“建立強大知名品牌只有一種萬無一失的方法：品牌定位。”

新生人口紅利殆盡，市場增量難以挖掘，乳企紛紛進(jìn)行奶源升級、配方升級、產(chǎn)品升級以謀求更好的發(fā)展，品牌定位也成為乳企競爭升級的重要發(fā)力點。前不久，優(yōu)博瑞慕宣布全新戰(zhàn)略定位，升級為“高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕”。而在此之前飛鶴、君樂寶、海普諾凱1897、佳貝艾特、和氏、朵恩、歐恩貝等眾多乳企或品牌也都在進(jìn)行品牌定位的升級，品牌定位的內(nèi)卷之風(fēng)急速而猛烈。

01

洞察消費需求，品牌定位升級勢在必行

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭，菲利普·科特勒說品牌的營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費者的思想、動機和決策。母嬰市場周期變化快，且隨著90/95后消費主力崛起，需求也在悄然改變，從前可能會因為沖動消費、跟風(fēng)消費而選擇產(chǎn)品的消費者，現(xiàn)在則更看重奶粉奶源、成分、配方等，消費行為更顯理性和謹(jǐn)慎。先有需求，而后才有品牌、服務(wù)或功能，品牌定位就不得不隨消費需求的變化而調(diào)整升級。

洞悉消費者的信任，品牌定位從情感連接到“秀肌肉”。伊利金領(lǐng)冠從“中國專利配方，母愛傳承”升級為“中國專利配方，億萬媽媽品質(zhì)信賴”，更加強化了產(chǎn)品實力和口碑。海普諾凱1897的定位從“百年貴族，用愛成就”升級為“全面營養(yǎng)，百年精研”，更加展示了產(chǎn)品的科研能力。完達(dá)山從“為所愛，盡所能”升級為“品質(zhì)如山·信任之選”，也是更加突出產(chǎn)品品質(zhì)本身。

凸顯產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，品牌定位更加強調(diào)“鮮活營養(yǎng)”。飛鶴隨消費市場的變化將品牌定位升級為“鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質(zhì)”，強調(diào)了其雄厚產(chǎn)業(yè)鏈實力所彰顯的新鮮奶源品質(zhì)；君樂寶的品牌定位升級為“科學(xué)營養(yǎng)，鮮活力量”，用“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式以科學(xué)的方式解鎖鮮活奶源；光明乳業(yè)的“科技牧場，營養(yǎng)鮮活”，直觀的展示了其全產(chǎn)業(yè)鏈鑄就的鮮活品質(zhì)。

突出營養(yǎng)配方，品牌定位索取配方黨媽媽芳心。佳貝艾特從“給寶寶更好的營養(yǎng)”升級到 “吸收好，營養(yǎng)更好”；能立多從“給寶寶全世界的好”升級到 “更全保護(hù)力，當(dāng)然能立多”；惠氏S-26定位升級為“智慧營養(yǎng)革新科技”；瑞哺恩定位升級為“更親和才合適”。

02

找準(zhǔn)品牌定位，建立競爭優(yōu)勢占領(lǐng)消費心智

消費者心智只能記住有限的信息，信息轟炸的時代，上千款奶粉中只有極少數(shù)會給消費者留下印象。定位正是幫助品牌進(jìn)行價值的高度凝練，以此擊中消費者心智，并幫助其在眾多選擇中高效完成消費決策。一個好的定位可以使品牌建立競爭區(qū)隔，獲得消費者的優(yōu)先選擇權(quán)。

