近年來，兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為各大品牌新增長(zhǎng)的重要品類。與嬰幼兒配方奶粉相比，兒童奶粉入局門檻較低，因此不少退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的品牌選擇了布局兒童奶粉。也使得該市場(chǎng)新品層出不窮。

雖然兒童奶粉最初比較注重口感，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品逐漸從口感向配方轉(zhuǎn)變，并逐漸輸出更全面、更營(yíng)養(yǎng)的配方。盡管兒童奶粉本身就是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，但隨著產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)，正朝著更加營(yíng)養(yǎng)化的方向發(fā)展。

01

兒童挑食一直是關(guān)注點(diǎn)

在兒童時(shí)期，因?yàn)閷殞氉灾饕庾R(shí)逐漸增強(qiáng)，會(huì)對(duì)食物表現(xiàn)出不同的興趣和喜好，有些會(huì)出現(xiàn)一時(shí)性的挑食偏食；同時(shí)，每個(gè)家庭不同的飲食結(jié)構(gòu)，也會(huì)對(duì)寶寶的飲食習(xí)慣造成很大的影響。眾所周知，由于挑食、偏食等問題，兒童比較容易營(yíng)養(yǎng)不良，而營(yíng)養(yǎng)不良是影響兒童生長(zhǎng)發(fā)育的重要原因。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩的患病率為8.1%。如果沒有及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，隨著年齡的增長(zhǎng)，各種慢性疾病發(fā)病率將會(huì)增加。

根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所的調(diào)研顯示:中國(guó)兒童的飲食問題中挑食、偏食問題占主要比例,超50%的兒童家庭存在因挑食/偏食導(dǎo)致的營(yíng)養(yǎng)困擾。兒童是國(guó)家的未來與希望,兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不均衡和營(yíng)養(yǎng)不良帶來的一系列發(fā)育健康問題亟待社會(huì)各界的重點(diǎn)關(guān)注。

而面對(duì)孩子挑食的問題，很多品牌都推出了針對(duì)挑食寶寶食用的兒童奶粉產(chǎn)品，并根據(jù)兒童的年齡階段生長(zhǎng)發(fā)育的需要進(jìn)行了配方調(diào)整，營(yíng)養(yǎng)素種類和含量都有所變化，更具針對(duì)性。

例如，某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品標(biāo)注為偏食、挑食兒童專研，并在產(chǎn)品宣傳頁(yè)面標(biāo)注有助于改善食欲，有助提升腸道保護(hù)力，大戰(zhàn)“挑食怪”。某品牌兒童配方奶粉，產(chǎn)品在宣傳頁(yè)面標(biāo)注針對(duì)挑食、偏食兒童研發(fā)的營(yíng)養(yǎng)配方，每天2杯，成長(zhǎng)達(dá)標(biāo)節(jié)節(jié)高。某品牌兒童配方奶粉，產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注孩子不愛吃飯，喝M8奶粉，多方位呵護(hù)，為孩子成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

02

起初：口感和風(fēng)味的關(guān)注

0—3歲是孩子生長(zhǎng)發(fā)育的第一個(gè)高峰期，孩子生長(zhǎng)的第二個(gè)高峰期發(fā)生在青春期（男孩一般是12～14歲，女孩是10～12 歲）。而3~15歲被譽(yù)為是兒童生長(zhǎng)的黃金期，這一時(shí)期營(yíng)養(yǎng)均衡全面地補(bǔ)充尤為重要。特別對(duì)于營(yíng)養(yǎng)不良、挑食偏食的兒童，很多家長(zhǎng)會(huì)給孩子購(gòu)買針對(duì)挑食寶寶的兒童奶粉產(chǎn)品，以便于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

而針對(duì)挑食兒童的奶粉產(chǎn)品在初步發(fā)展時(shí)，主要注重產(chǎn)品的口味、口感，因?yàn)閷?duì)于挑食的消費(fèi)人群而言，在此方面較為重要。因此當(dāng)前在針對(duì)挑食兒童的奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)口味創(chuàng)新不斷，但其實(shí)不少品牌的創(chuàng)新成本較低，而從口味上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，也是較為容易的方向。

例如，某品牌兒童奶粉推出的兒童香甜草莓味配方奶粉，某品牌兒童奶粉推出草莓口味兒童成長(zhǎng)配方奶粉，并且口味創(chuàng)新相比于其他方向的創(chuàng)新，投入成本較低，還可以推出蘋果、芒果等水果口味，口味創(chuàng)新延伸度較高。

但伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，針對(duì)挑食兒童的奶粉產(chǎn)品只是在起初發(fā)展時(shí)比較在乎產(chǎn)品口味，雖然產(chǎn)品的口味和口感現(xiàn)在依舊是品類較為關(guān)鍵的一點(diǎn)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展目前產(chǎn)品正在向全營(yíng)養(yǎng)和配方化邁進(jìn)。

03

逐漸全營(yíng)養(yǎng)配方的輸出

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率僅有10%。

伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育和營(yíng)養(yǎng)需求的深入研究，當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品的配方也逐漸趨向全營(yíng)養(yǎng)配方發(fā)展，以便于滿足兒童生長(zhǎng)發(fā)育所需的各種營(yíng)養(yǎng)元素，針對(duì)挑食兒童的奶粉產(chǎn)品也不例外。

