求,刺激了供給端的飛速增長。
在過去幾年,一眾新銳品牌如雨后春筍般涌出,善于捕捉風向的代理商、母嬰門店,也在過去幾年將靶心瞄準了零輔食賽道。在我們之前走訪市場的時候,也有不少代理商告訴我們,當下推動他們業(yè)績飛速增長的恰恰就是零輔食品類。且因為零輔食的客單價相對較低,目前也是門店邀約、引流的重要品類。
但隨之而來的新問題是,有一眾零輔食品牌在近幾年的經(jīng)營過程中,逐漸暴露出一些問題,并且逐漸告別高增長神話。
于代理商而言,其同樣很迷茫的一個點在于,這些時代的變化,是否意味著零輔食的需求端出現(xiàn)了什么問題?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭過卷的現(xiàn)實,也讓代理商們思考未來零輔食的走向會是什么?是否還能助推公司之后的營收增長?
/壹/
消費需求仍有較大潛力
事實上,我們必須要明確的是,零輔食仍舊是一個需求寬廣的市場。
《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》顯示,預計至2025年,我國嬰童零輔食市場規(guī)模將達到1632億元,年復合增長率約10.7%。其中兒童零食市場規(guī)模預計達916億元,嬰幼兒輔食市場規(guī)模達716億元。
換句話說,就目前零輔食的發(fā)展階段而言,這仍舊是一個可期待的巨大市場。
那么,行業(yè)為什么炒不熱了?
事實上,資本退潮源于整個經(jīng)濟下行背景之下,投資環(huán)境的越發(fā)理性。募資艱難,投資降溫,是這兩年整個經(jīng)濟環(huán)境的普遍現(xiàn)象。
這也就意味著,任何一家資本在尋找新標的的時候,都將更為審慎。這與2020-2021年間,因為資本的過度追捧,投資人爭搶著去送錢儼然已經(jīng)是兩個時代。
我們必須要承認,在資本足夠燥熱的時候,是有一批企業(yè)為賺快錢而來的。同樣地,也必須要承認,在2020年直播電商、興趣種草等新渠道變革之時,有一批企業(yè),其核心且唯一的打法,便是借助新渠道的紅利,通過流量渠道的鋪設(shè),和營銷動作的堆砌,來換取高增長。其自身在產(chǎn)品方面并沒有樹立核心競爭力。
這也導致在過去兩年的時間里,嬰幼兒零輔食品牌層出不窮,但各家的產(chǎn)品卻陷入同質(zhì)化的掣肘中,基本都局限于米粉、面條、果泥、果蔬凍干、餅干、海苔等品類之中。據(jù)統(tǒng)計,僅米粉、面條、果泥等品類就高達上百甚至上千種,然而在配方、包裝、口味上都大同小異,難以區(qū)分。
同質(zhì)化的產(chǎn)品,恰恰也是代理商們目前陷入代理困局的重要原因。
/貳/
做重才有新機會
當然,更嚴重的其實是產(chǎn)品質(zhì)量問題。
此前,因為成立的時間足夠短,資本追捧下急于拓展規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn),大多品牌并沒有建立自己的自有工廠。依靠代工廠的模式,不僅會讓企業(yè)喪失自主生產(chǎn)的靈活性,也會讓企業(yè)無法在產(chǎn)品質(zhì)量層面嚴格把關(guān)。
2021年8月,《消費者報道》曾整理及分析了國家及省級市場監(jiān)督管理局以及原各級食品藥品監(jiān)督管理局,在2016年5月至2021年5月期間,關(guān)于5類進口和國產(chǎn)嬰幼兒輔食(果泥、面條、營養(yǎng)粥、餅干、磨牙棒)的質(zhì)量抽檢情況。結(jié)果顯示,近5年中,監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)不合格嬰幼兒輔食共計42批次,其中,面條15批次、果泥13批次、營養(yǎng)粥6批次、餅干5批次、磨牙棒3批次。
《兒童零食市場調(diào)查白皮書》同樣顯示,目前,我國的兒童零食市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,既有專為兒童研發(fā)的高端零食,也有高鈉高脂肪的不健康零食,甚至是三無產(chǎn)品的“辣條”類零食。
市面上充斥的“紅燈零輔食”已經(jīng)成為諸多家長的育兒焦慮點所在,也成為代理商在代理零輔食產(chǎn)品時,潛藏的代理風險。
越來越多的品牌方已經(jīng)意識到了這一點,正如小鹿藍藍調(diào)整戰(zhàn)略時所說的那樣,他們將一改此前粗放式增長路徑,不再盲目追求數(shù)據(jù)上的第一,而是更加注重產(chǎn)品研發(fā)和高端性價比戰(zhàn)略的研究落地。
此外,作為2022年為數(shù)不多拿到融資的企業(yè)奶酪博士,也披露自己將總投資10億元建設(shè)自有工廠的戰(zhàn)略動作,據(jù)悉其自有工廠將布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線,一二期占地超百畝。
所以,從另外一個角度來說,目前零輔食的降溫,反而是重大機遇點所在。當狂熱的資本褪去,考驗的恰恰是各個嬰幼兒零輔食品牌的裸泳能力,諸多用以次充好的產(chǎn)品試圖賺快錢的品牌,都會在這場大浪淘沙后退場。而生存下來的零輔食品牌方,其帶給市場的也會是質(zhì)量過硬、具備差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
而這,也會讓零輔食代理市場,迎來新的發(fā)展機遇。
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