其一，用更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位進(jìn)一步占據(jù)品類優(yōu)勢。比如，飛鶴星飛帆是“鮮萃7大活性營養(yǎng)，臨床實證，超凡吸收”，星飛帆卓睿是“9大關(guān)鍵活性營養(yǎng)，精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)，卓睿不凡”，星飛帆卓耀是“母源活性營養(yǎng)，激活寶寶自護(hù)力”；金領(lǐng)冠育護(hù)是“專利營養(yǎng)，智慧好吸收”，金領(lǐng)冠珍護(hù)是“首款超級三代OPO，鮮活A(yù)2生牛乳”，金領(lǐng)冠塞納牧是“突破傳統(tǒng)有機，三重天然保護(hù)”；君樂寶優(yōu)萃是“讓小寶寶先吃上有機食品”……都在進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，突出自己產(chǎn)業(yè)實力和科研能力的優(yōu)勢。

其二，用差異化的產(chǎn)品定位找到能夠持續(xù)發(fā)展的賽道。比如，貝因美貝多靈的“分子小，吸收好，有守護(hù)，沒煩惱”，聚焦消費者關(guān)注的消化吸收領(lǐng)域；圣特拉慕的“純羊小分子，3益保護(hù)力”，聚焦寶寶消化吸收和自護(hù)力；愛荷美“專業(yè)腸道型奶粉先行者”，在腸道的研究領(lǐng)域不斷突破；美力源“高山放養(yǎng)，樂享自然”，倡導(dǎo)天然、健康、生態(tài)的理念，致力打造自己的高品質(zhì)羊奶粉；歐恩貝“精研成分的專業(yè)奶粉品牌”，主張“懂成分的媽媽更強大”。

03

要升級也要行動，品牌定位需要積極傳播

當(dāng)然，再好的定位，如果僅限于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，也是空洞的。為強化全新定位，部分品牌已經(jīng)展開了系列動作：比如伊利金領(lǐng)冠攜手奶粉圈一同發(fā)起“守護(hù)母愛100+”倡議，還開啟了品質(zhì)溯源等活動；宜品蓓康僖連續(xù)5年舉辦“99純羊奶粉節(jié)”加強品牌定位的傳播落地；海普諾凱1897也通過央視鏡頭遠(yuǎn)赴荷蘭開展品質(zhì)溯源活動，進(jìn)行了一次超千萬人的品牌傳播。

如今，嬰配粉賽道十分擁擠，羊奶粉、有機奶粉、特配粉等品類也越來越熱鬧，想要打造一個創(chuàng)新定位并不容易。“如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。”因此，部分品牌為了搶占消費者心智“另辟蹊徑”，著眼更細(xì)分的品類突出差異化優(yōu)勢。藍(lán)河定位“新一代高端奶粉，藍(lán)河綿羊奶粉”，突出奶源特殊優(yōu)勢；優(yōu)博剖蓓舒定位“中國剖宮產(chǎn)專研奶粉”，洞察了剖宮產(chǎn)寶寶這一市場痛點。

從品牌升級定位可以看到行業(yè)對“品牌沉淀”、“產(chǎn)業(yè)鏈實力”和“營養(yǎng)品質(zhì)”的關(guān)注，也能看到細(xì)分品類發(fā)展的諸多機會。消費者三年一變，品牌需要時時“年輕”，緊跟市場變化，“定位”的力量就永遠(yuǎn)不會過時。如果消費者心里浮現(xiàn)出某一個待解決的需求時，他能馬上聯(lián)想到某品牌，這就是某品牌定位的成功。

品牌定位是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。想要搶占新一代消費者心智，品牌需要精準(zhǔn)洞察消費趨勢，提煉出能體現(xiàn)差異化，同時符合當(dāng)下消費者需求的定位。早在2018年奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊就在《定位為品牌插上騰飛的翅膀》中說過，優(yōu)秀的定位能讓品牌脫穎而出，開辟一片藍(lán)海，贏得快速發(fā)展的先機。今天來看，定位的力量依然重要。

大衛(wèi)·奧格威曾說，“品牌建設(shè)的成功，關(guān)鍵在于始終保持品牌定位的清晰和一致”。對于沒有清晰定位的品牌，可能會逐漸被消費者遺忘直至被市場淘汰。但對于一些緊跟市場變化的品牌而言，這正是卷出圈的良機。