傳統(tǒng)的兒童奶粉產(chǎn)品主要以乳糖、蛋白質(zhì)、脂肪和維生素等為主要成分，但隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)兒童在生長(zhǎng)發(fā)育過程中需要更多的營(yíng)養(yǎng)素，如DHA、ARA、益生菌、葉黃素等等。

因此，現(xiàn)在大部分針對(duì)挑食兒童奶粉產(chǎn)品逐漸增加了這些營(yíng)養(yǎng)素的含量。例如，某品牌兒童配方奶粉，產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注雙管齊下助開“喂”，愛吃飯，益生菌和益生元助力好胃口，添加葉黃素、牛磺酸、DHA+ARA、乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)元素多方位呵護(hù)，為孩子成長(zhǎng)保駕護(hù)航等等。某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注吃飯分心、體格不好，一罐補(bǔ)充挑食寶寶易缺的7大營(yíng)養(yǎng)素，并添加葉黃素、膽堿、DHA促進(jìn)視覺發(fā)育等等。

04

兒童奶粉正在正規(guī)化

隨著兒童奶粉市場(chǎng)快速地發(fā)展，行業(yè)也愈發(fā)正規(guī)化，目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品正規(guī)化發(fā)展不只體現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，還體現(xiàn)在了產(chǎn)品的宣傳上。

在前兩年兒童奶粉中，“長(zhǎng)高類”、“護(hù)眼類”、“益智類”等賦予功能性的兒童奶粉產(chǎn)品較為火爆，還有部分品牌在宣傳上有些夸大，不少知名品牌因?yàn)椴吝呅麄饕欢缺煌频斤L(fēng)口浪尖。根據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問題，有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

但是根據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果，而且兒童奶粉屬于普通食品，并沒有明確的功效證明，因此兒童長(zhǎng)高很難明確是不是因?yàn)槭秤昧藘和谭郛a(chǎn)品而起到了作用。此外，即使是某些營(yíng)養(yǎng)元素具備功效性，也需要品牌去不斷進(jìn)行研發(fā)、臨床試驗(yàn)，得出這些營(yíng)養(yǎng)元素的使用量。

獨(dú)立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。

而隨著兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，而產(chǎn)品宣傳也變得愈發(fā)規(guī)范，雖然還是有部分品牌的宣傳語(yǔ)主打功能性，但是相對(duì)宣傳較為隱晦。例如某品牌兒童奶粉產(chǎn)品在宣傳頁(yè)面只是標(biāo)注為身高加油等字樣。

此外，這些主打功能的產(chǎn)品也為兒童奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了方向，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，而長(zhǎng)高類產(chǎn)品就占100款左右，當(dāng)然眾多品牌都有布局功能性兒童奶粉領(lǐng)域，也證明了市場(chǎng)對(duì)于這一領(lǐng)域的看好。

05

未來會(huì)更加注重

個(gè)性化、精細(xì)化配方

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年初我國(guó)0~16歲人口數(shù)高達(dá)2.5億，中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費(fèi)支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)~2.55萬(wàn)元，兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量。

而伴隨著市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展擴(kuò)大，面對(duì)的消費(fèi)群體越來越多，但是不同兒童群體所缺乏的營(yíng)養(yǎng)元素是不同的，因?yàn)樘羰车膬和幌矚g的食物品類也并不相同，有的孩子不喜歡吃肉，有的孩子不喜歡吃蔬菜，還有的孩子不喜歡吃米飯等等。因此對(duì)于消費(fèi)需求也存在著一定差異性，部分兒童需要補(bǔ)充鈣元素，部分兒童需要補(bǔ)充鐵元素，還有部分兒童存在乳糖不耐等情況，而對(duì)于不同年齡的兒童所需補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)元素也有所差異。

《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

所以伴隨著新生代消費(fèi)者逐漸占據(jù)兒童奶粉市場(chǎng)，“個(gè)性化”、“精準(zhǔn)化”成為了這一代消費(fèi)群體的標(biāo)簽，例如，愛他美aptagrow精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)兒童成長(zhǎng)奶粉，產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注該產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，按年齡定制，適合于6-10歲兒童，助力于小學(xué)兒童營(yíng)養(yǎng)均衡。

此外，對(duì)于同齡的男生女生在其他營(yíng)養(yǎng)方面也擁有著不同的營(yíng)養(yǎng)需求，因?yàn)檎w上男孩身高增長(zhǎng)高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時(shí)，女孩骨齡13歲。而市場(chǎng)層面，已經(jīng)有品牌推出了分為男潼版和女潼版的兒童奶粉。

根據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。

根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示：43%的消費(fèi)者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者在選擇時(shí)，總是被產(chǎn)品與需求或個(gè)性的契合度影響。新生代消費(fèi)群體對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)的攝入會(huì)更加精細(xì)化，關(guān)注度也逐漸提升。

認(rèn)知&淺評(píng)：當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，而針對(duì)挑食兒童的奶粉產(chǎn)品作為細(xì)分類之一也伴隨市場(chǎng)逐步發(fā)展，目前不再只是關(guān)注研發(fā)產(chǎn)品口感和口味，而是向著更加全面更加營(yíng)養(yǎng)化方向進(jìn)步，并且精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、定制化產(chǎn)品也陸續(xù)推出，同時(shí)這也是當(dāng)前兒童奶粉產(chǎn)品的發(fā)展方向之一，具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>